Blog para entender el Marketing de manera sencilla y hacer que este sea el eje sobre el que ha de girar toda la filosofía de la empresa y su estrategia comercial.
El cambio más dramático vivido en el mundo de los negocios es el aumento espectacular de la competencia . Una competencia que, con la globalización, ha obligado a las empresas a internacionalizar su actividad provocando un efecto multiplicador, una verdadera explosión, de ofertas. Como he dicho en otros artículos "Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año". En pocos años la presión competitiva se ha hecho asfixiante y nos ha sumergido en lo que podríamos llamar un entorno de alto riesgo, en el que sobrevivir ya es un éxito. Así, en este nuevo contexto mucho más complejo, ya no es suficiente "conocer al cliente" y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos. Todos los competidores pueden hacerlo igual de bien, si tienen la profesionalidad necesaria. Los datos sobre el comportamiento y hábitos de compra son abundantes y están al alcance de cualquiera. Por tanto, competir sólo con "eficacia operativa", es decir, con mayor calidad, mejores precios, alto nivel tecnológico o productividad y un buen sistema de distribución, no es suficiente. Esto no afecta únicamente a los productos de consumo masivo, sino también a productos industriales y, por supuesto, a los de nuevas tecnologías. Lo difícil ahora es que sea el cliente el que "conozca nuestra oferta". Es fundamental que nos diferencie y nos prefiera entre la multitud de propuestas de todas partes que bombardean permanentemente a los mismos compradores potenciales, reclamando cada una para sí el mérito de ser "la mejor". Hoy, pues, el objetivo es lograr que los clientes actuales y potenciales nos diferencien y nos prefieran entre todas las alternativas disponibles. La única manera de lograrlo es comunicarlo adecuadamente lo que ofrecemos. Ésa es la clave. Para que los clientes construyan en su mente una imagen mejor que la que ofrecen nuestros competidores, aunque el producto o el servicio sea exactamente igual. Lo repetiré en el próximo artículo: el mejor producto es aquel que, siendo lo suficientemente bueno, es percibido como "el mejor" en el mercado donde se compite. Pero ni la creatividad más original ni lanzar campañas multimillonarias garantizan el éxito. Hay demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva. No se trata sólo de ofrecer el mejor "producto", se trata de lograr que los clientes potenciales decidan que lo es para ellos cuando vayan a realizar la "compra". Para eso el posicionamiento fundamentalmente se orienta al competidor. Intentar descubrir qué es lo que el cliente desea no dará demasiadas ventajas cuando muchos más como nosotros están intentando lo mismo y tienen la misma capacidad para hacerlo. Hay que hablar de nuestras fortalezas y disimular nuestras debilidades y hablar de las debilidades de nuestros competidores y disimular sus fortalezas. El objetivo principal de una estrategia competitiva debe ser que haya un número suficiente de individuos que se decidan por lo que nosotros ofrecemos El éxito dependerá de que los clientes que nos interesan nos prefieran antes que a los demás. Hay que lograr la "diferenciación". Aunque diferenciarse es sólo el primer paso. Si sólo nos diferencian, pero compran a otros, habremos fracasado. Tenemos que lograr que, además, nos prefieran. Así pues, la capacidad competitiva es la suma de dos variables: la eficacia operativa (buen producto, al precio adecuado, bien distribuido) y la diferenciación percibida por los clientes. Esto último se logra con un plan de posicionamiento eficaz comunicado de forma eficiente. Es la clave obvia para alcanzar el éxito.
En los anteriores artículos he descrito el caos existente actualmente en marketing que hace que nos apartemos de lo obvio y se pierda efectividad para conseguir un adecuado posicionamiento estratégico diferencial.
Gran parte de gente del mundo de la publicidad y la comunicación pierden el norte y se olvidan de vender consiguiendo promocionar sus proyectos para con su cliente con trompetas y adornos consiguiendo apartarse totalmente del objetivo.
Recomiendo tres pasos a seguir para reconducir esta situación
Paso 1: Volver a la estrategia
Hay que olvidarse de las emociones afectivas, los vínculos, de ser interesantes o del espectáculo. Las agencias deben reconstruir su prestigio siendo capaces de ayudar a la alta dirección a descubrir la estrategia competitiva correcta para su marca. En pocas palabras, deben ser capaces de ayudar a establecer el punto de diferenciación de una marca.
Cuarenta años atrás se llamó proposición única de venta (Unique Selling Proposition-USP. De la cual he hablado en artículos anteriores). la siguiente generación fue la del Posicionamiento Estratégico, una estrategia competitiva con unos principios inmutables y una metodología (mirar artículos anteriores). En todos los casos es la razón por la cual el cliente preferirá el producto o servicio por encima de todas las opciones existentes.
Esta diferencia es la mejor arma contra esas tonterías sobre "rumores y "colocación de producto". Lamentablemente, la mayoría de estas nuevas herramientas de marketing que están acaparando toda la atención no permiten entregar el mensaje. Sólo sirven para que nuestro nombre esté allí fuera sin ninguna historia vinculada con él.
Pero una estrategia cuidadosamente diseñada es la piedra fundamental para los planes multimedia. Pueden extender el mensaje de venta más allá de la publicidad.
Paso 2: Dramatizar la estrategia
Los creativos tienden a resistirse a un acercamiento estratégico a la publicidad. Para ellos, limita su creatividad. A veces ven la publicidad como una forma de arte. Pero el rol de un buen creativo es tomar la estrategia y dramatizarla de la mejor manera posible involucrando a quienes va dirigida. En cierta forma está dramatizando esa razón para comprar. Podría ser una demostración de producto o una solución notable para un problema percibido, cualquiera que sea, captura la atención de la gente mientras que se hace llegar el mensaje de venta.
Un modelo de lo que quiero decir puede ser BMW. Hace más de veinte años, muchas agencias atacaron a Mercedes-Benz en Estados Unidos con el dramático concepto: "Lo último para sentarse versus lo último para conducir" (The ultimate sitting machine vs.the ultimate driving machine). Hoy todavía siguen con el mismo concepto y con una de las compañías mundiales de automóviles más exitosas. De hecho, unos cuantos después extendieron el concepto a Europa con el "¿Te gusta conducir?", un poco más romántico, pero bastante efectivo. Las grandes estrategias nunca mueren. Tampoco se desvanecen.
