ALGUNAS REGLAS "OBVIAS" QUE CONVIENE RESPETAR (Introducción)

LA COMUNICACIÓN ES LA CLAVE

El cambio más dramático vivido en el mundo de los negocios es el aumento espectacular de la competencia . Una competencia que, con la globalización, ha obligado a las empresas a internacionalizar su actividad provocando un efecto multiplicador, una verdadera explosión, de ofertas. Como he dicho en otros artículos "Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año". En pocos años la presión competitiva se ha hecho asfixiante y nos ha sumergido en lo que podríamos llamar un entorno de alto riesgo, en el que sobrevivir ya es un éxito. 
Así, en este nuevo contexto mucho más complejo, ya no es suficiente "conocer al cliente" y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos. Todos los competidores pueden hacerlo igual de bien, si tienen la profesionalidad necesaria. Los datos sobre el comportamiento y hábitos de compra son abundantes y están al alcance de cualquiera.

Por tanto, competir sólo con "eficacia operativa", es decir, con mayor calidad, mejores precios, alto nivel tecnológico o productividad y un buen sistema de distribución, no es suficiente. Esto no afecta únicamente a los productos de consumo masivo, sino también a productos industriales y, por supuesto, a los de nuevas tecnologías.


Lo difícil ahora es que sea el cliente el que "conozca nuestra oferta". Es fundamental que nos diferencie y nos prefiera entre la multitud de propuestas de todas partes que bombardean permanentemente a los mismos compradores potenciales, reclamando cada una para sí el mérito de ser "la mejor". Hoy, pues, el objetivo es lograr que los clientes actuales y potenciales nos diferencien y nos prefieran entre todas las alternativas disponibles.

La única manera de lograrlo es comunicarlo adecuadamente lo que ofrecemos. Ésa es la clave. Para que los clientes construyan en su mente una imagen mejor que la que ofrecen nuestros competidores, aunque el producto o el servicio sea exactamente igual. Lo repetiré en el próximo artículo: el mejor producto es aquel que, siendo lo suficientemente bueno, es percibido como "el mejor" en el mercado donde se compite. 

Pero ni la creatividad más original ni lanzar campañas multimillonarias garantizan el éxito. Hay demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva. No se trata sólo de ofrecer el mejor "producto", se trata de lograr que los clientes potenciales decidan que lo es para ellos cuando vayan a realizar la "compra".

Para eso el posicionamiento fundamentalmente se orienta al competidor. Intentar descubrir qué es lo que el cliente desea no dará demasiadas ventajas cuando muchos más como nosotros están intentando lo mismo y tienen la misma capacidad para hacerlo. Hay que hablar de nuestras fortalezas y disimular nuestras debilidades y hablar de las debilidades de nuestros competidores y disimular sus fortalezas.

El objetivo principal de una estrategia competitiva debe ser que haya un número suficiente de individuos que se decidan por lo que nosotros ofrecemos El éxito dependerá de que los clientes que nos interesan nos prefieran antes que a los demás. Hay que lograr la "diferenciación". Aunque diferenciarse es sólo el primer paso. Si sólo nos diferencian, pero compran a otros, habremos fracasado. Tenemos que lograr que, además, nos prefieran. 

Así pues, la capacidad competitiva es la suma de dos variables: la eficacia operativa (buen producto, al precio adecuado, bien distribuido) y la diferenciación percibida por los clientes. Esto último se logra con un plan de posicionamiento eficaz comunicado de forma eficiente. Es la clave obvia para alcanzar el éxito.