PERSONALIDAD Y IDENTIDAD

Hay que tener cuidado, si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único -o al menos, diferente- y tratamos de ser todo para todo el mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo " nada para nadie ".

Hay varios casos que ilustran este deterioro. Por ejemplo:

Chevrolet en EEUU, fabricaba el prototipo de coche para la clase media norteamericana, dominando cómodamente este segmento que era el más importante del sector y en lugar de reinventarse y diferenciarse en este segmento decidieron, confundidos por su éxito, expandir el concepto. Quisieron hacer Chevrolets caros, deportivos, vehículos pequeños, para trabajar, camiones etc... . Su diferenciación se desvaneció, así como su cuota de mercado y ingresos. La marca, en una época, la más vendida en EEUU, ha sido superada por Honda, Ford y Toyota.

Otro ejemplo, y este por culpa de pasar por alto los cambios en el mercado, la idea diferenciadora puede perder importancia. DEC fue el primero en complicarle la vida a IBM mientras otros trataban imitarla, DEC creo una nueva categoría, los minicomputers, con lo que su cifra de negocio llego a cotas muy altas. Sin embargo ignoró el desarrollo tecnológico, que permitió a los PC transformarse en las estrellas informáticas de las empresas. La diferenciación de ser "mini" perdió importancia y DEC no se dio cuenta. Por eso desapareció y sus activos pasaron a Compaq, una de las estrellas del PC.

Si una empresa se queda a la sombra de sus grandes competidores y busca diferenciarse, será siempre débil. Es el caso de Westinghouse, siempre a la sombra de General Electric., hoy ya no está con nosotros. Otro ejemplo es el de Goodrich, podría haber reinventado la rueda, pero Goodyear se hubiera llevado todo el mérito debido a la confusión que ocasionaba su nombre con su competidor de mayor tamaño. A Goodrich les ha sido casi imposible separarse en la mente de sus consumidores potenciales.

Además no hay que apostar a que volverá la calma. Al contrario, las cosas empeorarán por la sencilla razón de que las opciones parecen fomentar más opciones.

La proliferación de opciones representa otro sistema de retroalimentación positiva, en realidad, es un conjunto de tales sistemas. Cuanta más información nos inunde, más portales de internet, buscadores e infobots serán necesarios para ayudar a enviar más información. Cuantas más lineas telefónicas se tengan, más lineas se necesitarán. Cuantas más patentes, más abogados de patentes y servicios de patentes habrá. Cuantos más libros de cocinas se lean, más necesidad se tendrá de servir algo nuevo a los invitados y más libros de cocina se necesitarán. Las complicaciones producen opciones, las opciones inspiran a la tecnología, la tecnología crea complicación.

Sin la eficiencia de distribución y producción de la era moderna, sin los números de llamada gratuita y envíos rápidos y códigos de barras y scanners y, sobretodo, ordenadores, las posibilidades de elegir no se estarían multiplicando de esta forma. Y ESTO NO ES NADA COMPARADO CON LO QUE VENDRÁ.

LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN

Cuando se define el posicionamiento decimos que ser diferente significa lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes actuales y potenciales. La idea diferenciadora ha de ser útil tanto para defenderse como para atacar, flanquear o actuar como un guerrillero, en relación a la competencia. Por lo tanto ser diferente implica diseñar una estrategia totalmente orientada a la diferenciación.

Actualmente, y en referencia a la diferenciación, hay dos tipos de organizaciones. El primero lo integran aquellas que aún no lo han conseguido ya que están demasiado ocupadas en sus batallas por la calidad total o más valor añadido o aquello de hacer mejores productos; piensan que cuando logren hacer las cosas mejor que sus competidores la verdad aflorará al final y los clientes lo preferirán. Se rodean de expertos que les hablan de calidad, orientación al cliente, mejora continua y muchas otras formas de buscar el liderazgo. Lamentablemente, también sus competidores lo hacen. Ni unos ni otros hacen nada para ser diferentes.

En el otro tipo de organizaciones, se acepta y entiende la necesidad para ser diferente pero no se encuentra la forma. También contratan gurús. Otro error es recurrir a la publicidad como panacea pero en otras publicaciones ya he comentado que para los creativos el problema se reduce a ser más artístico que pragmático, se preocupan más por el proceso que por el suceso.

Hoy en día para comer el problema no es cazar sino decidir qué comprar entre los cientos de paquetes que están esperando ser los elegidos. Lo mismo ocurre con cualquier grupo alimenticio y yendo más allá ahora no tan solo eliges comprar para comer sino si además en el centro comercial donde compras te pueden cortar el pelo mientras decides si morderás el anzuelo de los langostinos, merluza o salmón.

Nos encontramos ante una explosión de opciones, en las últimas décadas es increíble el aumento de la oferta de productos en todos los sectores. Se estima que en EEUU hay más de un millón de productos estándar disponibles para ser comprados. En un solo supermercado hay unos 40.000 y lo más preocupante para los fabricantes es que una familia media satisface todas sus necesidades con unos 150 de esos productos estándar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay bastantes probabilidades de que 39.850 sean absolutamente ignorados. Hay que trabajar para ser uno de esos 150.

Otro ejemplo de la tiranía de la elección lo encontramos en el sector de la automoción. Antiguamente una marca ofrecía dos o tres modelos, actualmente solo el grupo Volkswagen ofrece más de 50. También hoy en día Ferrari dentro del segmento de los deportivos rápidos y muy caros ya no está solo; al igual que con los neumáticos donde hay más de 20 marcas conocidas.

Ya no compiten las compañías nacionales entre si, todos compiten contra todos y en todo el mundo.

Otro ejemplo de competencia despiadada que nos lleva a una elección casi anestesiante nos lo encontramos en el mundo de las telecomunicaciones, donde no tan solo hay una competencia feroz sino que a esto hemos de añadir extrañas alianzas y fusiones para sobrevivir. Probablemente este sea el sector que mejor explica lo cruel que puede ser la decisión que tienen que tomar los clientes para escoger una u otra compañía.

En mercados desarrollados y maduros la opción se extiende, gracias a su alto poder adquisitivo, sus integrantes tienen las mayores posibilidades de opción.

Pero lo mismo ocurre en países emergentes. En china después de muchas décadas de comprar productos estándar y más bien genéricos, fabricados por empresas estatales, los chinos pueden ahora elegir entre un número de marcas nacionales que crece a una velocidad vertiginosa y de internacionales que buscan su hueco en un mercado que supera los mil millones de clientes potenciales.

Lo que impulsa la extensión y la posibilidad de opción es la ley de la división. Una categoría empieza como una entidad única. Las computadoras, por ejemplo, pero con el tiempo se dividen en segmentos diferentes, CPU, minicomputadoras, workstations, computadoras personales, portátiles, tabletas, etc.. .

La división es un proceso imparable y todo esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción. Desde los expertos que recomiendan en cuál de los cientos de fondos de inversión disponibles hay que invertir, hasta empresas de servicios para el hogar que nos ayudan a encontrar un electricista o un cerrajero.

Internet está lleno de compradores y páginas para encontrar y conseguir cualquier cosa que se pueda imaginar y siempre con la promesa de que será al precio más bajo.

También existen un gran número de revistas que indigestan a los lectores con una cantidad enorme de categorías y productos que ofrecen a precios muy bajos. Son mareantes y confunden solo al abrirlas.

Los psicólogos del consumo dicen que este mar de opciones nos está volviendo locos. Hay demasiadas opciones, de las cuales todas se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantienen a los niños y a los adultos en el infantilismo. Desde una perspectiva de marketing, a la gente deja de importarle la oferta, que se hace tan gorda y cansada como las ocas del foie-gras, y el cliente se aburre quedando anulada su capacidad de tomar decisiones. Éste se retira y se protege del sobre-estímulo. 

Con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Los clientes tienen tantas alternativas donde elegir, y todas buenas, que las organizaciones empresariales pagan caro sus errores. Los competidores se llevan los clientes al primer descuido y luego recuperar a estos clientes no es nada fácil. Las empresas que no entiendan esta situación no podrán sobrevivir. Esto es cruel.

LA COMPETENCIA

Que podemos hacer con la competencia?, como podemos modificar la imagen que tienen nuestros clientes de ella y ganar cuota de mercado?. A continuación enumero algunas acciones a llevar a cabo y factores a tener en consideración utilizando el marketing de guerra como principal elemento para reposicionar a dicha competencia en la mente de los clientes.

Es como una partida de ajedrez, el cual no solo se fundamenta en mejorar nuestra posición, sino de complicársela a los competidores. Seamos agresivos con nuestro elemento diferencial. Para introducir una idea nueva y introducirnos en la mente de nuestros clientes tenemos que sacarles la idea vieja de nuestra competencia. 

Con anterioridad he mencionado que todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año. Consecuencia de esta desagradable realidad, la clave para sobrevivir es comenzar cada plan estratégico con la competencia en mente y con una estrategia obvia que tenga los puntos siguientes como premisa:

1. Evitar las fortalezas del competidor y explotar sus debilidades: Cuando un competidor es conocido por una cosa, nosotros debemos ser conocidos por otra diferente. Su debilidad es lo que debemos explotar. Recordemos la batalla de percepciones, es ahí donde esta el mercado. Pero siempre con estilo y sin mencionarlos.

2. Siempre hay que ser un poco paranoico con relación a la competencia: Los clientes son escasos, nuestra competencia, al igual que nosotros con ellos, también miraran de explotar nuestras debilidades. Es conveniente estar al corriente de lo que hacen. Jamas los subestimemos, estaremos más seguros si los sobreestimamos. Aunque fuéramos los líderes.

3. Los competidores suelen mejorar si se les presiona: No caigamos en el error de querer explotar a un competidor desprevenido ridiculizando su producto o servicio diciendo que nosotros somos los mejores (que no los primeros, no tiene nada que ver). Este mejorará de repente y la supuesta ventaja competitiva se diluye. Tomemos como ejemplo a Avis, número 2 en el servicio de alquiler de coches por detrás de Hertz. Avis dijo que lo hacía todo mejor ya que estaba obligado a ello por el hecho de ser segundo y de inmediato Hertz hizo un anuncio devastador diciendo " Durante años, Avis ha estado diciendo que es el número dos. Ahora les vamos a contar porque". A continuación, detallaban mejoras que, como líder, habían incorporado al servicio.

Avis nunca se recuperó por completo. Nunca hay que llevar a cabo una estrategia solo basada en los errores de los competidores. Los corregiran rápidamente.

4. Cuando el negocio se reduce, los competidores no son racionales: El instinto de supervivencia es muy fuerte, tanto en la vida como en los negocios y cuando este es amenazado la racionalidad desaparece. Se ven verdaderas barbaridades.

5. Nuestros primeros enemigos son los competidores pequeños: Hay que moverse contra cualquier competidor más pequeño tan pronto como sea posible para que no pueda establecerse ni tomar impulso.

6. Si el competidor es más grande, cuidado con ser aplastado. Hay que tener cuidado, la mejor estrategia es sorprender a los grandes rápidamente y no parecer nunca una amenaza. La ventaja que tenemos hacia un competidor grande es que cuanto mas grandes, más les cuesta moverse y decidir.

7. Si este competidor grande está por atacar, hay que atacar primero. Hemos de ser realistas en cuanto a tamaño y fuerza. Así que si nos enfrentamos a un ataque de alguien mayor, tengamos ya preparado un ataque preventivo aunque sólo sea para mantener al competidor distraído y desequilibrado. Si no se hace seremos triturados.

8. Cuando se está perdiendo cambiar de campo de batalla.

9. Más que una solución una dirección: Cuando los problemas surgen los seres humanos hemos sido programados para resolver problemas con las soluciones adecuadas. Curiosamente muchas veces, el camino a la solución es imposible. Lo que si se puede encontrar es el camino hacia lo obvio. La complejidad humana bloquearía al matemático más experto.

Identificar un camino que nos lleve a una dirección a largo plazo es mucho más flexible ya que da algo de espacio para maniobrar con los cambios y circunstancias impredecibles. Saber hacia donde hay que ir es lo mejor que se puede hacer en una situación difícil. También es la esencia de una buena estrategia no entrar en según que batallas y tener la dirección correcta.

10. El futuro es impredecible: Lo que hace las predicciones difíciles, sino imposibles, son tres cosas. Primero, la tecnología, inventos imprevistos pueden cambiar rápidamente el statu quo. Os pondría muchos ejemplos de gurús pero el que más me gusta es el de Wilbur Write que le dijo a su hermano Orville " el hombre no podrá volar durante los próximos cincuenta años". Después de la tecnología está la condición humana, los hábitos de la gente cambian muy lentamente (sus preferencias de consumo no), motivo por el cual el futuro se parece al pasado. Finalmente, la competencia puede levantar su negra cabeza con nuevas ideas obvias, con grandes posibilidades de éxito que trastocan ideas viejas.

En otras palabras, aunque una empresa vea el valor de una estrategia para los negocios de hoy y los del mañana, no puede estar del todo segura de que se sostendrá en su camino al futuro.

IDENTIDAD CORPORATIVA 2

Hablemos un poco de publicidad y empezaré con los eslóganes pues casi nunca son una idea obvia. Acostumbran a ser frases atractivas que ningún sentido tienen con el producto o servicio. Si se dedica tiempo a observar los anuncios observaremos que la mayoría de los eslóganes de las compañías son frívolos, muy lejos de las ideas obvias de venta y un concepto de posicionamiento.

Pondré algunos ejemplos:

Pruebas difíciles de identificar:

- Cuide su dinero ( Save your money ). ING

- Nada es imposible ( Impossible is nothing ). ADIDAS

- Buena Vida ( Life's good ). LG

- Estilo de vida ( Way of life ). SUZUKI

- Sentido y simplicidad ( Sense and Simplicity ). PHILIPS

Pruebas fáciles de identificar:

- Lo auténtico ( The real thing ). COCA COLA

- Lo último en máquinas para conducir / adaptado en muchos paises como: Te gusta conducir ? ( The ultimate driving machine ). BMW

- En cualquier lugar donde usted quiera estar ( Everywhere you want to be ). VISA

- Seguridad ( Safety ). VOLVO

- La compañía de los documentos ( The document company )

A lo largo de la historia hay millones de ejemplos del primer apartado y cientos del segundo y de estos últimos, aunque algunos están en desuso, todavía son recordados. Todos llegan a la esencia del producto. 

Tenemos que estar ojo avizor con las agencias de publicidad y los supercreativos que buscan satisfacer su propio ego para hacer cortos de cine que nada tienen que ver con el producto o el servicio. Si por mi fuera eliminaría los premios publicitarios como los Clio. 

Tenemos que volver a la estrategia, al lenguaje sencillo y obvio y, con estas premisas se puede ser muy creativo pero sin alejarnos de nuestro objetivo, vender.

Mucha gente cuando ve ciertos anuncios dice ¿ que están tratando de vender ?. Muchos anuncios carecen de motivación para motivar a la compra. También se puede producir un efecto muy curioso que desde hace ya bastantes años se está produciendo, la publicidad llega a ser tan y tan creativa que el producto, servicio o organización empresarial anunciado pasan a un segundo plano. La gente recuerda el anuncio pero no lo anunciado. Las organizaciones empresariales están financiando a las agencias para que opten a premios.

