LA PUBLICIDAD PUEDE SER UN PROBLEMA PARA LO "OBVIO"

Lamentablemente, mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos, lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente. la vieja guardia de Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Berbach entendió esto. La nueva guardia, quienesquiera que sean, no lo entiende.

Publicidad como teatro

Durante años hemos podido comprobar que la publicidad en eventos especiales, como la Super Bowl en Estados Unidos y la Nochevieja en otros países, carece de mensajes de venta, lo cual es un derroche especialmente absurdo, si tenemos en cuenta que se pagan millones de dólares o euros por anuncios de pocos segundos.

Budweisser Bowl

Demasiadas empresas y sus agencias de publicidad crean anuncios diseñados para entretener, no para vender. Se podría decir que están en la misma sintonía de derroche. Están un poco locos. Todo es hacer reír o producir un shock. Hacen teatro, no marketing que promueva la venta.

Posiblemente alguien que lea esto se molestará y dirá que soy un anticuado. Su defensa será decir que si los clientes aman mi anuncio, amarán mi producto y lo comprarán. Frente a este argumento está la historia que ha demostrado que esa premisa es totalmente equivocada.

Veamos, por ejemplo, el negocio de la cerveza en Estados Unidos. Nadie ha invertido más dinero en anuncios en la final de la Super Bowl que Anheuser Busch. Durante años hemos visto caballos Clydesdales (raza de origen escocés parecido al percherón francés) jugando al fútbol, ranas hablando y muchas situaciones divertidas. ¿Ha ayudado esto a vender cerveza? No, la venta de cerveza ha estado totalmente estancada y en declive durante años. Las únicas que han mejorado en ventas y beneficios son las cervezas importadas (Corona) o las especiales (Sam Adams). Ninguna de ellas anunció sus productos en la Super Bowl.

Las bebidas de cola también han volcado millones en el gran juego en todo el mundo. ¿Ha ayudado a vender refrescos de cola? No. La categoría ha estado totalmente estancada y en declive los últimos años. Quienes ganaron fueron las bebidas deportivas (Gatorade o Isostar), el agua mineral y las bebidas especiales o energéticas (Red Bull). Ninguna de ellas se anunció en la Super Bowl o similar.

En lugar de criticar cosas específicas, prefiero hacer unas observaciones sobre lo que está ocurriendo.

Primero, está el "factor medios". Todos los medios han escrito infinidad de artículos sobre estos anuncios. Escriben como si estuvieran reseñando películas u obras de teatro. ¿Fue divertido? ¿Ofendió a alguien? ¿Les gustó a la audiencia? Nunca se preguntan si ofrecieron alguna razón para comprar el producto. Entonces, ¿qué va a hacer una agencia para obtener los elogios de la crítica? Se podría apostar, y ganaría, a que va a intentar ser la más original, incluso, un poco "alocada".

Luego tenemos el "factor rumor". Con la llegada de internet, todos quisieron ver como se hablaba de sus anuncios en la web. Pero ¿de qué está hablando la gente? No hablan del producto o de su punto de diferenciación. Están hablando del chiste. Un periodista especializado decía que estas visitas a sitios web son el "comienzo del proceso de ventas". Si no hay mensaje de venta en el anuncio, ¿de qué proceso estamos hablando? ¿Cuál es el sentido de mirar un anuncio malo en Youtube? Todo lo que se puede decir es que esta forma de actuar llevará inevitablemente a que la alta dirección comience a preguntarse si este alboroto da como resultado mayores ventas. La respuesta obvia a esa pregunta podría causar problemas a largo plazo al mundo de la publicidad...

Frente a la pregunta que hacen muchos medios de comunicación sobre el porque algunos publicistas producen anuncios que no son divertidos al respuesta es que la mayoría de esos anuncios que no gustan continúan emitiéndose porque son efectivos en la venta de productos; de lo contrario no continuarían pasándolos.

Si se hacen estas preguntas generalmente generan las mismas respuestas en todas partes:

- Pregunta uno: Háblenos de algún anuncio que le guste.

La respuesta suele describir alguno con un niño o un perro o algún interés humano.

- Pregunta dos:¿Qué anunciaban y quién era el anunciante?

