LA TRAMPA DE LA EMOCIÓN

Considero importante en este artículo volver a abordar el tema de la emoción como obstáculo hacia lo obvio.

Veamos algunos ejemplos:

Hubo un tiempo en que Continental Airlines ofrecía una razón simple y racional para volar con ella en lugar de con sus competidores: "Más aerolínea por su dinero", decían. Tuvieron mucho apoyo para esta idea y todavía lo tienen. Luego alguna agencia que no estaba de acuerdo con esa frase la cambió por "Trabajar mucho. Volar bien.". ¿Cuál era su significado? Es posible que su justificación haya tenido que ver con que esta idea era un argumento emociona. Eso es casi ridículo.

Lowe's, un muy exitoso competidor de Home Depot, tuvo un brillante argumento racional para que los clientes compraran más en sus tiendas. Su eslogan: "Mejorar las mejoras de su hogar". Pero ¿qué hicieron despues? Reemplazaron este concepto con un eslogan más emocional, "Construyamos algo juntos". Una ridículez.

Este tipo de comunicación está invadiendo todos los sectores a medida que los clientes son convencidos del concepto de que la gente tiene que amar las marcas, no sólo comprarlas.

Pero tampoco se trata de rechazar ideas eficaces para involucrar a los clientes en el mensaje. Al fin y al cabo, sentirse "seguro2 en un automóvil es una emoción que hizo que mucha gente comprara Volvo. Tener "confianza" en lo que vende una cadena de supermercados, por ejemplo, Mercadona en España, es también una emoción que determina el comportamiento de ir allí a comprar.

Como ya he dicho, todo lo que hay que hacer es dar la idea obvia para que compren nuestro producto en lugar del producto de la competencia.

Así, algunas personas están finalmente comenzando a valorar el acercamiento más racional de la venta. El experto en relaciones públicas, Mark Penn, en su libro llamado Microtends; The Small forces behind tomorrow's big changes (Microtendencias: los pequeños cambios que están detrás de los grandes cambios del mañana), señala que "el lado racional de las personas es mucho más influyente en muchos aspectos de la vida que el lado puramente emocional". Debe saber de lo qué habla, ya que es reconocido como el encuestador más perceptivo en la política norteamericana. También es el presidente mundial de Burson-Masteller, una de las multinacionales más importantes en relaciones públicas.

Una muestra que comenzó a minar la tontería emocional fue una importante investigación que llevó a cabo TiVo Inc. (California), el fabricante de videograbadores digitales con capacidad de conexión multiple. Examinaron los hábitos de visualización de anuncios en 20.000 hogares equipados con TiVo, incluyendo el análisis de las campañas pasadas por alto por el menor porcentaje de telespectadores. Burt Helm, editor del departamento de marketing de Business Week, escribió, hace un tiempo, un artículo en su revista titulado: "¿Qué anuncios no son pasados por alto?". Los resultados, hasta ahora, se inclinan claramente a favor de los argumentos racionales. La relevancia sobrepasa a la creatividad ampliamente en los anuncios en televisión. Los que son "menos pasados por alto" no son graciosos, no son conmovedores y no son inteligentes.

El artículo lo dice todo al final, cuando Burt Helm escribe: "Si los propietarios de TiVo sirven de guía parece que solamente llegar a la audiencia adecuada y ofrecerle el producto adecuado nos situaría muy por delante de los demás, sin importar lo banal o criticado que sea el spot. Si sólo dispone de 30 segundos, ¿por qué no pasar por alto esta suave seducción y dedicarse a vender, vender, vender?".

A todos nos gusta emocionarnos, tener buenas sensaciones, pero, ¿es la emoción lo que nos conduce a consumir un producto o servicio?. Rotundamente no. La emoción es un elemento más de la comunicación y el sentimiento a transmitir ha de ser acorde con el producto y su poder diferencial.

Aquí os dejo este vídeo de una campaña ciertamente preciosa, a cualquier persona ver estas imágenes sin duda le emociona, pero, la verdad no me importa en absoluto que lo relacionen con una marca, simplemente es una producción bonita que no me afecta al poder de decisión y mucho menos con una entidad financiera.

Este vídeo ilustra una tendencia muy generalizada en entidades financieras (personalmente creo que no es un buen momento para que los bancos intenten tocar el corazón de la gente) que se identifican con los problemas i vivencias de sus conciudadanos, todos sabemos que es mentira pues los bancos están únicamente para ganar dinero, a costa de quien sea y como sea, es obvio no?.