CREATIVIDAD VS.DRAMATIZACIÓN

¿Cómo transformar un argumento obvio y diferenciador en algo excitante y que logre que el cliente se sienta involucrado?. Allá por los años cincuenta, la pasta dentífrica Crest, decía en sus anuncios: "El triunfo sobre las caries". 

Volvo puso un automóvil junto a un tanque de guerra con el título: "La ejecución es diferente, pero el concepto es básicamente el mismo". ¿Qué tal eso para dramatizar una estrategia de seguridad? Aunque esto lo hacía cuando "coche seguro" se entendía como "irrompible. Cuando el sujeto de la seguridad dejó de ser la carrocería y fueron los ocupantes, Volvo cambió la foto y la frase. Presentaba un Volvo con el frente y el maletero arrugados como un acordeón, pero con el habitáculo impoluto. La frase que acompañaba la foto era: "Diseñamos los Volvo para que queden como este". El concepto "seguridad" siguió siendo el mismo, pero la forma de expresarlo completamente diferente.

Aunque se elija introducir más dramatización en la publicidad, una cosa es clara: la razón de compra que se proponga debe ser perfectamente lógica y obvia y no debe estar basada sólo en creatividad. En realidad, a partir de una estrategia competitiva lógica simple y obvia, hay que desarrollar imágenes y textos atractivos. Sin estrategia, la creatividad no vende. Sin creatividad, o, mejor dicho, dramatización, la estrategia no llega.

A veces podríamos plantearnos si la gente de publicidad ha perdido contacto con lo que realmente significa publicidad. Repito la definición del Diccionario de la RAE: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." (Acepción 3).Ésa es la cuestión; el rol de la publicidad no es informar ni comunicar, es vender. Y no se debe caer en el argumento de que la gente no presta atención a menos que se sienta entretenida. Cuando se tiene una noticia interesante o se propone una buena razón para que nos compren, la gente se detendrá y escuchará lo que se diga.

¿Un ejemplo de como hacerlo? Se podría comenzar un anuncio con una persona mirando a la cámara y diciendo: "Antes de deshacerse de mí, espere un momento. Tengo algo importante que decirle". (Muy parecido al famoso hombre sentado en una silla -man in the chair- que usaba McGraw Hill en un anuncio para promover las revistas profesionales como medio de publicidad.)

Se congelarán todos en sus asientos y prestarán su total atención. Luego habrá oportunidad de venderles, no de entretenerlos.

El sector está alborotado con historias sobre grandes compañías que sacan dinero de la publicidad tradicional y lo dedican a promoción directa y otros nuevos métodos de marketing. Los expertos dicen que la publicidad, tal como la conocemos, ha perdido su rumbo y está en decadencia. Historias y rumores a través de telefonía móvil e Internet son la última moda. Antes que todos guarden sus currículos y abandonen el barco, es tiempo de tener una visión más racional de las cosas o al menos una visión que nos aleje de toda esa fanfarria negativa y de la desesperación. Comencemos con lo que debería ser el rol obvio de quienes se encarguen de la publicidad.

Tradicionalmente, el rol de una agencia es ser la objetiva "mirada exterior". Su rol debería ser aconsejar a sus clientes sobre la mejor forma de vender sus productos o servicios al mercado. Cómo posicionar la marca comparada con la competencia. Y cómo verbalizar el mensaje con esa "razón para comprar". Franqueza y honestidad siempre fueron el sello distintivo de una buena relación agencia/cliente ya que las agencias tienen un papel importante en el desarrollo de estrategias para sus clientes.

Una historia real viene al caso aquí. Muchos años atrás, un supervisor de cuentas senior rememoraba cómo era el negocio en los viejos tiempos. Recordó una reunión en un hotel donde el presidente del cliente y el responsable de la agencia estaban recostados en una cama juntos discutiendo la estrategia. Dijo "Jack, el problema de la industria es que ya no nos acostamos con los presidentes". 

Estaba en lo cierto. A medida que pasan los años, ese tipo de relación ha ido despareciendo. Las agencias han dejado de diseñar estrategias a medida que los clientes han hecho valer más su opinión. En lugar de eso las agencias cayeron en la creatividad, emoción y humor como contribuciones a la marca. El resultado neto: hoy muchos anuncios carecen de una razón para motivar la compra. Demasiada gente mira el anuncio y dice : "¿Qué están tratando vender?". No sorprende que los clientes estén comenzando a cuestionar la utilidad de la publicidad tradicional. 

Usaré otra vez la frase de Pogo, esta vez para la pubicidad:" Hemos encontrado al enemigo, y somos nosotros".