Paso 3: Eliminar los premios
Hay que hacer desaparecer todos esos premios creativos como los premios de Cannes y los Clios. Nada daña más a la publicidad, en el largo plazo, que hacer que los creativos piensen que están haciendo películas en lugar de anuncios. Un buen ejemplos es la conocida "Maldición del Clio". Es sabido que un gran número de ganadores de premios Clio perdieron sus cuentas no mucho después de haber llevado a casa sus estatuillas. Todo esto ha desgastado la percepción de que las agencias son estratégicas en su trabajo.
Sería como entregar premios a los abogados por su creatividad en los juicios. Se supone que las agencias deben ser profesionales ayudando a sus clientes a resolver sus problemas y a vender productos. Su premio debería ser mantener la cuenta.
Además, los clientes son bastante conscientes de que los premios se dan más para ayudar a las agencias a conseguir más clientes que para ayudar a los clientes a conseguir más negocios. Es obvio que ésta no es una idea que ayude al sector.
Los eslóganes casi nunca son una idea obvia. Si se dedica tiempo a observar los anuncios nos asombraremos con el hecho de que la mayoría de las empresas están enredadas en eslóganes frívolos, muy lejos de ideas obvias de venta y un concepto de posicionamiento.
Si hay dudas al respecto, os propongo el siguiente testo sobre eslóganes. Aquí tenemos algunos eslóganes multimillonarios de grandes anunciantes mundiales. Veamos cuántos de ellos se relacionan con la compañía correspondiente (Las respuestas al final de este artículo).
PRUEBA 1.
- Save your money (Cuide su dinero)
- Impossible is nothing (Nada es imposible)
- Life's good (Buena vida)
- Way of life (Estilo de vida)
- Sense and simplicity (Sentido y simplicidad)
Es cierto que se puede decir que no es justo sacar el eslogan de contexto. Al hacerlo se transforman solamente en ideas para un anuncio o una publicidad impresa. Pero ése es el problema. Si se piensa de esa forma, probablemente se terminará sólo con un grupo de palabras atractivo, pero sin sentido. Un buen eslogan debe ser la idea diferenciadora que posicione en la mente de los clientes, el producto, el servicio, la empresa, la institución, el país, la ciudad, etc.
Y ninguna de esa lista se acerca a ello. Lo que hay que buscar es transformarse en una referencia. Aquí os muestro algunos con los que seguramente no habrá problema para identificar la empresa o el producto:
PRUEBA 2.
- The real thing (Lo auténtico)
- The ultimate driving machine (Lo último en máquinas para conducir)
- Everywhere you want to be (En cualquier lugar donde usted quiera estar)
- Safety (Seguridad)
- Because you're worth it (Porque tu lo vales / Porque yo lo valgo)
Algunos de ellos han estado presentes durante años. Uno "The real thing" (Lo auténtico), todavía es recodado, incluso cuando no ha sido usado en décadas. Todos llegan a la esencia del producto, van más allá el anuncio. Ninguno de ellos puede ser fácilmente expresado por un competidor. Esa es la prueba de fuego para un eslógan. Por ejemplo, Nokia usó durante años el eslogan sin sentido "Connecting People" (Conectando gente). Bueno. ¿Qué otra cósa puede conectar un teléfono móvil. La misma idea pudo ser usada por otras marcas. Lo que realmente diferenció a Nokia fue su posicionamiento en su momento de liderazgo mundial. El eslógan que deberían haber usado era "El teléfono móvil número uno del mundo".
Así lo hizo Heineken que después de estar muchos años diciéndonos que "pensaramos en verde" cambió su referencia principal a "Europe's biggest brewery" (La mayor cervezera de Europa).
El mismo concepto de liderazgo tendría mucho más sentido para McDonald's que el "I'm loving it" (fonéticamente se podría leer "me encanta"). Si se considera su tamaño y alcance global, fácilmente se podrá posicionar como "El lugar favorito del mundo para ir a comer". Lo que ocurre es que, si se propone esa idea, la gente de publicidad dirá que el liderazgo es aburrido y poco interesante. Y, además, se preguntarán: ¿Cómo hacemos para musicalizar esa idea?
Lo que estas personas ignoran es el poder psicológico del liderazgo. La gente tiende a comprar lo que otros compran. Es lo que los psicólogos llaman el "efecto rebaño". Cada uno juzga sus acciones como correctas según el grado en el cual vea a otros haciendo lo mismo. Pero, en lugar de usar este criterio obvio, los directivos eligen ser ingeniosos y creativos. El paso siguiente: un eslogan sin sentido. Lo que pocos entienden es que hay muchas formas de diferenciar un producto o servicio más allá del producto o servicio en si mismo.
Además del liderazgo, existen otras ideas diferenciadoras que se pueden transformar en la base de la estrategia competitiva. Por ejemplo, apropiarse de un atributo, apoyarse en la tradición, la forma en que se hace el producto o se da el servicio, ser la última generación y algunas ideas más que he ido detallando en mi blog principalmente en los artículos que hacen referencia a la diferenciación como herramienta fundamental para un adecuado posicionamiento estratégico.
El problema de fondo es que estos eslóganes no ayudan ni dan una razón para comprar un producto en lugar de otro. Y realmente no son ideas obvias. Lo cual significa que la comunicación no es muy efectiva. Esto ha hecho que muchos pierdan la fe en la publicidad. El resultado: los eslóganes sin sentido son como un virus que está socavando el mundo del marketing. A menos que esta situación se detenga, vamos a ver cómo las categorías se convierten en commodities que sólo se diferenciarán por precio.
Y eso, es un gran problema a menos que, como he dicho varias veces, se tenga un precio muy bajo.
¿Cómo transformar un argumento obvio y diferenciador en algo excitante y que logre que el cliente se sienta involucrado?. Allá por los años cincuenta, la pasta dentífrica Crest, decía en sus anuncios: "El triunfo sobre las caries".
