LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN

Cuando se define el posicionamiento decimos que ser diferente significa lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes actuales y potenciales. La idea diferenciadora ha de ser útil tanto para defenderse como para atacar, flanquear o actuar como un guerrillero, en relación a la competencia. Por lo tanto ser diferente implica diseñar una estrategia totalmente orientada a la diferenciación.

Actualmente, y en referencia a la diferenciación, hay dos tipos de organizaciones. El primero lo integran aquellas que aún no lo han conseguido ya que están demasiado ocupadas en sus batallas por la calidad total o más valor añadido o aquello de hacer mejores productos; piensan que cuando logren hacer las cosas mejor que sus competidores la verdad aflorará al final y los clientes lo preferirán. Se rodean de expertos que les hablan de calidad, orientación al cliente, mejora continua y muchas otras formas de buscar el liderazgo. Lamentablemente, también sus competidores lo hacen. Ni unos ni otros hacen nada para ser diferentes.

En el otro tipo de organizaciones, se acepta y entiende la necesidad para ser diferente pero no se encuentra la forma. También contratan gurús. Otro error es recurrir a la publicidad como panacea pero en otras publicaciones ya he comentado que para los creativos el problema se reduce a ser más artístico que pragmático, se preocupan más por el proceso que por el suceso.

Hoy en día para comer el problema no es cazar sino decidir qué comprar entre los cientos de paquetes que están esperando ser los elegidos. Lo mismo ocurre con cualquier grupo alimenticio y yendo más allá ahora no tan solo eliges comprar para comer sino si además en el centro comercial donde compras te pueden cortar el pelo mientras decides si morderás el anzuelo de los langostinos, merluza o salmón.

Nos encontramos ante una explosión de opciones, en las últimas décadas es increíble el aumento de la oferta de productos en todos los sectores. Se estima que en EEUU hay más de un millón de productos estándar disponibles para ser comprados. En un solo supermercado hay unos 40.000 y lo más preocupante para los fabricantes es que una familia media satisface todas sus necesidades con unos 150 de esos productos estándar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay bastantes probabilidades de que 39.850 sean absolutamente ignorados. Hay que trabajar para ser uno de esos 150.

Otro ejemplo de la tiranía de la elección lo encontramos en el sector de la automoción. Antiguamente una marca ofrecía dos o tres modelos, actualmente solo el grupo Volkswagen ofrece más de 50. También hoy en día Ferrari dentro del segmento de los deportivos rápidos y muy caros ya no está solo; al igual que con los neumáticos donde hay más de 20 marcas conocidas.

Ya no compiten las compañías nacionales entre si, todos compiten contra todos y en todo el mundo.

Otro ejemplo de competencia despiadada que nos lleva a una elección casi anestesiante nos lo encontramos en el mundo de las telecomunicaciones, donde no tan solo hay una competencia feroz sino que a esto hemos de añadir extrañas alianzas y fusiones para sobrevivir. Probablemente este sea el sector que mejor explica lo cruel que puede ser la decisión que tienen que tomar los clientes para escoger una u otra compañía.

En mercados desarrollados y maduros la opción se extiende, gracias a su alto poder adquisitivo, sus integrantes tienen las mayores posibilidades de opción.

Pero lo mismo ocurre en países emergentes. En china después de muchas décadas de comprar productos estándar y más bien genéricos, fabricados por empresas estatales, los chinos pueden ahora elegir entre un número de marcas nacionales que crece a una velocidad vertiginosa y de internacionales que buscan su hueco en un mercado que supera los mil millones de clientes potenciales.

Lo que impulsa la extensión y la posibilidad de opción es la ley de la división. Una categoría empieza como una entidad única. Las computadoras, por ejemplo, pero con el tiempo se dividen en segmentos diferentes, CPU, minicomputadoras, workstations, computadoras personales, portátiles, tabletas, etc.. .

La división es un proceso imparable y todo esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción. Desde los expertos que recomiendan en cuál de los cientos de fondos de inversión disponibles hay que invertir, hasta empresas de servicios para el hogar que nos ayudan a encontrar un electricista o un cerrajero.

Internet está lleno de compradores y páginas para encontrar y conseguir cualquier cosa que se pueda imaginar y siempre con la promesa de que será al precio más bajo.

También existen un gran número de revistas que indigestan a los lectores con una cantidad enorme de categorías y productos que ofrecen a precios muy bajos. Son mareantes y confunden solo al abrirlas.

Los psicólogos del consumo dicen que este mar de opciones nos está volviendo locos. Hay demasiadas opciones, de las cuales todas se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantienen a los niños y a los adultos en el infantilismo. Desde una perspectiva de marketing, a la gente deja de importarle la oferta, que se hace tan gorda y cansada como las ocas del foie-gras, y el cliente se aburre quedando anulada su capacidad de tomar decisiones. Éste se retira y se protege del sobre-estímulo. 

Con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Los clientes tienen tantas alternativas donde elegir, y todas buenas, que las organizaciones empresariales pagan caro sus errores. Los competidores se llevan los clientes al primer descuido y luego recuperar a estos clientes no es nada fácil. Las empresas que no entiendan esta situación no podrán sobrevivir. Esto es cruel.