La respuesta generalmente es que no están seguros, pero el anuncio realmente les gustó.

- Pregunta tres. Háblenos sobre un anuncio que no le haya gustado.

Curiosamente la respuesta describe el producto, la marca y exactamente lo que hace. Entonces es cuando se le puede decir al oyente que su pregunta ha sido contestada.

Así pues, está es la cuestión, hay que elegir. Emitir un anuncio que le guste a la gente, que no transmita el motivo por el cual deberían compar el producto o emitir un anuncio que no resulte entretenido, pero que indique claramente por qué la gente debería comprar el producto en lugar del de los competidores.

Si fueran nuestros los milones que se dedican a la publicidad, elegiríamos la última opción.

Aún y así, todos estos puntos de vista se desmontan cuando estamos hablando de productos para un público objetivo con un poder adquisitivo alto o muy alto y que se venden principalmente por quién lo recomienda (prescriptor) y a poder ser que la recomendación vaya acompañada por una gran producción visual. 

En efecto, entramos en el mundo de la alta perfumería, y ahí nos olvidamos de todo lo que os he mencionado puesto que, como en casi todo, cada regla tiene su excepción y esta excepción también tiene su propia naturaleza, que también es obvia. Digo que también es obvia puesto que si el mensaje del producto se apoya prácticamente al 100% en el prescriptor que lo lanza es lógico y obvio que a más relevancia social del prescriptor más alto sea su "caché" y el coste del anuncio. 

Además, si este mensaje se envuelve de la mencionada gran producción visual y sin apenas mensaje, tan sólo apoyado con imágenes a la cual más surrealista mejor  esto usualmente se asocia a un nombrado director de cine (con un equipo descomunal detrás) dándonos como resultado unos costes desorbitados.

El anuncio en cuestión costó 33 millones de dólares, unos 30 millones de euros (hay quien habla de 42 millones de dólares) y seguro que todos lo recordamos:

Este anuncio de Chanel nº5 protagonizado por Nicole Kidman fue dirigido por Baz Luhrman justo después de triunfar en todo el mundo con Moulin Rouge.

Gran parte del presupuesto del anuncio fue destinado a pagar los honorarios de Nicole Kidman, los cuales se cifran sobre los 18 millones de dólares. 

Y aquí va mi reflexión, aún y sabiendo que esta campaña proporcionó cifras de ventas record para Chanel n.5, ¿funcionarían estas campañas sin utilizar prescriptores tan caros y sin tanta inversión en producción?. Chanel combina estas megacampañas con pequeños spots de apenas 10 segundos mostrando su reconocidísima botella y etiqueta y cuando las ventas se mantienen o suben estoy convencido que sus ejecutivos de marketing tiemblan pues tienen que esforzarse en argumentar que las minicampañas de mensajes cortos jamás funcionarian sin un carísimo spot detrás.

Posíblemente sea así, en cualquier caso, ninguna marca de prestigio de perfumería que se precie ha osado salir de esta vorágine. 

Lo que si es cierto y obvio en cuanto al prescriptor (ya lo mencioné en el artículo anterior a éste) es que el prescriptor a escoger ha de ir acorde con el producto y si se escoge algún famoso para asociarlo a tu marca, a poder ser, que sea el mejor. Sin duda alguna este si que es el precio de la fama.

Por cierto, un curioso caso de prescriptores dentro del mundo de la perfumería y con Chanel y Dior como protagonistas. Se dio el caso que en un breve espacio de tiempo ambas utilizaron al mismo prescriptor para promocionar su producto, la diva por excelencia y trágicamente desaparecida Marilyn Monroe, logicamente la pobre no firmó ningún contrato.

Anuncio MARILYN AND N.5. INSIDE CHANEL.2012

Anuncio J'ADORE DIOR. MARILYN MONROE & CHARLIZE TERON.2011

Pero la belleza también tiene su némesis, el HORROR. Aquí os dejo un enlace donde podréis comprobar los 10 anuncios más feos de la historia que seguro que os sacaran una sonrisa. Clica en la imagen de la imagen de la izquierda y haz un pequeño viaje por el PASAJE DEL TERROR publicitario.