Volvo puso un automóvil junto a un tanque de guerra con el título: "La ejecución es diferente, pero el concepto es básicamente el mismo". ¿Qué tal eso para dramatizar una estrategia de seguridad? Aunque esto lo hacía cuando "coche seguro" se entendía como "irrompible. Cuando el sujeto de la seguridad dejó de ser la carrocería y fueron los ocupantes, Volvo cambió la foto y la frase. Presentaba un Volvo con el frente y el maletero arrugados como un acordeón, pero con el habitáculo impoluto. La frase que acompañaba la foto era: "Diseñamos los Volvo para que queden como este". El concepto "seguridad" siguió siendo el mismo, pero la forma de expresarlo completamente diferente.
Aunque se elija introducir más dramatización en la publicidad, una cosa es clara: la razón de compra que se proponga debe ser perfectamente lógica y obvia y no debe estar basada sólo en creatividad. En realidad, a partir de una estrategia competitiva lógica simple y obvia, hay que desarrollar imágenes y textos atractivos. Sin estrategia, la creatividad no vende. Sin creatividad, o, mejor dicho, dramatización, la estrategia no llega.
A veces podríamos plantearnos si la gente de publicidad ha perdido contacto con lo que realmente significa publicidad. Repito la definición del Diccionario de la RAE: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." (Acepción 3).Ésa es la cuestión; el rol de la publicidad no es informar ni comunicar, es vender. Y no se debe caer en el argumento de que la gente no presta atención a menos que se sienta entretenida. Cuando se tiene una noticia interesante o se propone una buena razón para que nos compren, la gente se detendrá y escuchará lo que se diga.
¿Un ejemplo de como hacerlo? Se podría comenzar un anuncio con una persona mirando a la cámara y diciendo: "Antes de deshacerse de mí, espere un momento. Tengo algo importante que decirle". (Muy parecido al famoso hombre sentado en una silla -man in the chair- que usaba McGraw Hill en un anuncio para promover las revistas profesionales como medio de publicidad.)
Se congelarán todos en sus asientos y prestarán su total atención. Luego habrá oportunidad de venderles, no de entretenerlos.
El sector está alborotado con historias sobre grandes compañías que sacan dinero de la publicidad tradicional y lo dedican a promoción directa y otros nuevos métodos de marketing. Los expertos dicen que la publicidad, tal como la conocemos, ha perdido su rumbo y está en decadencia. Historias y rumores a través de telefonía móvil e Internet son la última moda. Antes que todos guarden sus currículos y abandonen el barco, es tiempo de tener una visión más racional de las cosas o al menos una visión que nos aleje de toda esa fanfarria negativa y de la desesperación. Comencemos con lo que debería ser el rol obvio de quienes se encarguen de la publicidad.
Tradicionalmente, el rol de una agencia es ser la objetiva "mirada exterior". Su rol debería ser aconsejar a sus clientes sobre la mejor forma de vender sus productos o servicios al mercado. Cómo posicionar la marca comparada con la competencia. Y cómo verbalizar el mensaje con esa "razón para comprar". Franqueza y honestidad siempre fueron el sello distintivo de una buena relación agencia/cliente ya que las agencias tienen un papel importante en el desarrollo de estrategias para sus clientes.
Una historia real viene al caso aquí. Muchos años atrás, un supervisor de cuentas senior rememoraba cómo era el negocio en los viejos tiempos. Recordó una reunión en un hotel donde el presidente del cliente y el responsable de la agencia estaban recostados en una cama juntos discutiendo la estrategia. Dijo "Jack, el problema de la industria es que ya no nos acostamos con los presidentes".
Estaba en lo cierto. A medida que pasan los años, ese tipo de relación ha ido despareciendo. Las agencias han dejado de diseñar estrategias a medida que los clientes han hecho valer más su opinión. En lugar de eso las agencias cayeron en la creatividad, emoción y humor como contribuciones a la marca. El resultado neto: hoy muchos anuncios carecen de una razón para motivar la compra. Demasiada gente mira el anuncio y dice : "¿Qué están tratando vender?". No sorprende que los clientes estén comenzando a cuestionar la utilidad de la publicidad tradicional.
Usaré otra vez la frase de Pogo, esta vez para la pubicidad:" Hemos encontrado al enemigo, y somos nosotros".
Actualmente, la publicidad tradicional sufre algunos desarreglos. Por eso, cada día, son más los que cuestionan su eficacia. Ya lo he comentado, todos los días surgen nuevas herramientas, la mayoría de las cuales giran alrededor del mundo digital en el que estamos sumergidos.
La amenaza más grande apareció precisamente con lo que fabricaba TiVo (que aquí en España nos ha llegado de la mano de ONO) y otros derivados surgidos posteriores con su capacidad para grabar en forma digital los programas, pasando por alto los anuncios.
Esto ha llevado a los publicistas a decir que se necesita más creatividad para mantener la atención de los lectores, oyentes, o telespectadores. Así, la emoción, humor o lo que sea necesario para congelar a los clientes es una regla de publicidad del día. Un ejemplo muy claro lo tenemos con los eslóganes ( en los que profundizaré en otro artículo ) una idea inteligente, como la de VISA, "Está en todas partes donde usted quiera estar", se cambia por el eslogan emocional: "La vida necesita VISA". Eso, ya es bastante malo, es imitado por otro competidor, American Express, que dice: "Mi Vida. Mi Tarjeta".
¿Qué es lo que pasa aquí?
¡La creatividad se ha descontrolado! No se dan cuenta de que vender no se trata de ser creativo o astuto o imaginativo. Todo tiene que ver con la lógica, que es una ciencia que se ocupa de las normas y pruebas del pensamiento.
Un viaje al diccionario definirá un argumento lógico como aquel que es persuasivo, convincente, válido, claro. Muestra habilidad de pensamiento o razonamiento. Y también es obvio.
