LA TRAMPA DE LA CREATIVIDAD

Actualmente, la publicidad tradicional sufre algunos desarreglos. Por eso, cada día, son más los que cuestionan su eficacia. Ya lo he comentado, todos los días surgen nuevas herramientas, la mayoría de las cuales giran alrededor del mundo digital en el que estamos sumergidos.

La amenaza más grande apareció precisamente con lo que fabricaba TiVo (que aquí en España nos ha llegado de la mano de ONO) y otros derivados surgidos posteriores con su capacidad para grabar en forma digital los programas, pasando por alto los anuncios. 

Esto ha llevado a los publicistas a decir que se necesita más creatividad para mantener la atención de los lectores, oyentes, o telespectadores. Así, la emoción, humor o lo que sea necesario para congelar a los clientes es una regla de publicidad del día. Un ejemplo muy claro lo tenemos con los eslóganes ( en los que profundizaré en otro artículo ) una idea inteligente, como la de VISA, "Está en todas partes donde usted quiera estar", se cambia por el eslogan emocional: "La vida necesita VISA". Eso, ya es bastante malo, es imitado por otro competidor, American Express, que dice: "Mi Vida. Mi Tarjeta".

¿Qué es lo que pasa aquí?

¡La creatividad se ha descontrolado! No se dan cuenta de que vender no se trata de ser creativo o astuto o imaginativo. Todo tiene que ver con la lógica, que es una ciencia que se ocupa de las normas y pruebas del pensamiento.

Un viaje al diccionario definirá un argumento lógico como aquel que es persuasivo, convincente, válido, claro. Muestra habilidad de pensamiento o razonamiento. Y también es obvio.

Ahora, ¿No suena esto a un argumento que nos gustaría tener para apoyar lo que estamos intentando vender? Será mejor que sea así. Y, sin embargo, ¿Cuántos argumentos lógicos nos encontramos en el mundo del marketing? Muy pocos. La falta de lógica está en el núcleo central de la mayor parte de las estrategias que fracasan. La otra cara de la moneda es que si se puede ver la lógica en un argumento, posiblemente sea un argumento ganador.

Si Avis es sólo el número dos en alquiler de coches, entonces, es lógico que se esfuerce más. Eso no es creatividad, es lógica. Es obvio.

Un ejemplo de Lógica: SKF,  una compañía líder mundial en fabricar rodamientos durante los últimos 100 años y quisieron ser mejor percibidos con relación al ahorro de energía. La respuesta, fue obvia. Tendrían que contar su historia sobre cómo habían hecho que "las cosas funcionen mejor". Y las máquinas eficientes usan menos energía que las ineficientes.

Uno de sus ejecutivos respondió: "pero, estamos en el medio de un plan de anuncios sobre 'Ingeniería del conocimiento' ". En consecuencia se le planteó que su único movimiento obvio era conectar "ingeniería del conocimiento" con el concepto de "hacer que las cosas funcionen mejor". En otras palabras, está debía de ser la tecnología de fondo. Es decir, como diseñan y continúan mejorando su gran familia de rodamientos. Y los mejores rodamientos, generalmente, son la base de mejores rendimientos y ahorros de energía.

No cambiaron de dirección y se descubrió que el presidente no estaba implicado y la persona a cargo de la publicidad tenía su ego totalmente involucrado.

Como la lógica es una ciencia, definir una idea diferenciadora lógica debiera ser una ciencia, no un arte. Y, sin embargo, la facción creativa pelea contra esto con uñas y dientes. Odian la posibilidad de verse encerrados en un proceso que limite su musa creativa. No les gustan las ideas obvias.

Pero lo que es peor es ver cómo una empresa desarrolla su estrategia y decide un argumento completamente lógico para su marca, y luego, al pasarlo por los creativos, el argumento desparece en una nube de canto, baile, colorines o lo que sea.

Otro ejemplo práctico y a la vez complicado, imaginaos trabajar con un banco en la búsqueda de su estrategia competitiva, sucedió en EEUU. 

Se descubrió que eran líderes en préstamos para pequeñas empresas en su área de operaciones. Resultó que la mayor parte de los créditos que concedían eran para inmigrantes que comenzaban sus negocios en Norteamérica. Eran los inmigrantes que iban detrás de hacer realidad su "sueño americano".

La estrategia recomendada fue lógica y directa. Lo que hacía a este banco diferente era haberse convertido en el "The home of the American Dream" (en esta frase la palabra "home" -hogar- se puede entender también como lugar o institución; asi la traducción seriía "El hogar/lugar/institución del sueño americano").

A todos les gustó la idea, que se presentó a una agencia para su implementación. Cuando pasó por la trituradora creativa se convirtió en: "We bank on your dreams", "Contamos con tus sueños".

Demasiado para aquella idea obvia diferenciadora. ¡Un desastre!.

No hay que ser ingenuo sobre los motivos por los cuales las agencias gustan de la "creatividad". Ven los premios sobre creatividad como un ticket de ingreso a un mayor número de negocios nuevos. El problema es que estas actividades sólo conducen a publicidades más descabelladas que carecen de un motivo claro para comprar. Nadie entrega premios por simple lógica. Hay que cambiar esto si las agencias quieren recobrar su posición.

Uno de los galardones más populares. PREMIOS CLIO. 

¿Qué hay que hacer? Tal vez las agencias de publicidad deberían eliminar sus departamentos creativos y reemplazarlos por departamentos de dramatización. En otras palabras, reemplazar creatividad con dramatización.

La realidad es que creatividad siempre fue un nombre equivocado. Una agencia no está creando nada. La empresa, producto o servicio ya existe. Lo que ellos deberían hacer es encontrar la mejor forma de venderlo. Eso, simplemente, es tomar el argumento diferenciador lógico y dramatizarlo.

En el próximo artículo CREATIVIDAD VS. DRAMATIZACIÓN os pondré algunos ejemplos, y para finalizar esté artículo, el ejemplo más claro de la historia que muestra la perfecta unión de LÓGICA, DIFERENCIACIÓN, DRAMATIZACIÓN y EFECTIVIDAD. 

Lo hizo VOLKSWAGEN y Bill Bernbach para el lanzamiento del Escarabajo en EEUU allá por 1958, tal fue su impacto que se lo definió como " lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del sueño americano", y es que en EEUU no estaban muy acostumbrados a lo obvio. Esta campaña cambió la manera de entender y ver la publicidad y, como todo lo GENIAL, giraba en torno a una idea simple, sencilla, sincera, lógica y obvia. Uniéndosele una correcta dosis de dramatización: