LA EMOCION PUEDE SER OBVIA?

¿Amar una marca?

En una edición de Business Week, había una historia que contaba cómo Procter&Gamble estaba tratando de "cercar el terremo emocional" para su detergente Tide. Este intento de establecer una conexión emocional con los clientes se ve cada vez más en las presentaciones de las agencias. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, escribió un libro (2006) sobre el tema titulado: Lovemarks. The future Beyond Brands (Marcas amadas, el futuro más allá de las marcas).

No es mi intención echar agua fría sobre toda esta emoción y amor, pero hay algunas preguntas sobre este escrito que me gustaría hacer.

En primer lugar, ¿a quién le provoca una emoción romántica o afectiva el detergente, la pasta de dientes o, para el caso, la mayoría de los productos que se compran todos los días? Si se observa el éxito de Wal-Mart, se podrá decir seguramente que la única cosa sobre la cual la gente se vuelve realmente emocional en la vida es el precio.

En segundo lugar, ¿puede la emoción ser una idea diferenciadora? ¿Qué evitará que un competidor sea tan emocional como uno mismo? Un caso fue la guerra de las tarjetas de crédito. Visa construyó su marca alrededor del concepto de "Está en todas partes donde usted quiere estar" (Everywhere you want tob be). Tomamos posesión del concepto "En todas partes" o el atributo de "aceptación". Éste es el atributo numero uno para tarjetas de crédito, que la acepten como forma de pago en cualquier lugar.

MasterCard ha estado tropezando hasta que aterrizó en la estrategia emocional de "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard" (There are some things money can't buy, for everything else, there's MasterCard)., No está mal, pero no es eficaz. En mi opinión, deberían haberse posicionado como "La tarjeta de crédito de la calle". Den a Visa el plante, nosotros tomaremos la base local. Al menos "Todo lo demás" apunta a esa dirección.

El mayor logro del plan MasterCard fue animar a Visa a dejar su brillante estrategia y volverse emocional (reposicionar a la competencia). Su nueva estrategia fue "Life flows better with Visa" (La vida es más fácil con Visa). Ésas fueron buenas noticicas para MasterCard.

Campaña Love Tide

Volvamos a Tide y su intento por volverse emocional. La pregunta aquí es: ¿por qué? Tiene el 42 por 100 de cuota de mercado en su categoría. Es el detergente número uno en Estados Unidos. Esa es la estrategia obiva que deberían usar como idea diferenciadora.

P & G es casi únicamente "Manteniendo a Norteamérica con ropa limipia". La razón es que Tide conoce las telas mejor que nadie. Como prueba de ello tenemos ese 42 por 100 de su cuota de mercado. Éste sí es un número que volvería realmente emocional a cualquier gerente de producto.

Finalmente, ¿Hay un rol para la emoción en el desarrollo de una estrategia? Depende de qué emoción estemos hablando. El prestigio es una emoción. ¿Por qué compro un coche de 60.000 euros? Obviamente para impresionar a mis amigos y vecinos. Pero aun así, es necesario que el producto ofrezca un motivo racional para la compra, como su "ingeniería", la "conducción" o su "seguridad", o lo que sea.

Lo mismo sucede con un caro reloj que marca peor la hora que un Timex. La mejor frase que consiguió Rolex fue " Se necesita un año para fabricar un Rolex". Deberían construir su estrategia de posicionamiento a partir de ese concepto y nunca deberían fabricar un reloj en menos tiempo.

Con productos caros y prestigiosos el precio alto da el prestigio.¿De qué otra forma se puede impresionar a alguien? Pero aun así, hará falta el aspecto racional, o de una razón lógica para comprar. Es la forma en la que el cliente puede justificar el gasto de dinero.

Los cosméticos se venden basándose en la emoción de que esa magia en el frasco combatirá el paso de los años o atraerá al sexo opuesto. La industria de la alimentación juega ahora con la emoción de "salud" basada en su comida natural y nuevos aditivos.

Muchas marcas de ropa se venden basándose en la emoción de ser "cool" como los personajes de moda que salen en las revistas. Pero en todos esos casos hay una historia de producto diferente.

¿Que pasó con las toallas sanitarias o los pañales desechables? No hay emociones esotéricas que valgan, hará falta una emoción racional para comprar una marca en lugar de otra. Y si no hay una razón, será mejor que tengan un precio bajo porque ésa es la emoción más pragmática.

Hace tiempo una psicóloga experta en comunicación dijo algo que se aplica a este asunto:

"La emoción sin sustancia es como el enamoramiento caprichoso que desilusiona a la luz del día. Sin una diferencia real, la relación real con el cliente se pierde".

El empuje que se está dando a todo este tema de emociones sentimentales se ha convertido en la gran excusa para las agencias de publicidad que están teniendo problemas para encontrar la razón para comprar. A sir Martin Sorrell, de WPP, se le ocurrió decir al respecto:

"Las diferencias entre productos y servicios se están volviendo menores. Por ello, la diferenciación psicológica y la diferenciación por estilo de vida es más importante".

Después de esto parece oportuno citar a Pogo, el personaje de Walter Nelly (1913-1975) y su famosa tira cómica en Estados Unidos publicadia diariamente entre 1948 y 1975: "Hemos encontrado al enemigo y somos nosotros" (We have mete de enemy and he is us).

Para finalizar este artículo es dejo una pequeña selección de spots que ilustran perfectamente la unión entre emoción y producto. ¿Bonitos? sí, ¿premiados? también (en otro artículo hablaré sobre la trampa de los premios en publicidad), pero mi pregunta es: ¿son efectivos?