Rosser Reeves tenía la voluntad de diferenciar pero hace 40 años la manera de diferenciar se basaba en diferencias tangibles entre productos. Solía ser un beneficio que se podía poner en evidencia con una simple comparación con los competidores.
Limpia el aliento mientras limpia los dientes, decía Colgate, años después Crest añadió a la pasta de dientes que combatían la caries, apropiándose de esa USP y del liderazgo. Así hay miles de ejemplos.
Hoy es mucho más difícil aferrarse a una USP o a una diferencia o beneficio del producto. Como consecuencia, la gente de marketing se ha movido hacia otros conceptos. En parte es porque la respuesta competitiva más usual es el "yo también". Los productos que compiten uno con otro se están haciendo más y más similares.
Aparte de la tecnología y por mucho que sea difícil creerlo, uno de los sectores más caníbales es el sector de los pañales donde permanentemente hay una carrera de nuevos productos para aparecer en el mercado en menos de seis meses. Cuando se sobrevive por reinventarse día sí y día también es difícil diferenciarse sólo con características del producto.
Por otra parte el lanzamiento de nuevos productos es vertiginoso pero cantidad no significa necesariamente calidad. La gran mayoría de este aluvión de lociones, pociones y artilugios varios no son, de ninguna manera, grandes avances. Son sólo bombos y platillos. Según un popular abogado de patentes, la mayoría de productos nuevos son minucias, no son verdaderas invenciones que es en lo que realmente consiste una patente. Sólo son avances diminutos, triviales. Y eso le hace más fácil al competidor sacar sus propios rosarios de sabor o triple hoja o lo que sea.
La protección de patente puede ser segura, suponiendo que se tiene la amplitud y gama de una invención que rompe los moldes y se han previsto las reivindicaciones suficientes, también se puede adornar el producto para mantener alejada a la competencia y aquí volvemos a la guerra de los pañales y todos sus velcros, gomas y artilugios, que cuestan 4.000 millones de dólares y donde hasta mil patentes y un número similar de abogados lo protegen todo. Las dos grandes competidoras en USA Procter and Gamble y Kimberly Clark después de pasarse la vida litigando llegaron a un acuerdo para compartir patentes, el que estaba en tercer lugar no tenía nada que hacer cuando los dos grandes descargaron sobre él todas sus patentes y ejército de abogados.
Pero hay una tercera vía, los fabricantes de marcas más baratas rozan a menudo los bordes de una patente al intentar copiar ideas nuevas sin robarlas abiertamente. Estas son las ideas y copias. No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la diferenciación física, pero es muy difícil. Un ejemplo lo tenemos en Gillette los cuales cada pocos años reinventan el afeitado hasta llegar a uno de sus estandartes, la MATCH, recordando la MATCH 3 apuntaré que requirió de 750 millones de dólares antes de poder vender la primera unidad. Treinta y cinco patentes protegen el producto, inclusive las hojas progresivamente alineadas, bordes cómodos para minimizar el arrastre y un avanzado efecto del eje delantero (suena más a un Ferrari).
Las claves para la diferenciación física del producto son evidentemente: mejorar, renovar y reinventar; es decir, la misma empresa, la misma tecnología y un producto diferente.
Los cepillos ORAL B no habían lanzado un cepillo nuevo en los veintisiete años previos a su adquisición por Gillette que puso a 150 personas para investigar la eliminación del sarro. El resultado fue una línea de productos nuevos incluyendo el Advantage, su cepillo de alta gama.
Pero también existen casos de obviar la diferenciación, tenemos un caso muy significativo en el mundo del automóvil. VOLVO por excelencia fue la pionera en la invención del coche seguro y era su gran elemento diferencial (diseño modular, airbags laterales y luces especiales), pero se quedaron atrás con algo. Llegaron tarde con la tracción delantera y la tracción 4x4 y cuando los japoneses inundaron los vehículos de nuevos dispositivos de seguridad electrónicos VOLVO se metió en deportivos descapotables y cupés que no dan la impresión de ser seguros. No prestaron atención a lo que les hizo diferentes.
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