IDENTIDAD CORPORATIVA 1

Hablemos de identidad corporativa y empezaré por los logos. Los primeros logos datan de 3000 años a.c. en la era babilónica. En la edad media, cada noble tenía su estandarte. Pero ningún estandarte es recordado, sino los nombres con los que se asocian. No es cuestión del símbolo, es cuestión del nombre con el que se ha relacionado el símbolo. Hay muy pocas excepciones visuales en toda la historia y posiblemente la más potente es NIKE. Hemos de usar nuestra propia palabra como logo y el diseño ha de facilitar la interpretación. La mejor en cuanto impacto visual es rectangular o cuadrangular, aparte ha de ser fácilmente reconocible y de lejos. 

En cuanto a colores también han de formar parte de nuestra identidad. Ejemplos: Hertz es amarillo, Coca Cola es rojo, Pepsi es azul, etc... . Lo del gas butano ya es el sumum. 

En referencia a los nombres, muchas veces estos evolucionan de su origen, pues los da el mercado; un caso muy significativo es el de la Mutua de Seguros de la Asociación de Propietarios de Fincas Rústicas de España. De quien hablo?, se convirtió en marca: MAPFRE.

Reglas para crear un buen nombre

1. Enfoque: Que comience el proceso de comunicación.

2. Amplitud: Que incluya el concepto / idea a transmitir.

3. Concentración: Que deje fuera lo que no se quiere incluir.

4. Competitividad: Hay que atacar a la competencia y reposicionarla si es posible.

5. Ascenso en la categoría: Debe ayudar a subir en la escalera mental, vincularse a productos o empresas de mayor prestigio.

6. Previsión de futuro: Debe ser actual, pero tener en cuenta posibles cambios.

7. Globalidad: Utilizable en otros idiomas.

Una vez tenemos el logo y la marca os mencionaré el branding del cual ya he hablado. Se trata de construir una marca y una idea diferenciadora en la mente en los clientes. Más de lo mismo.

Las malas noticias para el branding es que construir una marca suele ser más fácil que evitar que sea destruida por fuerzas internas. Esa autodestrucción, suele ocurrir por las presionas a las que la gente de finanzas somete a la organización. Para alcanzar los objetivos de ventas del ejercicio se deciden cosas que inician la destrucción de la marca. Lo obvio se hace menos obvio. Os imagináis a Ferrari tratando de vender coches pequeños y baratos?. En muchas empresas se producen errores garrafales en cuanto a extensión de línea y diversificación de marca.

Una marca puede ser comercializada en mas de una forma o modelo pero siempre y cuando las diferentes formas o modelos no resten valor a la esencia de la marca o al concepto que la hace diferente de las otras. Si Heinz es la marca de ketchup líder, la mostaza Heinz no tiene sentido en la mente del cliente. Quizás si a nivel de diversificación de línea.

El mensaje de la marca debe orientarse hacia aquel de mayor capacidad competitiva y desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidad propia ( DURACELL son las pilas de larga duración, los productos NIVEA cuidan la piel, VOLVO es un coche seguro, etc...). No seamos esquizofrénicos marquistas cuando estamos posicionados y en el caso de diversificación de línea creemos otras marcas que no se asocien con la nuestra. Ya he hablado del caso de Coca Cola y Pepsi que mientras entraban en una guerra frenética de nuevos productos y diversificación de línea, logos y campañas multimillonarias en publicidad no se percataban que sus nuevos competidores son y por este orden (aunque cueste de creer): el agua mineral, las bebidas energéticas y los zumos. Por culpa de su guerra fratricida la gente ya no consume tantos refrescos.

Imaginaos que Zara, bajo este mismo nombre, incorporara ropa exclusiva y de alta gama. Afortunadamente Inditex lo tiene claro.