Ahora, ¿No suena esto a un argumento que nos gustaría tener para apoyar lo que estamos intentando vender? Será mejor que sea así. Y, sin embargo, ¿Cuántos argumentos lógicos nos encontramos en el mundo del marketing? Muy pocos. La falta de lógica está en el núcleo central de la mayor parte de las estrategias que fracasan. La otra cara de la moneda es que si se puede ver la lógica en un argumento, posiblemente sea un argumento ganador.
Si Avis es sólo el número dos en alquiler de coches, entonces, es lógico que se esfuerce más. Eso no es creatividad, es lógica. Es obvio.
Un ejemplo de Lógica: SKF, una compañía líder mundial en fabricar rodamientos durante los últimos 100 años y quisieron ser mejor percibidos con relación al ahorro de energía. La respuesta, fue obvia. Tendrían que contar su historia sobre cómo habían hecho que "las cosas funcionen mejor". Y las máquinas eficientes usan menos energía que las ineficientes.
Uno de sus ejecutivos respondió: "pero, estamos en el medio de un plan de anuncios sobre 'Ingeniería del conocimiento' ". En consecuencia se le planteó que su único movimiento obvio era conectar "ingeniería del conocimiento" con el concepto de "hacer que las cosas funcionen mejor". En otras palabras, está debía de ser la tecnología de fondo. Es decir, como diseñan y continúan mejorando su gran familia de rodamientos. Y los mejores rodamientos, generalmente, son la base de mejores rendimientos y ahorros de energía.
No cambiaron de dirección y se descubrió que el presidente no estaba implicado y la persona a cargo de la publicidad tenía su ego totalmente involucrado.
Como la lógica es una ciencia, definir una idea diferenciadora lógica debiera ser una ciencia, no un arte. Y, sin embargo, la facción creativa pelea contra esto con uñas y dientes. Odian la posibilidad de verse encerrados en un proceso que limite su musa creativa. No les gustan las ideas obvias.
Pero lo que es peor es ver cómo una empresa desarrolla su estrategia y decide un argumento completamente lógico para su marca, y luego, al pasarlo por los creativos, el argumento desparece en una nube de canto, baile, colorines o lo que sea.
Otro ejemplo práctico y a la vez complicado, imaginaos trabajar con un banco en la búsqueda de su estrategia competitiva, sucedió en EEUU.
Se descubrió que eran líderes en préstamos para pequeñas empresas en su área de operaciones. Resultó que la mayor parte de los créditos que concedían eran para inmigrantes que comenzaban sus negocios en Norteamérica. Eran los inmigrantes que iban detrás de hacer realidad su "sueño americano".
La estrategia recomendada fue lógica y directa. Lo que hacía a este banco diferente era haberse convertido en el "The home of the American Dream" (en esta frase la palabra "home" -hogar- se puede entender también como lugar o institución; asi la traducción seriía "El hogar/lugar/institución del sueño americano").
A todos les gustó la idea, que se presentó a una agencia para su implementación. Cuando pasó por la trituradora creativa se convirtió en: "We bank on your dreams", "Contamos con tus sueños".
Demasiado para aquella idea obvia diferenciadora. ¡Un desastre!.
No hay que ser ingenuo sobre los motivos por los cuales las agencias gustan de la "creatividad". Ven los premios sobre creatividad como un ticket de ingreso a un mayor número de negocios nuevos. El problema es que estas actividades sólo conducen a publicidades más descabelladas que carecen de un motivo claro para comprar. Nadie entrega premios por simple lógica. Hay que cambiar esto si las agencias quieren recobrar su posición.
Uno de los galardones más populares. PREMIOS CLIO.
¿Qué hay que hacer? Tal vez las agencias de publicidad deberían eliminar sus departamentos creativos y reemplazarlos por departamentos de dramatización. En otras palabras, reemplazar creatividad con dramatización.
La realidad es que creatividad siempre fue un nombre equivocado. Una agencia no está creando nada. La empresa, producto o servicio ya existe. Lo que ellos deberían hacer es encontrar la mejor forma de venderlo. Eso, simplemente, es tomar el argumento diferenciador lógico y dramatizarlo.
En el próximo artículo CREATIVIDAD VS. DRAMATIZACIÓN os pondré algunos ejemplos, y para finalizar esté artículo, el ejemplo más claro de la historia que muestra la perfecta unión de LÓGICA, DIFERENCIACIÓN, DRAMATIZACIÓN y EFECTIVIDAD.
Lo hizo VOLKSWAGEN y Bill Bernbach para el lanzamiento del Escarabajo en EEUU allá por 1958, tal fue su impacto que se lo definió como " lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del sueño americano", y es que en EEUU no estaban muy acostumbrados a lo obvio. Esta campaña cambió la manera de entender y ver la publicidad y, como todo lo GENIAL, giraba en torno a una idea simple, sencilla, sincera, lógica y obvia. Uniéndosele una correcta dosis de dramatización:
Considero importante en este artículo volver a abordar el tema de la emoción como obstáculo hacia lo obvio.
Veamos algunos ejemplos:
Hubo un tiempo en que Continental Airlines ofrecía una razón simple y racional para volar con ella en lugar de con sus competidores: "Más aerolínea por su dinero", decían. Tuvieron mucho apoyo para esta idea y todavía lo tienen. Luego alguna agencia que no estaba de acuerdo con esa frase la cambió por "Trabajar mucho. Volar bien.". ¿Cuál era su significado? Es posible que su justificación haya tenido que ver con que esta idea era un argumento emociona. Eso es casi ridículo.
Lowe's, un muy exitoso competidor de Home Depot, tuvo un brillante argumento racional para que los clientes compraran más en sus tiendas. Su eslogan: "Mejorar las mejoras de su hogar". Pero ¿qué hicieron despues? Reemplazaron este concepto con un eslogan más emocional, "Construyamos algo juntos". Una ridículez.
Este tipo de comunicación está invadiendo todos los sectores a medida que los clientes son convencidos del concepto de que la gente tiene que amar las marcas, no sólo comprarlas.
Pero tampoco se trata de rechazar ideas eficaces para involucrar a los clientes en el mensaje. Al fin y al cabo, sentirse "seguro2 en un automóvil es una emoción que hizo que mucha gente comprara Volvo. Tener "confianza" en lo que vende una cadena de supermercados, por ejemplo, Mercadona en España, es también una emoción que determina el comportamiento de ir allí a comprar.