Estamos en la época del chauvinismo visual. Confucio dijo: "una imagen vale mas que mil palabras". Estas siete palabras (atención, palabras, no imágenes) han sobrevivido durante 2.500 años. Que directivo de comunicación no las ha citado. Pero, podía haberse equivocado Confucio?; si, ya que no habría un solo posicionamiento que pueda ser exclusivamente visual sin las palabras y una imagen no vale más que mil palabras ya que la mente trabaja a través del oído no de la vista.

Si solo miras las fotos de un periódico no entenderíamos casi nada. Sin embargo, leyendo sólo las palabras, se tendría una idea bastante buena de lo que trata el tema. Para dejar las cosas claras, ya hace unos años, se ha descubierto que traduciendo con exactitud todos los caracteres chinos Confucio dijo: "Una imagen vale más que mil piezas de oro". No PALABRAS, sino ORO!. Vaya con Confucio!, todo un profeta, había previsto lo que era la televisión y el cine, donde una imagen se vende sin duda por miles de piezas de oro.

Pero, cuanto vale una imagen en televisión?, nada sin el sonido. El oído es superior a la vista. Confiemos en el oído, el lenguaje y las palabras, y reforcemoslo con la imagen.

Para finalizar este capítulo diré que en el ámbito publicitario afortunadamente hay muchos responsables de marketing que en este campo se están dando cuenta de lo que pasa y dicen: " hemos encontrado al enemigo, somos nosotros".

IDENTIDAD CORPORATIVA 1

Hablemos de identidad corporativa y empezaré por los logos. Los primeros logos datan de 3000 años a.c. en la era babilónica. En la edad media, cada noble tenía su estandarte. Pero ningún estandarte es recordado, sino los nombres con los que se asocian. No es cuestión del símbolo, es cuestión del nombre con el que se ha relacionado el símbolo. Hay muy pocas excepciones visuales en toda la historia y posiblemente la más potente es NIKE. Hemos de usar nuestra propia palabra como logo y el diseño ha de facilitar la interpretación. La mejor en cuanto impacto visual es rectangular o cuadrangular, aparte ha de ser fácilmente reconocible y de lejos. 

En cuanto a colores también han de formar parte de nuestra identidad. Ejemplos: Hertz es amarillo, Coca Cola es rojo, Pepsi es azul, etc... . Lo del gas butano ya es el sumum. 

En referencia a los nombres, muchas veces estos evolucionan de su origen, pues los da el mercado; un caso muy significativo es el de la Mutua de Seguros de la Asociación de Propietarios de Fincas Rústicas de España. De quien hablo?, se convirtió en marca: MAPFRE.

Reglas para crear un buen nombre

1. Enfoque: Que comience el proceso de comunicación.

2. Amplitud: Que incluya el concepto / idea a transmitir.

3. Concentración: Que deje fuera lo que no se quiere incluir.

4. Competitividad: Hay que atacar a la competencia y reposicionarla si es posible.

5. Ascenso en la categoría: Debe ayudar a subir en la escalera mental, vincularse a productos o empresas de mayor prestigio.

6. Previsión de futuro: Debe ser actual, pero tener en cuenta posibles cambios.

7. Globalidad: Utilizable en otros idiomas.

Una vez tenemos el logo y la marca os mencionaré el branding del cual ya he hablado. Se trata de construir una marca y una idea diferenciadora en la mente en los clientes. Más de lo mismo.

Las malas noticias para el branding es que construir una marca suele ser más fácil que evitar que sea destruida por fuerzas internas. Esa autodestrucción, suele ocurrir por las presionas a las que la gente de finanzas somete a la organización. Para alcanzar los objetivos de ventas del ejercicio se deciden cosas que inician la destrucción de la marca. Lo obvio se hace menos obvio. Os imagináis a Ferrari tratando de vender coches pequeños y baratos?. En muchas empresas se producen errores garrafales en cuanto a extensión de línea y diversificación de marca.

Una marca puede ser comercializada en mas de una forma o modelo pero siempre y cuando las diferentes formas o modelos no resten valor a la esencia de la marca o al concepto que la hace diferente de las otras. Si Heinz es la marca de ketchup líder, la mostaza Heinz no tiene sentido en la mente del cliente. Quizás si a nivel de diversificación de línea.

El mensaje de la marca debe orientarse hacia aquel de mayor capacidad competitiva y desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidad propia ( DURACELL son las pilas de larga duración, los productos NIVEA cuidan la piel, VOLVO es un coche seguro, etc...). No seamos esquizofrénicos marquistas cuando estamos posicionados y en el caso de diversificación de línea creemos otras marcas que no se asocien con la nuestra. Ya he hablado del caso de Coca Cola y Pepsi que mientras entraban en una guerra frenética de nuevos productos y diversificación de línea, logos y campañas multimillonarias en publicidad no se percataban que sus nuevos competidores son y por este orden (aunque cueste de creer): el agua mineral, las bebidas energéticas y los zumos. Por culpa de su guerra fratricida la gente ya no consume tantos refrescos.

Imaginaos que Zara, bajo este mismo nombre, incorporara ropa exclusiva y de alta gama. Afortunadamente Inditex lo tiene claro.

ESTRATEGIA

MÉTODO BÁSICO ESTRATÉGICO PARA CONSEGUIR CUOTA DE MERCADO

1. Tener sentido del contexto: La gente no suele tomar decisiones después de reflexiones profundas, el proceso suele ser rápido y espontáneo. Lo importante es conocer las fortalezas y debilidades de nuestros competidores percibidas en la mente de los clientes. La competencia no es una batalla de productos, servicios, empresas, ciudades, países o personas; es una batalla de las percepciones en la mente de los clientes.

2. Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente es no ser igual. Ser único es ser exclusivo en la categoría. El secreto para lograrlo está en entender que la diferenciación no tiene que estar forzosamente relacionada con el producto o servicio. Pocas diferencias habrá en realidad entre un motor Mercedes-Benz o un Renault. Simplemente lo es por que los compradores lo han decidido en su mente.

3. Tener las credenciales: Muchas son las formas de distinguir una empresa, producto o servicio. La clave es encontrar esa diferencia posible y luego usarla para comunicar un beneficio para los clientes, un beneficio mayor que el que ofrecen los competidores. Pero ojo, lo hemos de demostrar, y esa demostración, con el tiempo, se convierte en credenciales. Esto es la base.

4. Comunicar la diferencia: Los mejores productos no suelen ser los que ganan, los que ganan son los que, siendo lo suficientemente buenos, lo explican mejor. Cada aspecto de nuestra comunicación debe reflejar la diferencia que nos distingue y además de manera obvia.

Recordad, una idea diferenciadora es un ángulo mental competitivo y tener una oportunidad de éxito.

Si conseguimos todo esto bajo un punto de vista coherente utilizando como directriz un Marketing simple (pues en realidad lo es) llegamos a las siguientes conclusiones o afirmaciones:

PRIMERA: Es responsabilidad del Marketing hacer que todos en las empresas toquen la misma melodía y al mismo ritmo.

SEGUNDA: Es tarea del Marketing convertir esa melodía o idea diferenciadora en lo que llamamos una dirección de Marketing coherente.

TERCERA: La estrategia no es el objetivo, es el camino que hemos de recorrer todos y con los recursos tácticos adecuados.

CUARTA: La meta se consigue con la estrategia. Pero muchas de las metas simplemente no son alcanzables. El establecimiento de objetivos tiende a ser un ejercicio frustrante si no se tiene en cuenta la capacidad propia con relación a la que tienen los competidores.

