LA COMPETENCIA

Que podemos hacer con la competencia?, como podemos modificar la imagen que tienen nuestros clientes de ella y ganar cuota de mercado?. A continuación enumero algunas acciones a llevar a cabo y factores a tener en consideración utilizando el marketing de guerra como principal elemento para reposicionar a dicha competencia en la mente de los clientes.

Es como una partida de ajedrez, el cual no solo se fundamenta en mejorar nuestra posición, sino de complicársela a los competidores. Seamos agresivos con nuestro elemento diferencial. Para introducir una idea nueva y introducirnos en la mente de nuestros clientes tenemos que sacarles la idea vieja de nuestra competencia. 

Con anterioridad he mencionado que todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año. Consecuencia de esta desagradable realidad, la clave para sobrevivir es comenzar cada plan estratégico con la competencia en mente y con una estrategia obvia que tenga los puntos siguientes como premisa:

1. Evitar las fortalezas del competidor y explotar sus debilidades: Cuando un competidor es conocido por una cosa, nosotros debemos ser conocidos por otra diferente. Su debilidad es lo que debemos explotar. Recordemos la batalla de percepciones, es ahí donde esta el mercado. Pero siempre con estilo y sin mencionarlos.

2. Siempre hay que ser un poco paranoico con relación a la competencia: Los clientes son escasos, nuestra competencia, al igual que nosotros con ellos, también miraran de explotar nuestras debilidades. Es conveniente estar al corriente de lo que hacen. Jamas los subestimemos, estaremos más seguros si los sobreestimamos. Aunque fuéramos los líderes.

3. Los competidores suelen mejorar si se les presiona: No caigamos en el error de querer explotar a un competidor desprevenido ridiculizando su producto o servicio diciendo que nosotros somos los mejores (que no los primeros, no tiene nada que ver). Este mejorará de repente y la supuesta ventaja competitiva se diluye. Tomemos como ejemplo a Avis, número 2 en el servicio de alquiler de coches por detrás de Hertz. Avis dijo que lo hacía todo mejor ya que estaba obligado a ello por el hecho de ser segundo y de inmediato Hertz hizo un anuncio devastador diciendo " Durante años, Avis ha estado diciendo que es el número dos. Ahora les vamos a contar porque". A continuación, detallaban mejoras que, como líder, habían incorporado al servicio.

Avis nunca se recuperó por completo. Nunca hay que llevar a cabo una estrategia solo basada en los errores de los competidores. Los corregiran rápidamente.

4. Cuando el negocio se reduce, los competidores no son racionales: El instinto de supervivencia es muy fuerte, tanto en la vida como en los negocios y cuando este es amenazado la racionalidad desaparece. Se ven verdaderas barbaridades.

5. Nuestros primeros enemigos son los competidores pequeños: Hay que moverse contra cualquier competidor más pequeño tan pronto como sea posible para que no pueda establecerse ni tomar impulso.

6. Si el competidor es más grande, cuidado con ser aplastado. Hay que tener cuidado, la mejor estrategia es sorprender a los grandes rápidamente y no parecer nunca una amenaza. La ventaja que tenemos hacia un competidor grande es que cuanto mas grandes, más les cuesta moverse y decidir.

7. Si este competidor grande está por atacar, hay que atacar primero. Hemos de ser realistas en cuanto a tamaño y fuerza. Así que si nos enfrentamos a un ataque de alguien mayor, tengamos ya preparado un ataque preventivo aunque sólo sea para mantener al competidor distraído y desequilibrado. Si no se hace seremos triturados.

8. Cuando se está perdiendo cambiar de campo de batalla.

9. Más que una solución una dirección: Cuando los problemas surgen los seres humanos hemos sido programados para resolver problemas con las soluciones adecuadas. Curiosamente muchas veces, el camino a la solución es imposible. Lo que si se puede encontrar es el camino hacia lo obvio. La complejidad humana bloquearía al matemático más experto.

Identificar un camino que nos lleve a una dirección a largo plazo es mucho más flexible ya que da algo de espacio para maniobrar con los cambios y circunstancias impredecibles. Saber hacia donde hay que ir es lo mejor que se puede hacer en una situación difícil. También es la esencia de una buena estrategia no entrar en según que batallas y tener la dirección correcta.

10. El futuro es impredecible: Lo que hace las predicciones difíciles, sino imposibles, son tres cosas. Primero, la tecnología, inventos imprevistos pueden cambiar rápidamente el statu quo. Os pondría muchos ejemplos de gurús pero el que más me gusta es el de Wilbur Write que le dijo a su hermano Orville " el hombre no podrá volar durante los próximos cincuenta años". Después de la tecnología está la condición humana, los hábitos de la gente cambian muy lentamente (sus preferencias de consumo no), motivo por el cual el futuro se parece al pasado. Finalmente, la competencia puede levantar su negra cabeza con nuevas ideas obvias, con grandes posibilidades de éxito que trastocan ideas viejas.

En otras palabras, aunque una empresa vea el valor de una estrategia para los negocios de hoy y los del mañana, no puede estar del todo segura de que se sostendrá en su camino al futuro.