Como ya he dicho, todo lo que hay que hacer es dar la idea obvia para que compren nuestro producto en lugar del producto de la competencia.
Así, algunas personas están finalmente comenzando a valorar el acercamiento más racional de la venta. El experto en relaciones públicas, Mark Penn, en su libro llamado Microtends; The Small forces behind tomorrow's big changes (Microtendencias: los pequeños cambios que están detrás de los grandes cambios del mañana), señala que "el lado racional de las personas es mucho más influyente en muchos aspectos de la vida que el lado puramente emocional". Debe saber de lo qué habla, ya que es reconocido como el encuestador más perceptivo en la política norteamericana. También es el presidente mundial de Burson-Masteller, una de las multinacionales más importantes en relaciones públicas.
Una muestra que comenzó a minar la tontería emocional fue una importante investigación que llevó a cabo TiVo Inc. (California), el fabricante de videograbadores digitales con capacidad de conexión multiple. Examinaron los hábitos de visualización de anuncios en 20.000 hogares equipados con TiVo, incluyendo el análisis de las campañas pasadas por alto por el menor porcentaje de telespectadores. Burt Helm, editor del departamento de marketing de Business Week, escribió, hace un tiempo, un artículo en su revista titulado: "¿Qué anuncios no son pasados por alto?". Los resultados, hasta ahora, se inclinan claramente a favor de los argumentos racionales. La relevancia sobrepasa a la creatividad ampliamente en los anuncios en televisión. Los que son "menos pasados por alto" no son graciosos, no son conmovedores y no son inteligentes.
El artículo lo dice todo al final, cuando Burt Helm escribe: "Si los propietarios de TiVo sirven de guía parece que solamente llegar a la audiencia adecuada y ofrecerle el producto adecuado nos situaría muy por delante de los demás, sin importar lo banal o criticado que sea el spot. Si sólo dispone de 30 segundos, ¿por qué no pasar por alto esta suave seducción y dedicarse a vender, vender, vender?".
A todos nos gusta emocionarnos, tener buenas sensaciones, pero, ¿es la emoción lo que nos conduce a consumir un producto o servicio?. Rotundamente no. La emoción es un elemento más de la comunicación y el sentimiento a transmitir ha de ser acorde con el producto y su poder diferencial.
Aquí os dejo este vídeo de una campaña ciertamente preciosa, a cualquier persona ver estas imágenes sin duda le emociona, pero, la verdad no me importa en absoluto que lo relacionen con una marca, simplemente es una producción bonita que no me afecta al poder de decisión y mucho menos con una entidad financiera.
Este vídeo ilustra una tendencia muy generalizada en entidades financieras (personalmente creo que no es un buen momento para que los bancos intenten tocar el corazón de la gente) que se identifican con los problemas i vivencias de sus conciudadanos, todos sabemos que es mentira pues los bancos están únicamente para ganar dinero, a costa de quien sea y como sea, es obvio no?.
En una edición de Business Week, había una historia que contaba cómo Procter&Gamble estaba tratando de "cercar el terremo emocional" para su detergente Tide. Este intento de establecer una conexión emocional con los clientes se ve cada vez más en las presentaciones de las agencias. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, escribió un libro (2006) sobre el tema titulado: Lovemarks. The future Beyond Brands (Marcas amadas, el futuro más allá de las marcas).
No es mi intención echar agua fría sobre toda esta emoción y amor, pero hay algunas preguntas sobre este escrito que me gustaría hacer.
En primer lugar, ¿a quién le provoca una emoción romántica o afectiva el detergente, la pasta de dientes o, para el caso, la mayoría de los productos que se compran todos los días? Si se observa el éxito de Wal-Mart, se podrá decir seguramente que la única cosa sobre la cual la gente se vuelve realmente emocional en la vida es el precio.
En segundo lugar, ¿puede la emoción ser una idea diferenciadora? ¿Qué evitará que un competidor sea tan emocional como uno mismo? Un caso fue la guerra de las tarjetas de crédito. Visa construyó su marca alrededor del concepto de "Está en todas partes donde usted quiere estar" (Everywhere you want tob be). Tomamos posesión del concepto "En todas partes" o el atributo de "aceptación". Éste es el atributo numero uno para tarjetas de crédito, que la acepten como forma de pago en cualquier lugar.
MasterCard ha estado tropezando hasta que aterrizó en la estrategia emocional de "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard" (There are some things money can't buy, for everything else, there's MasterCard)., No está mal, pero no es eficaz. En mi opinión, deberían haberse posicionado como "La tarjeta de crédito de la calle". Den a Visa el plante, nosotros tomaremos la base local. Al menos "Todo lo demás" apunta a esa dirección.
El mayor logro del plan MasterCard fue animar a Visa a dejar su brillante estrategia y volverse emocional (reposicionar a la competencia). Su nueva estrategia fue "Life flows better with Visa" (La vida es más fácil con Visa). Ésas fueron buenas noticicas para MasterCard.
Campaña Love Tide
Volvamos a Tide y su intento por volverse emocional. La pregunta aquí es: ¿por qué? Tiene el 42 por 100 de cuota de mercado en su categoría. Es el detergente número uno en Estados Unidos. Esa es la estrategia obiva que deberían usar como idea diferenciadora.
P & G es casi únicamente "Manteniendo a Norteamérica con ropa limipia". La razón es que Tide conoce las telas mejor que nadie. Como prueba de ello tenemos ese 42 por 100 de su cuota de mercado. Éste sí es un número que volvería realmente emocional a cualquier gerente de producto.
Finalmente, ¿Hay un rol para la emoción en el desarrollo de una estrategia? Depende de qué emoción estemos hablando. El prestigio es una emoción. ¿Por qué compro un coche de 60.000 euros? Obviamente para impresionar a mis amigos y vecinos. Pero aun así, es necesario que el producto ofrezca un motivo racional para la compra, como su "ingeniería", la "conducción" o su "seguridad", o lo que sea.
Lo mismo sucede con un caro reloj que marca peor la hora que un Timex. La mejor frase que consiguió Rolex fue " Se necesita un año para fabricar un Rolex". Deberían construir su estrategia de posicionamiento a partir de ese concepto y nunca deberían fabricar un reloj en menos tiempo.
Con productos caros y prestigiosos el precio alto da el prestigio.¿De qué otra forma se puede impresionar a alguien? Pero aun así, hará falta el aspecto racional, o de una razón lógica para comprar. Es la forma en la que el cliente puede justificar el gasto de dinero.
Los cosméticos se venden basándose en la emoción de que esa magia en el frasco combatirá el paso de los años o atraerá al sexo opuesto. La industria de la alimentación juega ahora con la emoción de "salud" basada en su comida natural y nuevos aditivos.
Muchas marcas de ropa se venden basándose en la emoción de ser "cool" como los personajes de moda que salen en las revistas. Pero en todos esos casos hay una historia de producto diferente.
¿Que pasó con las toallas sanitarias o los pañales desechables? No hay emociones esotéricas que valgan, hará falta una emoción racional para comprar una marca en lugar de otra. Y si no hay una razón, será mejor que tengan un precio bajo porque ésa es la emoción más pragmática.
Hace tiempo una psicóloga experta en comunicación dijo algo que se aplica a este asunto:
"La emoción sin sustancia es como el enamoramiento caprichoso que desilusiona a la luz del día. Sin una diferencia real, la relación real con el cliente se pierde".
El empuje que se está dando a todo este tema de emociones sentimentales se ha convertido en la gran excusa para las agencias de publicidad que están teniendo problemas para encontrar la razón para comprar. A sir Martin Sorrell, de WPP, se le ocurrió decir al respecto:
"Las diferencias entre productos y servicios se están volviendo menores. Por ello, la diferenciación psicológica y la diferenciación por estilo de vida es más importante".
Después de esto parece oportuno citar a Pogo, el personaje de Walter Nelly (1913-1975) y su famosa tira cómica en Estados Unidos publicadia diariamente entre 1948 y 1975: "Hemos encontrado al enemigo y somos nosotros" (We have mete de enemy and he is us).
Para finalizar este artículo es dejo una pequeña selección de spots que ilustran perfectamente la unión entre emoción y producto. ¿Bonitos? sí, ¿premiados? también (en otro artículo hablaré sobre la trampa de los premios en publicidad), pero mi pregunta es: ¿son efectivos?
Lamentablemente, mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos, lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente. la vieja guardia de Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Berbach entendió esto. La nueva guardia, quienesquiera que sean, no lo entiende.
Publicidad como teatro
Durante años hemos podido comprobar que la publicidad en eventos especiales, como la Super Bowl en Estados Unidos y la Nochevieja en otros países, carece de mensajes de venta, lo cual es un derroche especialmente absurdo, si tenemos en cuenta que se pagan millones de dólares o euros por anuncios de pocos segundos.
Budweisser Bowl
Demasiadas empresas y sus agencias de publicidad crean anuncios diseñados para entretener, no para vender. Se podría decir que están en la misma sintonía de derroche. Están un poco locos. Todo es hacer reír o producir un shock. Hacen teatro, no marketing que promueva la venta.
Posiblemente alguien que lea esto se molestará y dirá que soy un anticuado. Su defensa será decir que si los clientes aman mi anuncio, amarán mi producto y lo comprarán. Frente a este argumento está la historia que ha demostrado que esa premisa es totalmente equivocada.
Veamos, por ejemplo, el negocio de la cerveza en Estados Unidos. Nadie ha invertido más dinero en anuncios en la final de la Super Bowl que Anheuser Busch. Durante años hemos visto caballos Clydesdales (raza de origen escocés parecido al percherón francés) jugando al fútbol, ranas hablando y muchas situaciones divertidas. ¿Ha ayudado esto a vender cerveza? No, la venta de cerveza ha estado totalmente estancada y en declive durante años. Las únicas que han mejorado en ventas y beneficios son las cervezas importadas (Corona) o las especiales (Sam Adams). Ninguna de ellas anunció sus productos en la Super Bowl.
Las bebidas de cola también han volcado millones en el gran juego en todo el mundo. ¿Ha ayudado a vender refrescos de cola? No. La categoría ha estado totalmente estancada y en declive los últimos años. Quienes ganaron fueron las bebidas deportivas (Gatorade o Isostar), el agua mineral y las bebidas especiales o energéticas (Red Bull). Ninguna de ellas se anunció en la Super Bowl o similar.
En lugar de criticar cosas específicas, prefiero hacer unas observaciones sobre lo que está ocurriendo.
Primero, está el "factor medios". Todos los medios han escrito infinidad de artículos sobre estos anuncios. Escriben como si estuvieran reseñando películas u obras de teatro. ¿Fue divertido? ¿Ofendió a alguien? ¿Les gustó a la audiencia? Nunca se preguntan si ofrecieron alguna razón para comprar el producto. Entonces, ¿qué va a hacer una agencia para obtener los elogios de la crítica? Se podría apostar, y ganaría, a que va a intentar ser la más original, incluso, un poco "alocada".
Luego tenemos el "factor rumor". Con la llegada de internet, todos quisieron ver como se hablaba de sus anuncios en la web. Pero ¿de qué está hablando la gente? No hablan del producto o de su punto de diferenciación. Están hablando del chiste. Un periodista especializado decía que estas visitas a sitios web son el "comienzo del proceso de ventas". Si no hay mensaje de venta en el anuncio, ¿de qué proceso estamos hablando? ¿Cuál es el sentido de mirar un anuncio malo en Youtube? Todo lo que se puede decir es que esta forma de actuar llevará inevitablemente a que la alta dirección comience a preguntarse si este alboroto da como resultado mayores ventas. La respuesta obvia a esa pregunta podría causar problemas a largo plazo al mundo de la publicidad...
Frente a la pregunta que hacen muchos medios de comunicación sobre el porque algunos publicistas producen anuncios que no son divertidos al respuesta es que la mayoría de esos anuncios que no gustan continúan emitiéndose porque son efectivos en la venta de productos; de lo contrario no continuarían pasándolos.
Si se hacen estas preguntas generalmente generan las mismas respuestas en todas partes:
- Pregunta uno: Háblenos de algún anuncio que le guste.
La respuesta suele describir alguno con un niño o un perro o algún interés humano.
- Pregunta dos:¿Qué anunciaban y quién era el anunciante?
La respuesta generalmente es que no están seguros, pero el anuncio realmente les gustó.
- Pregunta tres. Háblenos sobre un anuncio que no le haya gustado.
Curiosamente la respuesta describe el producto, la marca y exactamente lo que hace. Entonces es cuando se le puede decir al oyente que su pregunta ha sido contestada.
Así pues, está es la cuestión, hay que elegir. Emitir un anuncio que le guste a la gente, que no transmita el motivo por el cual deberían compar el producto o emitir un anuncio que no resulte entretenido, pero que indique claramente por qué la gente debería comprar el producto en lugar del de los competidores.
Si fueran nuestros los milones que se dedican a la publicidad, elegiríamos la última opción.
Aún y así, todos estos puntos de vista se desmontan cuando estamos hablando de productos para un público objetivo con un poder adquisitivo alto o muy alto y que se venden principalmente por quién lo recomienda (prescriptor) y a poder ser que la recomendación vaya acompañada por una gran producción visual.
En efecto, entramos en el mundo de la alta perfumería, y ahí nos olvidamos de todo lo que os he mencionado puesto que, como en casi todo, cada regla tiene su excepción y esta excepción también tiene su propia naturaleza, que también es obvia. Digo que también es obvia puesto que si el mensaje del producto se apoya prácticamente al 100% en el prescriptor que lo lanza es lógico y obvio que a más relevancia social del prescriptor más alto sea su "caché" y el coste del anuncio.
Además, si este mensaje se envuelve de la mencionada gran producción visual y sin apenas mensaje, tan sólo apoyado con imágenes a la cual más surrealista mejor esto usualmente se asocia a un nombrado director de cine (con un equipo descomunal detrás) dándonos como resultado unos costes desorbitados.
El anuncio en cuestión costó 33 millones de dólares, unos 30 millones de euros (hay quien habla de 42 millones de dólares) y seguro que todos lo recordamos:
Este anuncio de Chanel nº5 protagonizado por Nicole Kidman fue dirigido por Baz Luhrman justo después de triunfar en todo el mundo con Moulin Rouge.
Gran parte del presupuesto del anuncio fue destinado a pagar los honorarios de Nicole Kidman, los cuales se cifran sobre los 18 millones de dólares.
Y aquí va mi reflexión, aún y sabiendo que esta campaña proporcionó cifras de ventas record para Chanel n.5, ¿funcionarían estas campañas sin utilizar prescriptores tan caros y sin tanta inversión en producción?. Chanel combina estas megacampañas con pequeños spots de apenas 10 segundos mostrando su reconocidísima botella y etiqueta y cuando las ventas se mantienen o suben estoy convencido que sus ejecutivos de marketing tiemblan pues tienen que esforzarse en argumentar que las minicampañas de mensajes cortos jamás funcionarian sin un carísimo spot detrás.
Posíblemente sea así, en cualquier caso, ninguna marca de prestigio de perfumería que se precie ha osado salir de esta vorágine.
Lo que si es cierto y obvio en cuanto al prescriptor (ya lo mencioné en el artículo anterior a éste) es que el prescriptor a escoger ha de ir acorde con el producto y si se escoge algún famoso para asociarlo a tu marca, a poder ser, que sea el mejor. Sin duda alguna este si que es el precio de la fama.
Por cierto, un curioso caso de prescriptores dentro del mundo de la perfumería y con Chanel y Dior como protagonistas. Se dio el caso que en un breve espacio de tiempo ambas utilizaron al mismo prescriptor para promocionar su producto, la diva por excelencia y trágicamente desaparecida Marilyn Monroe, logicamente la pobre no firmó ningún contrato.
Anuncio MARILYN AND N.5. INSIDE CHANEL.2012
Anuncio J'ADORE DIOR. MARILYN MONROE & CHARLIZE TERON.2011
Pero la belleza también tiene su némesis, el HORROR. Aquí os dejo un enlace donde podréis comprobar los 10 anuncios más feos de la historia que seguro que os sacaran una sonrisa. Clica en la imagen de la imagen de la izquierda y haz un pequeño viaje por el PASAJE DEL TERROR publicitario.
Los periodistas famosos puede que sean una razón para leer un periódico. Pero el nombre de una celebridad, sólo por el hecho de serlo, no es motivo para comprar nada.
Recuerdo el caso de Macy's en Estados Unidos utilizando importantes celebridades en un esfuerzo por tratar de volver algo de brillo a su poco exitoso intento de construir una cadena de 825 tiendas con la marca Macy's. Anuncios que mostraban a personajes como Martha Stewart (empresaria de artículos para el hogar), Sean "Diddy" Combs (rapero), Jessica Simpson (cantante), Donald Trump (inversor) o Emeril Lagasse (chef). Todos tenían algó en común: vendían productos con sus nombres en Macy's.
¿Funcionó esto? ¿Le dio vida a la categoría de tienda atacada por los comercializadores masivos y las tiendas especializadas? La respuesta a esas preguntas es no, realmente. Y estas son las razones.
En principio, las marcas que promocionaron debieron tener una conexión muy directa con la celebridad. La relación entre el producto y el prescriptor tiene que tener un sentido para el cliente potencial. Aún hoy en dia, Michael Jordan vendiendo zapatillas para Nike es el monte Everest del marketing.
¿Por qué la marca Air Jordan ha sido un éxito año tras año?. Michael jugaba al baloncesto y saltaba como nadie más podrá hacerlo y las zapatillas son críticas para esta habilidad. El cliente potencial cree que esas zapatillas ayudan a Michael a hacer lo que hacía y que algo de esa magia podría estar en ese caro calzado deportivo. Ningún otro jugador de baloncesto que haya promocionado calzado deportivo ha causado el impacto de Jordan por la simple razón de que ni saltan tan alto ni se mueven tan bien.
