PROPUESTA DE VENTA ÚNICA

En 1960 Rosser Reeves, presidente de una agencia de publicidad, escribió un libro muy popular utilizado incluso como libro de texto en universidades llamado LA REALIDAD EN PUBLICIDAD, presentando el concepto Unique Selling Proposition (Propuesta de Venta Única).

Este término consta de 3 partes:

1. Cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. No sólo palabras, no simplemente "hinchar" el producto, no sólo publicidad de escaparate. Cada anuncio debe decirle al consumidor: Compre este producto y obtendrá un beneficio concreto.

2. La propuesta debe ser una, que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca. Debe ser única, bien debido a la singularidad de la marca o a una afirmación que no se haya hecho en ese campo de la publicidad.

3. La propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas, dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.

A continuación decía que la mayor parte de la publicidad de entonces era el fatigoso arte del adorno, no había mensaje. Los publicitarios no entendían la realidad. Hoy en día los publicistas siguen sin hacer caso al señor Reeves, continua la batalla entre los creativos, que ven su trabajo como artístico y emocional, y los comerciales, que quieren anuncios que sean racionales y que hablen de hechos. Un grupo quiere crear un vínculo con el cliente, el otro quiere venderle al cliente.

Ya es hora de dejar de discutir y que nos enfrentemos no a la realidad de la publicidad sino a la realidad del mercado.

La nueva competencia suele ser capaz de aprovechar el hecho de que los hábitos de compra no tienen que ver sólo con población e ingresos, sino también con lo insatisfechos que están los consumidores con las alternativas actuales.

Hablando del primer paso, en la gestión de marcas diremos que hay muchos libros sobre branding, pero muy pocos hablan de la diferenciación. Hemos de tener claro que la diferenciación es lo primero pues define a una marca y la distingue de las demás. Si la diferenciación disminuye las marcas tienden a morir.

La elección entre múltiples opciones siempre está basada en diferencias, implícitas o explícitas. Los psicólogos señalan que las diferencias intensamente clarificadas que están ligadas a un producto pueden potenciar la memoria porque pueden ser apreciadas intelectualmente. En otras palabras, cuando se anuncia un producto, se debe dar al consumidor una razón para elegir ese producto. Si además se le puede entretener, fantástico., Por desgracia hay mucha gente en publicidad que no ve la necesidad de ofrecerle al cliente potencial una propuesta de venta única.

La mayoría de esta gente piensa que vender carece de estilo y que el consumidor sólo responde a las empresas que no le intentan vender. Es más, sostendrán que en muchos productos no hay suficiente diferencia de la que hablar. Lo que ignoran es que AUNQUE A LA GENTE NO LE GUSTE QUE LE INTENTEN VENDER ALGO, EL CONSUMIDOR POTENCIAL SIGUE TENIENDO EL PROBLEMA DE DECIDIR LO QUE VA A COMPRAR Y LO QUE NO. DICHO DE OTRA FORMA, LAS ALTERNATIVAS SON LA MATERIA PRIMA DE LA TOMA DE DECISIONES, Y LAS DECISIONES HAY QUE TOMARLAS.