ESLÓGANES ESOTÉRICOS

Los eslóganes casi nunca son una idea obvia. Si se dedica tiempo a observar los anuncios nos asombraremos con el hecho de que la mayoría de las empresas están enredadas en eslóganes frívolos, muy lejos de ideas obvias de venta y un concepto de posicionamiento.

Si hay dudas al respecto, os propongo el siguiente testo sobre eslóganes. Aquí tenemos algunos eslóganes multimillonarios de grandes anunciantes mundiales. Veamos cuántos de ellos se relacionan con la compañía correspondiente (Las respuestas al final de este artículo).

PRUEBA 1.

- Save your money (Cuide su dinero)

- Impossible is nothing (Nada es imposible)

- Life's good (Buena vida)

- Way of life (Estilo de vida)

- Sense and simplicity (Sentido y simplicidad)

Es cierto que se puede decir que no es justo sacar el eslogan de contexto. Al hacerlo se transforman solamente en ideas para un anuncio o una publicidad impresa. Pero ése es el problema. Si se piensa de esa forma, probablemente se terminará sólo con un grupo de palabras atractivo, pero sin sentido. Un buen eslogan debe ser la idea diferenciadora que posicione en la mente de los clientes, el producto, el servicio, la empresa, la institución, el país, la ciudad, etc.

Y ninguna de esa lista se acerca a ello. Lo que hay que buscar es transformarse en una referencia. Aquí os muestro algunos con los que seguramente no habrá problema para identificar la empresa o el producto:

PRUEBA 2.

- The real thing (Lo auténtico)

- The ultimate driving machine (Lo último en máquinas para conducir)

- Everywhere you want to be (En cualquier lugar donde usted quiera estar)

- Safety (Seguridad)

- Because you're worth it (Porque tu lo vales / Porque yo lo valgo)

Algunos de ellos han estado presentes durante años. Uno "The real thing" (Lo auténtico), todavía es recodado, incluso cuando no ha sido usado en décadas. Todos llegan a la esencia del producto, van más allá el anuncio. Ninguno de ellos puede ser fácilmente expresado por un competidor. Esa es la prueba de fuego para un eslógan. Por ejemplo, Nokia usó durante años el eslogan sin sentido "Connecting People" (Conectando gente). Bueno. ¿Qué otra cósa puede conectar un teléfono móvil. La misma idea pudo ser usada por otras marcas. Lo que realmente diferenció a Nokia fue su posicionamiento en su momento de liderazgo mundial. El eslógan que deberían haber usado era "El teléfono móvil número uno del mundo". 

Así lo hizo Heineken que después de estar muchos años diciéndonos que "pensaramos en verde" cambió su referencia principal a "Europe's biggest brewery" (La mayor cervezera de Europa).

El mismo concepto de liderazgo tendría mucho más sentido para McDonald's que el "I'm loving it" (fonéticamente se podría leer "me encanta"). Si se considera su tamaño y alcance global, fácilmente se podrá posicionar como "El lugar favorito del mundo para ir a comer". Lo que ocurre es que, si se propone esa idea, la gente de publicidad dirá que el liderazgo es aburrido y poco interesante. Y, además, se preguntarán: ¿Cómo hacemos para musicalizar esa idea?

Lo que estas personas ignoran es el poder psicológico del liderazgo. La gente tiende a comprar lo que otros compran. Es lo que los psicólogos llaman el "efecto rebaño". Cada uno juzga sus acciones como correctas según el grado en el cual vea a otros haciendo lo mismo. Pero, en lugar de usar este criterio obvio, los directivos eligen ser ingeniosos y creativos. El paso siguiente: un eslogan sin sentido. Lo que pocos entienden es que hay muchas formas de diferenciar un producto o servicio más allá del producto o servicio en si mismo.

Además del liderazgo, existen otras ideas diferenciadoras que se pueden transformar en la base de la estrategia competitiva. Por ejemplo, apropiarse de un atributo, apoyarse en la tradición, la forma en que se hace el producto o se da el servicio, ser la última generación y algunas ideas más que he ido detallando en mi blog principalmente en los artículos que hacen referencia a la diferenciación como herramienta fundamental para un adecuado posicionamiento estratégico.

El problema de fondo es que estos eslóganes no ayudan ni dan una razón para comprar un producto en lugar de otro. Y realmente no son ideas obvias. Lo cual significa que la comunicación no es muy efectiva. Esto ha hecho que muchos pierdan la fe en la publicidad. El resultado: los eslóganes sin sentido son como un virus que está socavando el mundo del marketing. A menos que esta situación se detenga, vamos a ver cómo las categorías se convierten en commodities que sólo se diferenciarán por precio.

Y eso, es un gran problema a menos que, como he dicho varias veces, se tenga un precio muy bajo.

SOLUCIONES A LAS PRUEBAS.