Hoy en día una idea que suena mucho es el uso de la emoción para ser diferente. En todos los anuncios hay imágenes emotivas de gente besando a otra gente, a niños e incluso gente siendo gente. El producto juega un papel poco importante en estas escenas de la vida.
Si se cuestiona este método, habrá más de uno que recordará la eficacia de algún spot especialmente emocional. Por ejemplo, en EEUU fue muy famoso el spot del conocido jugador de fútbol americano Mean Joe Greene donde compartía una coca cola con una niña de siete años después de un acalorado partido. Fue un anuncio enternecedor que gustó a todo el mundo pero, por desgracia y aunque gustó a todo el mundo, vendió pocas coca colas. Era la época en la que Pepsi se diferenciaba como la preferida por "la nueva generación" y estaba en alza.
Pero esto último es un detalle que los amantes de la emoción suelen pasar por alto, así pues, conviene analizar el asunto desde una perspectiva más científica y menos emocional.
Hablemos de emoción y elección, y para ir al fondo del asunto hay que entrar en el contexto de la psicología para entender cómo influyen la emoción yla razón en el proceso de toma de decisión.
Se ha escrito mucho sobre el porqué, entre todas las criaturas que habitan la tierra, los seres humanos son los más emocionales, y hay teorías que destruyen muchos mitos sobre las emociones y una de estas teorías es que las emociones son irracionales y no dependen de ningún proceso mental pero sin embargo, emociones e inteligencia van de la mano.
En realidad se dice que las emociones dependen básicamente de la razón, su opinión es que la emoción depende de una valoración personal, es decir, sin un significado, sin una evaluación no hay emoción.
Esto significa que si la publicidad sólo se ocupa de las emociones y no expresa razones que justifiquen la compra, esa emoción que puede generarse en los clientes potenciales es sólo tirar el dinero. No habrá evaluación.
En general el comportamiento exclusivamente emocional sólo se produce en niños muy pequeños o en adultos con severas limitaciones cognitivas. Haciendo un análisis realista, los atributos evaluados de manera racional influyen en mayor o menor medida, en todas las elecciones y en los aspectos de diferenciación, independientemente del atractivo emocional, la lealtad o las características de interés del producto.
En otras palabras, hay que darle a la gente razones suficientes para comprar el producto y la emoción tiene que basarse en algo útil para el cliente. La velocidad o el prestigio son emociones que motivan la compra de Porsche, Ferrari, Mercedes Benz, BMW o Jaguar.
Hablaré ahora de Sergio Zyman, el conocido ex gurú de marketing de coca cola, que ahora asesora empresa en busca de estrategias eficaces. Opina que los responsables de marketing deberían preocuparse más en vender sus productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos.
Recordemos que Zyman fu el responsable del lanzamiento de la New Coke, uno de los fiascos más monumentales de la historia empresarial moderna. Intervino también en la decisión de abandonar el concepto más diferenciador de Coca Cola " LO AUTÉNTICO ", y sustituirlo por un variado número de eslóganes sin ningún significado. Uno de los anuncios más creativos e inútiles fue el del oso polar bebiendo coca cola " la preferida de los osos polares ".
Ahora, Sergio Zyman, dice que la publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca, agregando que el marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto en términos relativos respecto a su competencia. Y finalmente tiene el valor de añadir que las agencias piensan que la publicidad es un arte, cuando no lo es. Lo que no se entiende es como compró tanto arte cuando estaba en coca cola.
Más vale tarde que nunca pero le hubiera ahorrado mucho dinero a coca cola.
Aunque Zyman lo ha entendido al fin, todavía hay mucha gente en publicidad que no entiende que su trabajo es presentar información interesante sobre el producto, que dé razones para comprarlo y la forma de explicarlo no debería parecerse a un anuncio.
Por otra parte tengamos en cuenta que las mentes tienen límites en cuanto a la información que pueden recibir y almacenar, y una forma de superar esa limitación es esforzarse para que la nueva información suene a noticia importante; factor que obvian muchos anunciantes.
Los responsables de investigación de los diarios deportivos saben muy bien que los titulares que incluyen resultados de algún encuentro atraen más lectores que los que no lo incluyen. Lamentablemente, hay todavía gente de publicidad que cree que estas afirmaciones ya no coinciden con la realidad.
Si los receptores de mensajes publicitarios piensan que lo que se les va a decir es algo que les interesa mantendrán los ojos y los oídos abiertos el tiempo suficiente para que el mensaje les llegue.
En próximas entradas detallaré varias formas eficaces para diferenciar productos o empresas. En todos los casos, el método propuesto está relacionado con alguna noticia importante; sea un atributo, el liderazgo, la tradición, la preferencia o cualquier propuesta efectiva, pero todas significan de alguna manera el aporte de información importante que debe ayudar a resolver el problema de elegir que tienen los clientes. El truco consiste en no ocultar esa información debajo de lo que algunos llaman creatividad.
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