GARANTIA DE NEGOCIO

Ilustro esta entrada del blog con dos de las mentes más brillantes, ambas en su ámbito, de nuestros días. Bill Gates y el tristemente fallecido Steve Jobs. Creo firmemente que no hubieran sido lo mismo el uno sin el otro (recomiendo a todos los seguidores del blog la película PIRATAS DE SILLICON VALLEY donde narra la historia de ambas personalidades). Cualquier amante de la innovación, la creatividad, el genio y el ingenio adorará incondicionalmente a Steve Jobs, yo estoy incluido en ellos. Pero el gran error es despreciar a Bill Gates, con una mente, ni por asomo tan prodigiosa como la de Steve Jobs, pero con una visión para los negocios impresionante. Ambos son geniales. 

Bill Gates dijo en una ocasión " hacer negocios es simple, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía quede algo de dinero".

Controlar lo que gastas no es problema, lo difícil es vender más de lo que gastas y que te sea rentable. El mejor producto o servicio, la creatividad más original o las campañas multimillonarias ya no garantizan el éxito ya que la decisión de nuestra venta la controlan nuestros clientes. Estamos en sus manos.

Como ya he mencionado en publicaciones anteriores, no se trata de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra o contratación. Así , más que investigar necesidades y deseos, la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se consiguen y se tienen y tratar de sacarles algunos competidores. Hoy no hay más alternativa que orientarse al competidor diferenciándonos de el. La dificultad no está en conocer al cliente, está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. Ser igual no es una ventaja, ser diferente y mejor en la mente de los clientes es la ventaja.

Diferenciarse es el primer paso, más tarde hemos de lograr que nos prefieran. Hay que encontrar la razón para que los clientes nos contraten.

En la diferenciación se puede cometer un gran error nada más partir: Diferenciarse con cosas que ya no diferencian. Ofrecer un buen producto o un buen servicio al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. Pero no es suficiente. Hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. Hemos de encontrar un atributo que nos distinga y comunicarlo adecuadamente. El hípermarketing en la actualidad ha de mandar en las organizaciones empresariales.

La presión competitiva a la que estamos sometidos ha llegado cuando muchas compañías ocupaban cuotas importantes de mercado. Ya se sabe que es más fácil defender que atacar. Así y todo, algunas empresas como por ejemplo IBM, han tenido que reinventarse para sobrevivir. No llega antes el que va más rápido sino el que sabe donde va.

Ningún plan estratégico podrá tener éxito si no puede funcionar tácticamente (recursos y dinero). Ese es uno de los errores más comunes de los estrategas empresariales. Si mi propuesta es inviable y tan sólo puede ser una teoría imposible de llevar a la práctica se comete un gran error. Vale más una idea diferenciadora con un millón de euros que una gran idea diferenciadora sin un céntimo. El romanticismo de las aventuras empresariales que empiezan de la nada ya no existe. 
Todas las historias que podemos ver en cualquier medio de comunicación de gente que, en la actualidad, de la nada ha creado una gran empresa; aún en día lo adornan con este romanticismo pero siempre, siempre hay un inversor detrás. En la próxima entrada hablaremos de estrategia básica.

INVESTIGACIÓN Y INFORMACIÓN

Ya lo he apuntado en otras publicaciones del blog. Ojo con el aumento de la información. El control de miles y miles de datos, aparte de volvernos locos y ser imposible, es enormemente costoso y para nada rentable. La mente puede soportar solo 4 ideas mas o menos claras a la vez. En ocasiones, la tecnología en el mundo de la información puede convertirse en un gran enemigo. 

Los estudios sobre reconocimiento o renombre de marcas no llegan a determinar las razones del comportamiento real del cliente. Todos los conductores son plenamente conscientes de la existencia de Chrysler, Saab o Subaro, pero muy pocos compran sus vehículos. Los estudios de segmentación ayudan a identificar cuáles son los grupos de clientes que más o menos nos interesan. Pero, son útiles?, son aquellos con los que las empresas pueden realmente hacer negocios?. Muchas veces al haber segmentos a los cuales no podemos acceder realmente a través de medios posibles hacen que intentemos ser todo para todos y acabamos siendo nada para todos.

Las tabulaciones cruzadas permiten recortar y desmenuzar los datos para llegar al meollo del asunto, pero... para que?. Gozamos de una infinidad de datos pero ningún indicio de diferenciación real y eficaz para atraer clientes.

Estamos indigestados de comunicación como consecuencia de la telecomunicación. Es necesario tener tiempo para pensar en lo obvio si no nos convertiremos en gente que reacciona, no que piensa. Se necesitan buenos pensadores, pero ojo con los pensadores que no quieren perder su silla a costa de los datos.

La mejor arma que tenemos contra el exceso de información es el sentido común. Hay que confiar en el y utilizarlo, siguiendo este consejo, resolver el problema será mucho más fácil. Esto nos da más tiempo para pensar sobre cómo vender las soluciones a quienquiera que sea. La venta es la parte más dura, es la que realmente requiere más tiempo y energía, ya que en ese punto entraremos en la tierra del ego, de las malas decisiones, de gente con agendas. Pero si se confía en las propias soluciones obvias y evidentes, se presenta el caso cuidadosamente, se cuenta con una gran ventaja.

Y no teniendo suficientemente con la indigestión de datos a la que estamos sometidos aparecen nuevas "tendencias" en análisis de público objetivo como la etnología visual (observando como los clientes interactuan con el producto), neurociencia para evaluar las marcas, avisos y mensajes. También aparecen estudios sobre la forma en que la mente humana procesa estímulos, por ejemplo, anuncios. Con todo esto NOS VAMOS DETRÁS DE LA REALIDAD.

Pongamos que partimos de una idea obvia y diferenciadora, y contamos con un estudio de mercado en el cual está trabajando un equipo que prioriza esa idea obvia y diferenciadora por encima de fríos datos, es decir, que saben interpretarlos y analizarlos sin dejarse llevar por cosas superficiales. Pues añadamos más números a la ecuación: Se pueden identificar actitudes en los estudios, pero las actitudes en este momento de sobrecomunicación no son garantía de comportamiento. Más a menudo de lo que creemos, y me atrevería a decir que generalmente, la gente habla de una manera pero se comporta de otra.

CRECIMIENTO Y ÉXITO.

En esta entrada hablaré de crecimiento. Siempre existe la necesidad de crecer, lo difícil, como todo en la vida, es el cuando y el como. Lo que es muy cierto es que nunca hemos de tener la necesidad desesperada de hacerlo. El crecimiento es la consecuencia de hacer las cosas bien, pero en sí mismo no es la meta fundamental. La obsesión por el crecimiento es la culpable de que, muchas veces, se fijen metas imposibles. Cuando se analizan los errores que se cometen para forzar un crecimiento innecesario, se puede decir que se está atentando contra la salud de la marca. Pongamos un ejemplo que muchos conoceremos, cuando McDonald's se obsesionó tanto con su carta de helados y viendo que los primeros le funcionaron ciertamente bien, amplió su carta a 44 nuevos sabores, ni más ni menos y en un establecimiento de comida rápida!. Evidentemente no funcionó.

Muchas organizaciones viendo el buen funcionamiento de la marca y su actividad ( y en muchas ocasiones obsesionados por lo que hace la competencia y no por lo que sus clientes piensan de ella ), invierten cantidades desorbitadas en ampliar la gama, en nuevas instalaciones o en diversificaciones de negocio muy poco rentables que poco tienen que ver con su verdadera razón de ser. Habéis visto alguna vez unos esquís NIKE?.

