Vayamos más allá del producto y del beneficio. Probablemente, si consideramos la conclusión de tres profesores británicos manifestando que el YO TAMBIÉN sigue siendo la estrategia preferida para competir. Ser competitivo, entre otras cosas, también significa aprovecharse de los éxitos de los competidores. Esta imitación no se limita a las pequeñas mejoras de productos (bicarbonato en la pasta dental o inversiones a largo plazo que garantizan la devolución del capital inicial), sino que intenta copiar las características fundamentales de los productos (todos los coches tienen que ser rápidos, seguros, económicos etc..).
Como se ve, inventar y luego mantener un producto realmente nuevo es mucho trabajo. Pero puede hacerse, es más, debe hacerse.
Hablaremos ahora del aviso de Ted Lewitt, uno de los padres del marketing:
"La diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en la que las empresas deben pensar constantemente. No es un tema restringido y todo se puede diferenciar, incluso los commodities (mercancías que pueden ser suministradas por distintos proveedores sin que el comprador pueda distinguir el origen, ya sea porque se venden a granel o sin marca que las identifique) como el cemento, el cobre, el trigo, el dinero, la carga aérea, los seguros marítimos."
No hay ninguna cosa que tenga que quedarse en commodity, sólo hay gente que se comporta y piensa con mentalidad de commodities; todo se puede diferenciar y si se observa con cuidado es así. El jabón, la cerveza, las inversiones bancarias, las tarjetas de crédito, los productos siderúrgicos, los servicios de trabajo temporal, la educación. No hay razón para que una empresa caiga en la trampa de vender commodities y quedar limitada para siempre a competir exclusivamente en precio. En la historia, las empresas que se han quedado en el camino del commodity, aún cuando hayan bajado mucho sus costes, se han extinguido.
En próximas entradas apuntaré maneras de lograr la diferenciación, incluso analizaré casos de servicios, además de productos. Pero, avisando con precaución, hay algunas ideas que pueden parecer atractivas pero que rara vez diferenciarán.
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