CELEBRIDADES QUE NO VENDEN

Los periodistas famosos puede que sean una razón para leer un periódico. Pero el nombre de una celebridad, sólo por el hecho de serlo, no es motivo para comprar nada.

Recuerdo el caso de Macy's en Estados Unidos utilizando importantes celebridades en un esfuerzo por tratar de volver algo de brillo a su poco exitoso intento de construir una cadena de 825 tiendas con la marca Macy's. Anuncios que mostraban a personajes como Martha Stewart (empresaria de artículos para el hogar), Sean "Diddy" Combs (rapero), Jessica Simpson (cantante), Donald Trump (inversor) o Emeril Lagasse (chef). Todos tenían algó en común: vendían productos con sus nombres en Macy's.

¿Funcionó esto? ¿Le dio vida a la categoría de tienda atacada por los comercializadores masivos y las tiendas especializadas? La respuesta a esas preguntas es no, realmente. Y estas son las razones.

En principio, las marcas que promocionaron debieron tener una conexión muy directa con la celebridad. La relación entre el producto y el prescriptor tiene que tener un sentido para el cliente potencial. Aún hoy en dia, Michael Jordan vendiendo zapatillas para Nike es el monte Everest del marketing.

¿Por qué la marca Air Jordan  ha sido un éxito año tras año?. Michael jugaba al baloncesto y saltaba como nadie más podrá hacerlo y las zapatillas son críticas para esta habilidad. El cliente potencial cree que esas zapatillas ayudan a Michael a hacer lo que hacía y que algo de esa magia podría estar en ese caro calzado deportivo. Ningún otro jugador de baloncesto que haya promocionado calzado deportivo ha causado el impacto de Jordan por la simple razón de que ni saltan tan alto ni se mueven tan bien. 

Otro caso, y bastante sonado años después pues se le canceló la cuenta de publicidad por motivos que todos sabemos, fue el de Tiger Woods y sus pelotas de golf Nike. Cuando su nombre (siendo el n.1 y con una imagen social impecable) no estaba relacionado con los productos de golf de Nike, esas pelotas no se vendían bien. En cuanto los jugadores de golf de todo el mundo vieron qué pelotas estaba usando Woods, se volvieron mucho más populares, aunque no llegaron a serlo como el líder de la categoría, Titleist, pelota con la que juegan más profesionales de este deporte. Pero ¿podía Tiger Woods vender coches? De ninguna manera, por la simple razón de que no se ve una conexión real con el producto. Lo intentaron con un anuncio de la marca GM, de precio medio, Buick. Pero todo el mundo sabe que el coche de Woods será antes un Bentley o un Ferrari que un Buick.

Lo mismo ocurre con las campañas de 4x4 de Kia con Rafa Nadal. Si Rafa usa un modelo todoterreno será un Cayenne de Porsche o un Range Rover Evoque de alta gama. En cambio tenemos ejemplos a lo largo de la historia que enlazan perfectamente prescriptor y vehículo, quizás el más sonado y recordado recientemente en España fue del de Fernando Alonso promocionando el Renault Megane. Si el dijo de usar un Mégane todos los días muchos conductores le creyeron pues el año siguiente cuando se fue a McLaren y no anunció Renault, las ventas de la marca cayeron.

Dicho esto, volvamos a Macy's. ¿Existe alguna conexión natural entre Martha Stewart y los productos para el hogar? Sí existe. Como resultado podrían venderse algunos de sus productos. Pero nunca se venderán en el mismo volumen que las marcas de vajilla y utensilios de cocina. Donald Trump tiene una conexión natural con el negocio inmobiliario, no con los trajes (tampoco es percibido como un adonis). Además, no sólo parece vestir siempre el mismo traje, sino que la gente dedica más tiempo a mirar su cabellera que a ver lo que lleva puesto. Y, con el dinero que tiene, probablemente se haga la ropa a medida. ¿Zapatos Jessica Simpson? no es muy buena idea, ella cantaba, no corría ni tenía un estilo con mucho baile. ¿Utensilios de cocina Emeril Lagasse? Seguro, pero compitieron con los utensilios de cocina de Martha.

La conclusión es que todas esas marcas con nombres de celebridades no fueron suficientes para hacer de Macy's un lugar atractivo para ir de compras. Y además estuvo la cuestión de qué hacer con todas las otras que estaban a la venta en la misma tienda. ¿Compraré un producto de una celebridad y pasaré sin mirar entre todos los demás?. En Estados Unidos los visitantes de grandes almacenes tienen una percepción clara de por qué ir a Wal Mart (bajos precios), o a Target (productos de tienda a precios convenientes), o a Nordstrom (servicio), o a Sacks (productos de prestigio). Macy's necesitaba desesperadamente una clara estrategia de posicionamiento o idea diferenciadora y esas cinco celebridades no lo eran. Si esas y otros personajes famosos realizaban sus compras allí, puede que interesara ir. Pero el hecho de vender productos con sus nombres no fueron un motivo válido para ignorar las otras muchas tiendas a las que se podía ir de compras.

También puede ocurrir que los prescriptores célebres puedan "no vender" productos y causar problemas a sus patrocinadores.

El ya fallecido James Garner, conocido por la serie de televisión Maverick y por multiples películas, estaba promoviendo una marca de carne hasta que sufrió un publicitado ataque cardiaco que terminó con un triple by pass. ¡Oh no! No fue un buen prescriptor.

Reebok dedicó 25 millones de dólares a una campaña con dos atletas estrella. Dan O'Brien y Dave Johnson. Los dos competían en las olimpiadas de Barcelona en decatlón y se promovieron como la pareja "Dan & Dave", pero Dan no ganó ni una medalla y Dave sólo un bronce. ¡Oh, oh!.

La ex-estrella de tenis Martina Hingis promocionó zapatillas en indumentaria italianas hasta que demandó a la compañía diciendo que ese calzado deportivo era el motivo de sus lesiones. ¡Oh, oh!.

Michael Vick era un famoso jugador de fútbol americano en el equipo Atlanta Falcons al que Nike también contrató para promocionar sus productos. Todo iba bien hasta que en 2007 se descubrió que estaba relacionado con una actividad clandestina, por ser ilegal, de peleas de perros en las que se apostaba mucho diner. Touch Down!

Lamentablemente, existe siempre el peligro de que la estrella que nos promociona, siendo humana, haga algo que nos avergüence a la marca. Podremos despedirla, pero el daño estará hecho. Nike retiró el "swoosh" de Michael Vick, pero el daño estaba hecho...inmediatamente y para muestra, un botón, también de Nike.

Bien cierto es que el mundo del deporte es, probablemente, el que más casos ha llenado las páginas del inventario de fracasos en promoción de marcas y productos, quizás se deba a la gran relevancia y admiración que produce este colectivo en la sociedad que hace que el impacto sea aún mayor. Aún y así, en la siguiente estadística se muestra un hecho bastante curioso: los famosos son muchas más veces noticia por motivos de escándalos que por otra cosa que no sea la de su propia promoción (factor ya derivado de su propio trabajo y status), por lo tanto, utilizar un prescriptor siempre conlleva cierto riesgo, y para los ejecutivos de marketing amantes del riesgo, el siguiente spot....