En cuanto al éxito, creed si os digo que es más difícil de digerir que el fracaso. Os relataré una historia que en una ocasión leí en un fantástico libro de RAUL PERALBA y que junto a JACK TROUT son dos de mis grandes inspiraciones en el mundo del Marketing. La historia va sobre un pescador en Costa Rica y un analista de Wall Street.

En una pequeña aldea pesquera de Costa Rica veraneaba un exitoso analista de Wall Street y cada día paseaba por la playa donde pescadores con sus pequeñas barcas salían al mar a pescar. Un día, observando como uno de los pescadores descargaba su caja de la pesca del día le preguntó que tal le había ido el día, a lo que el pescador le contestó que había ido muy bien. A continuación el analista le preguntó si podía darle un consejo. El pescador asintió. Este le aconsejó que en lugar de salir con esa pequeña barca que adquiriera una mayor para ampliar su capacidad de pesca, que con los beneficios podría comprar un barco y así hasta una pequeña flota que en el plazo de unos dos o tres años podría convertirse en una aún mayor. Cuando su volumen de pesca fuera enorme tendría la capacidad para poder montar una conservera. En consecuencia tendría dos negocios exitosos y incluso ampliarlo hasta la adquisición de una flota de transporte terrestre para distribuir las conservas. La empresa sin duda tendría éxito y ya, cuando su empresa cotizara en bolsa, podría dedicar gran parte de su tiempo a estar con su familia y sus hijos. El pescador, le contestó, amigo mio, me levanto a las 5 de la mañana a pescar, como usted apreciará son las 2 del mediodía y ahora después de comer con mi mujer y mis hijos, voy a dedicar toda la tarde a jugar con mis 2 hijos pequeños, lo que usted me propone, ya lo estoy haciendo.

Con esta pequeña historia no pretendo dejar constancia de que no es necesario tener inquietudes y crear grandes empresas, pues todas las grandes compañías y organizaciones de este mundo han nacido a raíz de muy poca cosa. Lo que quiero mostrar es que no tiene que existir la necesidad de crecer, ampliarse y expandirse. Si realmente tu esencia, tu razón de ser, se adecuan a tu entorno, y de una manera paulatina y inteligente se va produciendo un crecimiento natural en tu organización, ADELANTE!. Pero lo incorrecto es crecer por ambición y a causa de decisiones poco meditadas.

Veréis, tengo un conocido que tenía un exitoso local de ocio, ubicado en una buena zona y con una clientela fiel, tenía muchísimo éxito, inclusive en muchas ocasiones la gente tenía que esperar para entrar. El local era de una capacidad pequeña-media y con una personalidad muy definida. Este conocido mio, cegado por grandes cadenas, invirtió todos sus beneficios en ampliar el local para tener mucha más capacidad. En principio la idea puede ser coherente salvo por el hecho de invertirlo todo, triplicar sus gastos fijos y sufrir el revés de destruir la personalidad del local, la cual desapareció por completo. Parece curioso pero a la gente le gustaba esperar para entrar. Se convirtió en una gran superficie fría y sin la personalidad anterior. Al cabo de un año cerró arruinado. Muchos pensareis, como puede ser que a la gente le gustara esperar para entrar a un local?, en este caso valía la máxima de "lo bueno se hace esperar", y eso no hay quien lo cambie puesto que su sector era el del ocio, el de la diversión. No estamos hablando de hacer una interminable cola en unos grandes almacenes.

ALGUNOS CONSEJOS EFICACES Y LA ALTA DIRECCIÓN

CONSEJOS

A continuación os indico algunos consejos, a mi parecer, primordiales para ser más objetivo y coherente en la toma de decisiones:

1. Sacar el ego de en medio: El buen juicio se basa en la realidad. Cuanto más se filtran las cosas a través del ego, más se alejan de la realidad.

2. Evitar las ilusiones: Todos queremos que las cosas salgan de cierta manera. Pero las cosas se desarrollan frecuentemente fuera de nuestro control. El buen sentido común tiende a sintonizar con el rumbo que siguen las cosas.

3. Escuchar mejor: El sentido común, por definición, se basa en lo que piensan los demás. Es el pensamiento que comparten muchos. La gente que no tiene sus oídos alerta pierde el contacto con el sentido común.

4. Ser algo cauto: Las cosas a veces parecen lo contrario de cómo son realmente. Esto es porque algunos intentan adaptarlas hacia sus intereses personales.

LA ALTA DIRECCIÓN

Si la alta dirección no se involucra, es muy posible que no se llegue a ningún sitio en búsqueda de lo evidente. Antes, el director ejecutivo de una gran compañía estaba muy lejos de la línea de fuego, así si las cosas se ponían feas, tenia a alguien a quien culpar. Hoy es otra historia, la responsabilidad está instalada en la propia oficina del primer responsable ejecutivo. Este es el líder (en próximas entradas haré más incapie sobre liderazgo, equipo y estructura de una organización basada en un nuevo estilo).

Por eso los responsables ejecutivos duran tan poco, entre ellos hubo algunos nombres importantes de grandes compañías con problemas. Duran menos que entrenadores de fútbol.

El ritmo del cambio es más rápido que nunca. Es cada vez más difícil digerir el aluvión de información que "nos indigesta" y tomar las decisiones correctas. 

El truco reside en saber hacia donde vamos. Nadie podrá seguir al director ejecutivo si no tiene claro su destino.

Cualquier líder ha de tener claro que tener éxito o fracasar es cuestión de percepciones y de oportunidades de mercado. Y lo único importante es entender que es con las percepciones en la mente de los clientes donde se gana o donde se pierde. No olvidemos que la idea obvia y simple debe funcionar bien en la mente, ya he dicho que no nos hemos de impresionar por maravillosas presentaciones. Hay que mantenerse centrados en la mente del cliente teniendo como principal premisa que cambiar la mente es difícil si no imposible; por lo tanto cuanto más y mejor se entienda la mente de los clientes (sus percepciones) y se acepte lo que hay en ella, menos dificultades tendremos.

Así pues cualquier director o jefe de equipo ha de centrar sus esfuerzos en transmitir a sus colaboradores para que todos se centren en conocer las fortalezas y debilidades de los competidores en la mente de los clientes objetivos. Luego hemos identificado ese atributo único o idea diferenciadora que nos permitirá ganar la batalla en la mente de cada cliente.

Más tarde se tienen que dedicar todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente para explotar esa idea y llegar a muchas mentes. Es decir, asumimos y llevamos a cabo los cambios necesarios en la organización para aprovechar al máximo las oportunidades que nos da el entorno. 

Con el concepto identificado, capturaremos mentes de "una en una" y extendiendo el concepto de muchas mentes conquistaremos el mercado objetivo. Pero hemos de ser conscientes de que todo requiere su tiempo, sin dejar de estar centrados y enfocados en el objetivo. 

Cuando el peligro flota en el ambiente, el líder/director/jefe de equipo, es probablemente, la única persona que puede apartar a la empresa de sufrir daños.

PERCEPCIONES

Decía en la anterior entrada que el producto que más se vende es el que nuestros clientes perciben como el mejor. Efectivamente, no es una guerra de calidad, si no una guerra de percepciones de nuestros clientes, nuestra principal arma no es saber lo que hace nuestra competencia, sino saber que percepción tiene el cliente de la misma. Y sea cual sea, nos hemos de diferenciar para ser un punto de referencia, ahí está la clave.

Quien es el líder de un sector?, en que categoría?. Muchas compañías aparecen mucho más en los medios en base a su potencial, pero recordemos que la que sirve la publicidad: PARA VENDER. Ojo con los creativos, la creatividad es buena pero en ciertas dosis, si no nos alejaremos de lo obvio, vender. En más de una ocasión se ha realizado esta prueba obteniendo los siguientes resultados a estas tres preguntas:

. Pregunta uno: Hablenos de algún anuncio que le  guste. La respuesta suele describir alguno con un niño o con un perro o algún interés humano.

. Pregunta dos: Que anunciaban y quien era el anunciante?. Normalmente no están seguros, pero el anuncio realmente les gustó.

. Pregunta tres: Hablenos de un anuncio que no les haya gustado. Curioso pero recuerdan más datos.

Todo depende de las percepciones. La conexión emocional es buena pero solo con esta cuesta vender. Bill Gates dijo, "ser empresario es fácil, se trata de gastar dinero para ganar más y invertirlo en ganar más". Es obvio no?. A veces nos complicamos la vida en apartarnos de esto.

Los directivos de las empresas no se impresionan cuando se les presenta una estrategia de Marketing sencilla, quieren algo complicado, enrevesado, y a poder ser súpercreativo, que no entiende prácticamente nadie; y si no tiene éxito, pues ala!, a la calle. No nos compliquemos la vida. Sin duda alguna la respuesta adecuada de un alto directivo a una estrategia de Marketing sería " Tiene razón, es evidente. Por que si es evidente para usted también será evidente para nuestros clientes y por ello dará resultado ".

El problema es que lo sencillo y lo obvio es propenso a ser tan simple y común que no tiene atractivo para la imaginación. A todos nos gustan las ideas inteligentes y los planes ingeniosos sobre los que podamos mantener conversaciones interesantes. 

Si una idea es ingeniosa y complicada, debemos sospechar de ella. Probablemente no es obvia. Por lo tanto veamos las cosas como realmente son. Imaginemos que se preguntara aleatoriamente a diez personas en Europa si un Audi que se pareciera mucho a un Skoda se vendería bien. La respuesta obvia sería "No muy bien". Aunque ambos pertenecen al mismo grupo Volkswagen.

Un Audi es un automóvil bueno y caro, y un Skoda es menos bueno y debe ser más barato. Veríamos las cosas como realmente son.

Leonardo da Vinci vio la mente humana como un laboratorio que recibe material proveniente de los ojos, los oídos y otros órganos de recepción, un material que luego se canaliza a través del órgano del sentido común. Un súpersentido que conduce al rebaño formado por nuestros otros sentidos. Mucha gente del mundo de los negocios se niega a confiar en el.

Pongamos por ejemplo los economistas, entre los cuales hay muchísimos que se esfuerzan en ser más hábiles que el sentido común. No hay nada con que algunos economistas disfruten más que decirles a los principiantes que la simple evidencia de los sentidos es errónea. Tienden a ignorar la condición humana y afirman que la gente siempre busca "maximizar sus beneficios", calculadoras del propio interés. O sea, que si tenemos la suficiente información, siempre tomaremos decisiones racionales, BASADAS EN LOS NÚMEROS!.

Sabéis quien predijo en el año 2000 en el Reino Unido la que se avecinaba?. No fueron los economistas, fueron los barrenderos.

El mundo no se puede reducir a fórmulas matemáticas. Es muy irracional. El mundo es como es y hay que trabajar adaptándose a el. Las organizaciones empresariales suelen equivocarse cuando basan sus decisiones totalmente en la investigación y en argumentos demasiado sutiles sobre hacia dónde se dirige el mundo. Nadie lo sabe realmente, pero muchos pretenden hacer creer que lo saben. Estos argumentos se elaboran con cuidado y suelen mezclarse con supuestos falsos, disfrazados de hechos. Ya hemos dicho que actualmente muchas consultorías están haciendo su agosto en estos tiempos difíciles y el problema con estas consultorías es que a lo que llaman examinar el entorno se tiene que convertir en hablar con la gente.

CAOS, COHERENCIA Y EGO

Últimamente hay una tendencia a que los productos y/o servicios se vendan más por el precio que por "beneficios" percibidos, una evolución poco conveniente para todos.

Ya he apuntado que los ejecutivos apenas duran en las empresas, cuando anteriormente era prácticamente un cargo vitalicio. Y mientras los directivos rotan cada vez más rápido, las marcas caen en el caos, la confusión y la comoditización. Los consultores hacen su agosto dedicándose a explicar libros y convocar conferencias que conducen en muchas ocasiones a caminos aún más tortuosos.

Que hemos de hacer para solucionar esto?. HACERNOS NOTAR!, y Dios como cuesta esto en los tiempos que corren!.

Apenas quedan mercados vírgenes que ocupar, recordad que estamos en la era de la competencia global, 12 meses al año, 365 días y 24 horas de los mismos.

Por tanto, que haremos en un océano lleno de competidores?, si no se puede ser un competidor hay que crear una categoría en la que se pueda serlo. Pero cuidado, esto facilita la aparición de supuestos expertos que proponen relacionarse con los clientes como si la gestión competitiva tuviera que transformarse en algo como predicar una nueva religión.

Aparte, gracias a la informática y internet, nos indigestamos de datos, lo cual, más que contribuir a aclarar las cosas, las complica. La informática y internet son herramientas NO PANACEAS. Ahora están muy de moda los "community managers", especialistas en "branding" que gestionan la marca a través de portales sociales como Facebook, Twiter, Myspace, etc.. . Son importantes, y hemos de estar pendientes de las nuevas tendencias pero sin indigestarnos ya que nos evitará pensar, al igual que si pensamos demasiado, nos saturaremos y creeremos que nuestras ideas son geniales y que el mercado las aceptará por que sí, por que somos buenos, no amigos míos; repito que tenemos que pensar de afuera-adentro y no de adentro-afuera. 

Grandes compañías tienen ejecutivos de Marketing todas las horas del día rebanándose los sesos para complicar lo simple, especialmente empresas líderes, a las que les cuesta más diferenciarse, intentan mantener la marca, o mejor dicho, mantener su silla, con grandes campañas de publicidad, grandes gráficos de segmentación y grandes ideas que, no responden más que a egos y caprichos personales para justificar con su presidente.

Afortunadamente no todos son así, los hay que comprenden cual es el producto dentro de una gama que más se vende, ahora pregunto yo, cual es?, os quedaríais asombrados de que en la mayor parte de las ocasiones no es el mejor, el que tiene mejores ingredientes, o en el sector servicios, el que ofrece el mejor servicio al mejor precio, no señores. El producto que más se vende es el que nuestros clientes perciben como el mejor. En la siguiente entrada profundizo en ello.

DEJAR DE COMPLICARSE LA VIDA 2

Ya he apuntado en otras entradas que vivimos en la era de la hípercompetencia incesante. Y en un momento en el que mantener la relación con los clientes y neutralizar la presión de los competidores es tan difícil el Marketing se ha transformado en algo crucial en todos los estamentos de una organización empresarial y en muchas ocasiones quienes se ocupan de él están hechos un lío. 

Las categorías están aumentando a pasos agigantados, algo siniestro está ocurriendo. A pesar de la atención que la mayoría de las empresas dedican al "branding" (gestión de la marca), cada vez son más las categorías que se están "comoditizando" (ojo ser un commodity no es malo, pero depende de la categoría en que te encuentres, mas adelante se verá como incluso siendo un commodity se puede ser diferente).

Es decir, cada vez son menos las categorías en las que quienes compiten se diferencian por algo más que el propio precio. Están en la mente de los clientes pero eso es todo, son ocupantes, están allí pero no se las vincula con una idea o un concepto que las haga únicas.

La diferenciación se basa en los valores que tiene un producto o servicio, o en quien los ofrece. Valores reales o percibidos, racionales o emocionales. Cada uno ocupa una posición de ventaja en la mente de los clientes, más allá de que los propios clientes sean absolutamente conscientes de ello. Y el nivel en que los productos o servicios hayan logrado apropiarse de esos valores, y su significado en la vida de sus usuarios, determina si se han diferenciado y han alcanzado cierta prioridad en la preferencia de quienes deciden la compra.