Otro caso, y bastante sonado años después pues se le canceló la cuenta de publicidad por motivos que todos sabemos, fue el de Tiger Woods y sus pelotas de golf Nike. Cuando su nombre (siendo el n.1 y con una imagen social impecable) no estaba relacionado con los productos de golf de Nike, esas pelotas no se vendían bien. En cuanto los jugadores de golf de todo el mundo vieron qué pelotas estaba usando Woods, se volvieron mucho más populares, aunque no llegaron a serlo como el líder de la categoría, Titleist, pelota con la que juegan más profesionales de este deporte. Pero ¿podía Tiger Woods vender coches? De ninguna manera, por la simple razón de que no se ve una conexión real con el producto. Lo intentaron con un anuncio de la marca GM, de precio medio, Buick. Pero todo el mundo sabe que el coche de Woods será antes un Bentley o un Ferrari que un Buick.
Lo mismo ocurre con las campañas de 4x4 de Kia con Rafa Nadal. Si Rafa usa un modelo todoterreno será un Cayenne de Porsche o un Range Rover Evoque de alta gama. En cambio tenemos ejemplos a lo largo de la historia que enlazan perfectamente prescriptor y vehículo, quizás el más sonado y recordado recientemente en España fue del de Fernando Alonso promocionando el Renault Megane. Si el dijo de usar un Mégane todos los días muchos conductores le creyeron pues el año siguiente cuando se fue a McLaren y no anunció Renault, las ventas de la marca cayeron.
Dicho esto, volvamos a Macy's. ¿Existe alguna conexión natural entre Martha Stewart y los productos para el hogar? Sí existe. Como resultado podrían venderse algunos de sus productos. Pero nunca se venderán en el mismo volumen que las marcas de vajilla y utensilios de cocina. Donald Trump tiene una conexión natural con el negocio inmobiliario, no con los trajes (tampoco es percibido como un adonis). Además, no sólo parece vestir siempre el mismo traje, sino que la gente dedica más tiempo a mirar su cabellera que a ver lo que lleva puesto. Y, con el dinero que tiene, probablemente se haga la ropa a medida. ¿Zapatos Jessica Simpson? no es muy buena idea, ella cantaba, no corría ni tenía un estilo con mucho baile. ¿Utensilios de cocina Emeril Lagasse? Seguro, pero compitieron con los utensilios de cocina de Martha.
La conclusión es que todas esas marcas con nombres de celebridades no fueron suficientes para hacer de Macy's un lugar atractivo para ir de compras. Y además estuvo la cuestión de qué hacer con todas las otras que estaban a la venta en la misma tienda. ¿Compraré un producto de una celebridad y pasaré sin mirar entre todos los demás?. En Estados Unidos los visitantes de grandes almacenes tienen una percepción clara de por qué ir a Wal Mart (bajos precios), o a Target (productos de tienda a precios convenientes), o a Nordstrom (servicio), o a Sacks (productos de prestigio). Macy's necesitaba desesperadamente una clara estrategia de posicionamiento o idea diferenciadora y esas cinco celebridades no lo eran. Si esas y otros personajes famosos realizaban sus compras allí, puede que interesara ir. Pero el hecho de vender productos con sus nombres no fueron un motivo válido para ignorar las otras muchas tiendas a las que se podía ir de compras.
También puede ocurrir que los prescriptores célebres puedan "no vender" productos y causar problemas a sus patrocinadores.
El ya fallecido James Garner, conocido por la serie de televisión Maverick y por multiples películas, estaba promoviendo una marca de carne hasta que sufrió un publicitado ataque cardiaco que terminó con un triple by pass. ¡Oh no! No fue un buen prescriptor.
Reebok dedicó 25 millones de dólares a una campaña con dos atletas estrella. Dan O'Brien y Dave Johnson. Los dos competían en las olimpiadas de Barcelona en decatlón y se promovieron como la pareja "Dan & Dave", pero Dan no ganó ni una medalla y Dave sólo un bronce. ¡Oh, oh!.
La ex-estrella de tenis Martina Hingis promocionó zapatillas en indumentaria italianas hasta que demandó a la compañía diciendo que ese calzado deportivo era el motivo de sus lesiones. ¡Oh, oh!.
Michael Vick era un famoso jugador de fútbol americano en el equipo Atlanta Falcons al que Nike también contrató para promocionar sus productos. Todo iba bien hasta que en 2007 se descubrió que estaba relacionado con una actividad clandestina, por ser ilegal, de peleas de perros en las que se apostaba mucho diner. Touch Down!
Lamentablemente, existe siempre el peligro de que la estrella que nos promociona, siendo humana, haga algo que nos avergüence a la marca. Podremos despedirla, pero el daño estará hecho. Nike retiró el "swoosh" de Michael Vick, pero el daño estaba hecho...inmediatamente y para muestra, un botón, también de Nike.
Bien cierto es que el mundo del deporte es, probablemente, el que más casos ha llenado las páginas del inventario de fracasos en promoción de marcas y productos, quizás se deba a la gran relevancia y admiración que produce este colectivo en la sociedad que hace que el impacto sea aún mayor. Aún y así, en la siguiente estadística se muestra un hecho bastante curioso: los famosos son muchas más veces noticia por motivos de escándalos que por otra cosa que no sea la de su propia promoción (factor ya derivado de su propio trabajo y status), por lo tanto, utilizar un prescriptor siempre conlleva cierto riesgo, y para los ejecutivos de marketing amantes del riesgo, el siguiente spot....
El cambio más dramático vivido en el mundo de los negocios es el aumento espectacular de la competencia . Una competencia que, con la globalización, ha obligado a las empresas a internacionalizar su actividad provocando un efecto multiplicador, una verdadera explosión, de ofertas. Como he dicho en otros artículos "Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año". En pocos años la presión competitiva se ha hecho asfixiante y nos ha sumergido en lo que podríamos llamar un entorno de alto riesgo, en el que sobrevivir ya es un éxito. 
