Rosser Reeves criticaba la publicidad esotérica e ineficaz. Conceptos del estilo "rico en sabores y verdadero caramelo", "el mejor sabor del mundo" o "es increíblemente suave", le parecían poco útiles.
Sin embargo, estos conceptos intentaban vender. Hoy en día la publicidad se ha convertido en algo totalmente indefinido. La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenido que es difícil saber que empresa o que producto se está anunciando.
Hay un ejemplo que apareció mucho en las principales revistas del mundo de los negocios, es el de JP MORGAN. Un líder global en asesoramiento financiero, seguros y créditos.
El anuncio no tenía título. Era una doble página con la cara de una persona y un texto al pie que dice: NUNCA ME HE CONFORMADO CON LO MEJOR, SI LO ÓPTIMO ESTABA A MI ALCANCE. NO TENGO INTERÉS EN LO ACEPTABLE. NUNCA HE CONFUNDIDO ESCUCHAR CON ENTENDER. HE FRUSTRADO A MUCHOS CÍNICOS. HE SIDO DIFÍCIL CUANDO HA HECHO FALTA. HE SIDO FÁCIL CON LO PERFECTO. HE ENCENDIDO FUEGOS. TRABAJO EN JP MORGAN.
El texto incluía pensamientos edificantes escritos con una prosa atractiva. Pero ¿que es lo que JP MORGAN estaba tratando de decir a los lectores de la revista FORTUNE? ¿se trataba de una empresa que publicaba mensajes inteligentes de sus empleados? ¿su gente se esforzaba más que los otros? quién sabe. Lo que parece claro es que nadie dejaba administrar su dinero a un desconocido, prefería que lo hiciera una organización grande y de éxito.
Lo que hacía y hace diferente a JP MORGAN no tiene nada de indefinido pues llevan más de 150 años de trayectoria asesorando financieramente a las corporaciones más importantes del mundo, a muchos gobiernos y a las familias más ricas. Lo que tendrían que haber hecho es lanzar un programa de comunicación que pusiera en evidencia su capacidad, que es única, en el contexto de su larga tradición "GENERANDO RIQUEZA DESDE HACE 150 AÑOS".
¿Y qué cliente potencial no está interesado en alguien capaz de generar riqueza?
Existe un gran debate en el sector, muchos accionistas protestan a su consejo de administración quejándose de la forma en que se malgastan recursos con anuncios totalmente desviados del objetivo real, que es convencer al espectador de que compre el producto.
Hay una cruzada contra la publicidad indefinida e ineficaz que se escuda en la creatividad. La razón es muy válida, es que esa publicidad no aporta ningún valor añadido.
Muchos directivos saben que sólo el 50 por 100 de lo que dedican a publicidad funciona, lo que ocurre es que mantienen el 100 por 100 porque no saben cuál es el 50 que funciona. Ahora ya hay algunos que comienzan a preguntarse si no lo estarán dilapidando todo.
Es evidente que la falta de eficacia de la publicidad afecta al crecimiento de las empresas. En un estudio reciento el tanto por ciento de directivos de las empresas que están satisfechos con la publicidad es del 6,8 por ciento.
Lo que está llevando a la industria publicitaria hacia un precipicio es el convencimiento de muchos que piensan que la publicidad está perdiendo su eficacia en una era de sobrecomunicación y de cierto cinismo.
Los defensores actuales de esta publicidad poética se basan en el cambio de los sesenta en que la simpatía ganó importancia. Antes de esto, bastaba con decir que tal cosa curaría el dolor de cabeza, se trataba de ser lógico y vender. El puto de vista de los amantes de lo creativo es que, si el mensaje es demasiado directo, no sólo no despertará simpatía, sino que será ignorado y por eso intentan hacer anuncios que resulten emocionales, o provocativos, o divertidos, o atrevidos; un tipo de publicidad que cree un vínculo con los clientes.
Existe una guerra entre las agencias (creatividad) y los consultores (razón y lógica) en el momento de elaborar todas las comunicaciones de marketing. Los creativos afirman estar en ventaja porque los consumidores son, a menudo, irracionales e ilógicos y están influidos por valores emocionales intangibles que muchas veces trascienden la lógica.
Cuando se cuestiona esta línea, aparece en escena el fantasma de Bill Bernbach, un famoso publicista que inició la moda de los anuncios simpáticos en los años sesenta y que resultaron muy eficaces. Los defensores de esta línea de trabajo la definen como la revolución creativa. Por desgracia, algo igual que muchas revoluciones políticas terminó mal con el paso de los años.
Bill Bernbach y Rooser Reeves no tenían lineas de trabajo tan diferentes radicando la diferencia en sus estilos. Bernbach utilizaba ideas concretas de venta y las expresaba en un lenguaje cotidiano, sin tomarse el producto demasiado en serio, dándole más realidad a la publicidad.
Si se revisa su trabajo hoy se ve que creaba estrategias brillantes expresadas de forma simple y lógica. "PIENSE PEQUEÑO" para el VOLKSWAGEN escarabajo fue una idea fantástica para diferenciar un coche pequeño, feo, pero muy confiable: de los coches enormes, llenos de cromados, con asientos como sofás, que los fabricantes norteamericanos ofrecían en aquella época a sus clientes.
" SOMOS EL NÚMERO 2 EN ALQUILER DE COCHES. POR ESO NOS ESFORZAMOS MÁS" fue una idea honesta para diferenciar a AVIS del lider HERTZ, y de todos los demás competidores del sector.
Hoy realmente vivimos en una época en que la publicidad no es tan eficaz como solía ser cuando Bernbach trabajaba y en la que hay demasiados productos tratando de atraer a los mismos clientes. Pero seguro que si Bernbach estuviera en activo seguiría proponiendo una publicidad cálida, humana y, sobretodo, estratégicamente eficaz.
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