DEJAR DE COMPLICARSE LA VIDA. ASIGNATURA PENDIENTE 1.

Cuan difícil es dar en el clavo! lo mas sencillo es no dar y continuar martilleando hasta torcerlo cuando lo mas conveniente es cambiarlo por otro. 

Huimos de lo sencillo y evidente, adoptando posturas difíciles y complicadas y muchas veces reposicionados por la competencia. Creo firmemente en dos normas:

- SER DIFERENTES

- SER OBVIOS Y SIMPLES.

Ser diferente significa lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los actuales clientes y potenciales, que es donde se libra la batalla competitiva.

Hay que utilizar una idea diferenciadora en contra del competidor, tanto para defenderse como para atacar. En próximas entradas profundizaré más sobre la diferenciación y varios caminos a seguir para lograrla pues la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas mas importantes en que las organizaciones empresariales deben pensar constantemente. Pero no hemos de ser diferentes a costa de todo, lo hemos de ser en base a lo obvio, lo simple, lo de sentido común. Es el camino más contundente y rápido para hacerse diferente. Olvidamos lo que tenemos al alcance de la mano y nos torturamos la vida con lo complejo, lo oscuro, lo caro.

Lo obvio requiere una claridad de pensamiento, hemos de observar la realidad de manera que nos permita formular con lucidez unas reglas de fácil entendimiento a la vez de gran calado. Es el secreto envidiable, convertir lo difícil en fácil, un proceder que nos hará diferentes a otras estrategias de Marketing.

Cuando hablamos de posicionamiento estratégico tengamos muy presente un concepto "aquellos que no recuerdan los errores del pasado están condenados a repetirlo", estos errores nos enseñan cuales son las cosas que no deberíamos repetir.

Se ha de analizar la historia a largo plazo y de manera lenta, la razón de esta lentitud es que cuesta mucho entender la realidad. Hay que analizar con cuidado los resultados. Hay muchos egos personales en las decisiones en una organización empresarial, y la verdad, no siempre sale a la luz, porque son pocos los que están dispuestos a reconocer sus errores. NO SE SABRÁ LA VERDAD DE UNA PERSONA HASTA QUE ESTÉ MUERTA Y PASE MUCHO TIEMPO. Lo mismo pasa con las organizaciones empresariales.

LA DEMANDA Y EL PUBLICO OBJETIVO 3

En la anterior entrada hablaba de coherencia y suerte. Coherencia en el momento de interpretar los datos de los que disponemos y capacidad para que estos datos no nos cieguen y, sin saber interpretarlos,  pensemos, entre otras cosas peligrosas: 

- Los estudios me dan la razón, el producto funcionará.

- Los estudios me dan la razón, el producto funcionará pues a la competencia seguro que le funciona.

- Los estudios dicen lo contrario pero estoy seguro de que no son fiables y el producto funcionará.

Necesitamos coherencia y suspicacia, es más complicado de lo que parece, pero lo podemos controlar siendo obvios como he dicho en la entrada anterior.

En cambio la suerte (dichosa suerte), evidentemente es incontrolable, para bien y para mal. Ilustro esta entrada con una pastillita diseñada y comercializada por el gigante farmacéutico Pfizer para enfermedades cardiovasculares. En las pruebas previas al lanzamiento del producto comprobaron asombrados como esta pastillita tenia un efecto secundario no esperado. El estado de erección de los hombres a los que se había sometido a la prueba era de una durabilidad espectacular, especialmente en los de avanzada edad. La VIAGRA apareció como por arte de magia. No hace falta hablar del éxito del producto puesto cubrían una necesidad real, aunque muchos de los demandantes de algún producto que cubriera esta necesidad se avergonzaran de ello. Se cubrió una necesidad, y una demanda espectacular POR SUERTE!.

LA DEMANDA Y EL PÚBLICO OBJETIVO 2

Volvamos a la inversiones brutales por parte de las empresas en estudios de demanda y publico objetivo. Evidentemente cuando lanzas un producto al mercado, tienes que tener una cierta seguridad de su acogida (rara vez coincide), pero por desgracia hoy en día miles y miles de productos mueren al poco tiempo de aparecer, y no por parte de pequeñas compañías si no por grandes multinacionales. Estas multinacionales están inmersas en una espiral vertiginosa de lanzar productos al mercado a costa de lo que sea. Me atrevo a decir que de cada 1000 productos lanzados 10 más o menos funcionan, 2 tienen éxito y uno permanece en el tiempo. Porqué lanzar tantos productos dinamitando la marca de la cual fue origen (la dichosa extensión de linea). Por ejemplo, son necesarios los miles y miles de sabores en los yogures o los cientos de fragancias en un suavizante?. Supongo que cuando realizan la cuenta de explotación de un determinado producto, con su correspondiente gasto en investigación, desarrollo, lanzamiento, implantación y mantenimiento en el mercado, muchos ejecutivos de las compañías se tiran de los pelos.

Cuidado, no digo que no se ha de innovar y tener la fortaleza para lanzar nuevos productos al mercado, faltaría más. Pero que sea con criterio y con una enorme capacidad de diferenciación con respecto a la competencia persiguiendo lo simple y coherente. 

No estoy para nada en contra de los estudios de mercado ni del análisis de tendencias, el problema es que muchas veces la obcecación en lanzar un producto hace que veamos estos estudios y análisis para complicarlo todo mucho más. Evidentemente que el mundo cambia y las tendencias de consumo también, en la entrada anterior, ya he matizado que hay múltiples factores que influyen en las decisiones de compra. Pero tengamos en cuenta que las necesidades de las personas no cambian a pasos tan agigantados. Muchos productos han triunfado muchos años después de su puesta en escena, cuando, a lo largo de los años, se ha creado un habito, hecho que, por otra parte, es muy complicado controlar. Sinceramente creo que es necesario un equilibrio entre suspicacia, análisis y de un factor al cual no nos queremos ni acercar, puesto que siempre queremos partir de una certeza absoluta de éxito, pero que existe y mucho. LA SUERTE.

Hemos de ser mas obvios y simples en entender la realidad de una compañía, de su razón de ser y esencia en el momento de lanzar un producto y servicio hacia un público determinado interpretando correctamente los datos que tenemos en nuestra mano.

LA DEMANDA Y EL PUBLICO OBJETIVO 1

Sin duda los dos conceptos del titular son la madre de todos los quebraderos de cabeza de cualquier organización empresarial. En la entrada anterior de este blog lanzaba la siguiente pregunta, la demanda se crea o esta creada y por descubrir?. En mi opinión ambas son válidas.

Hay múltiples factores que influyen en la demanda y el publico objetivo que demanda un determinado producto o servicio. Factores sociales, políticos, religiosos, geográficos, demográficos etc... . Son tantos y tantos los estudios que una empresa realiza antes de lanzar un producto que invierten autenticas fortunas y muchas veces para equivocarse. En mi primera entrada de este blog mencionaba que actualmente nos encontramos en un mundo hipercompetitivo, esta espiral de ofertas de productos y de extensiones de linea hacen que muchas empresas recurran al "y yo también". 

Cuando Coca Cola lanzó sus Diet Coke o Coca Cola Zero, Pepsi reaccionó rapidamente lanzando su Pepsi Diet, por que?, sencillo, da igual que funcionara o no, no podian ser menos. Es evidente. He puesto un ejemplo muy sencillo, el "y yo también" funciona en algunas ocasiones pero digamos que con otros condimentos no derivados de la pura imitación y de una gran campaña de publicidad con un prescriptor fantástico, sino de algo más importante, puedes imitar pero siendo diferente. En proximas entradas hablaremos de la diferenciación.

Retomemos el tema de la demanda y el público objetivo. He ilustrado esta entrada con, a mi parecer, uno de los mejores productos que se han creado, el chupa chups, líder indiscutible y genérico en su categoría. Aparte de ser el genérico inventó la categoría de los caramelos con palo pero muchas veces ocurre que el inventor del producto no es el genérico del mismo, y ser genérico tampoco se produce en todas las zonas del mundo, pero sin duda chupa chups, sino lo es en todo el mundo, pocas zonas se le resisten.

Existía la necesidad de poner un palo a un caramelo? la gente lo demandaba? alguien observó en algún momento lo molesto que era quitarse el caramelo de la boca y guardarlo en el papelito y pensó que lo mas cómodo era saborearlo de manera intermitente?. 

En los últimos años otro producto, viendo la pelea voraz entre Pepsi y Coca Cola, una compañía pensó en el origen del invento del refresco de Cola y de su utilidad como tónico medicinal y estimulante (cuando el Sr.Pemberton creó el producto el tanto por ciento de cocaína en el tónico eran altísimos), se presentó un producto gaseoso de un sabor medicinal, como un nuevo concepto del refresco. Aún recuerdo la primera vez que lo vi, fue en la exposición Alimentaria de Barcelona, creo recordar que allá por el año 1992. Era un refresco de color rojo y de un sabor empalagoso que unido a ese color más que un refresco parecía un jarabe para la tos. La comitiva en la que yo iba todo el mundo dijo que este tipo de refresco fracasaría estrepitosamente, que era eso del refresco energético?. Un tiempo más tarde esta misma compañía le cambió el color al refresco pero en el nombre comercial mantuvo su nombre: RED y en honor a la sustancia que lo hacia excitante, la taurina: BULL. Si habláramos de las cifras de ventas de Red Bull, acompañados de una impresionante y excelente campaña de imagen continua y sin fin, nos quedaríamos asombrados. 

MARKETING, EL EJE CENTRAL.

En otras entradas de este blog escribiré más en profundidad acerca de la vital importancia de las personas en la organización y del como adoptar un nuevo estilo en la manera de definir la estructura de la misma.

En estas lineas pretendo dejar claro la función que ha de cumplir el Marketing en la misma. Fijaos que no defino el Marketing, pronto iré a ello, sin obviar las miles y miles de definiciones que tiene, tampoco caeré en la tentación de ajustarme a la R.A.E. .

En primer lugar prefiero dejar claro que es lo que el Marketing ha de conseguir;

El Marketing ha de ser el eje rector del desarrollo y la competitividad de una organización. Ha de cimentar en la organización un concepto único que la defina, y a la vez, que la haga diferente de los demás (en si, cada organización es diferente, el problema está en que el cliente perciba que sus productos o servicios lo son respecto a la competencia). 

Ese eje rector ha de estar definido con claridad y este mismo ha de marcar el camino a seguir, la famosa estrategia. Pero yo iría más allá de la palabra estrategia, la cual, a mi parecer se queda corta pues parece definida tan solo a la comercialización. Yo creo que para reforzar esa comercialización exterior ha de haber también una estrategia interna.

Es decir, todos los pasos que damos en la empresa, no tan solo en el proceso comercial, sino en el de gestión, el financiero, el productivo, en innovación, forman parte de la estrategia. Como he mencionado al principio esto forma parte de una nueva manera de entender una organización interna.

Todo, absolutamente todo, va orientado a dirigir todas las actividades de la empresa hacia las necesidades del mercado final y eso lo consigue el Marketing como filosofía o gran concepto compartido. 

Remarco lo de concepto compartido, pues el Marketing no es propiedad tan solo de algunos directivos o responsables, evidentemente que ha de haber unos líderes (ya hablaremos de liderazgo), pero esa filosofía, y es obligación de los líderes y responsables, hacerlo con todos los estamentos de la empresa.

Es decir, el Marketing, en sus orígenes, de los cuales hablaré a continuación, se fraguó como el estudio de la óptica de la demanda, ahora, en un mundo hipercompetitivo como el de hoy es mucho más que eso, no son unos estudios de mercado, unas gráficas de demanda con sus correspondientes curvaturas, no son unos estudios de tendencia, ni grandes presentaciones de los directivos de Marketing de una empresa para crear una gran campaña de lanzamiento de un nuevo producto.

Por la experiencia que tengo en muchas ocasiones esta acción que acabo de definir, aparte de ser las más cara, es la errónea, se acostumbra a hacer para justificar el cargo y agarrarse al sillón. A diferencia de cuando se inició el Marketing, en que la oferta superaba a la demanda, solo se trataba de saber que segmento ocupar para ganar dinero; hoy muchos directivos de Marketing duran menos en las empresas que un caramelo en la puerta de un colegio.

Hablemos ya, de los orígenes del Marketing, este se desarrolló en USA a consecuencia de la crisis de 1929. En otros tiempos existía la "óptica de la oferta", en que la empresa "operaba de dentro a fuera": creaba los productos que estimaba convenientes, de acuerdo con sus posibilidades y vocación, y los lanzaba al mercado sin más. Eran momentos de euforia, de "oferta inferior a demanda" y, naturalmente, pocos problemas había.

Con el transcurso del tiempo, la oferta ha llegado a superar de manera brutal a las necesidades de la demanda (siempre tendremos la duda de si la demanda se crea o ya está creada y se trata de descubrirla. Es el gran quebradero de cabeza). Es así como surgió la "óptica de la demanda", también llamada del MARKETING, que, consistía en estos orígenes, en tener en cuenta (solo tener en cuenta), las necesidades del consumidor, los huecos posibles y, de acuerdo con ellos, crear los productos adecuados.

Hoy en día, como he dicho al principio, la cosa se ha complicado mucho más y las personas de Marketing, ya sean internas en la empresa o asesores haciendo su agosto, intentan buscar soluciones para su organización y dirigirlas a ese público que casi siempre va por delante, se están dando auténticos batacazos.

UN VISTAZO GENERAL

Doy inicio a este blog con un objetivo claro: desenredar lo enredado, simplificar lo complicado y evidenciar grandes errores cometidos. Deseo transmitir mis inquietudes acerca de la situación actual del mundo del Marketing.

El Marketing irrumpió a principios del siglo pasado en las organizaciones empresariales de una manera pura y limpia, evidente y obvia, como un proverbio chino, simple y directo. Esta nueva tendencia era una herramienta más para conseguir lo que toda organización quiere: Vender y que quede beneficio para invertir y dividendos para distribuir entre los accionistas o propietarios.

Mas tarde todo empezó a complicarse, a confundirse. Legiones de asesores y directivos de Marketing irrumpieron en las empresas para complicarlo todo. Es evidente, lo complicado es caro, cuesta dinero y que mejor manera que justificar un cargo que con complicados análisis, complicadas presentaciones a base de diagramas, estadísticas, análisis de tendencias de consumo etc, etc. 

Muy a menudo se asocia al Marketing tan solo con la publicidad y la promoción, con grandes campañas en los medios y ideas geniales y supercreativas que salvan a una empresa de la quiebra o aniquilan a la competencia, ESTO PASA EN LAS PELÍCULAS y el Marketing es mucho más.

Periódicamente iré publicando reflexiones basadas en la experiencia, en anécdotas, en lo vivido, aprendido y asimilado, acerca del Marketing como yo lo entiendo; algo sencillo, una creencia simple que ha de agrupar y conducir a todas las personas que forman parte de una organización para que esta sea competitiva y diferenciada.