Desde finales del pasado siglo la globalización se ha convertido en el tema central de todas las estrategias de comercio internacional.
Realmente es una gran idea: ir con una marca global, con una gran idea diferenciadora única a todas partes, desde Londres a Tokio y Desde Oslo a Ushuaia; todo con un sólo equipo de marketing que significa que se ahorra en personal y tiempo. Un solo nombre y un solo diseño global reducen costes de producción, hay un gran ahorro en publicidad y las agencias de publicidad también están contentas pues tienen menos trabajo y de todas formas continúan cobrando mucho.
Pocas veces un concepto del mundo empresarial se ha entendido y usado con tan poca habilidad.
Hay que jugar donde está la pelota y como el marketing, el golf es también un juego global. Pero los jugadores de golf saben algo que mucha gente de marketing no parece aprender nunca: hay que dar el golpe donde esté y como esté la pelota.
Aunque el producto básico puede ser universal, el producto final deberá adaptarse a las diferencias de cultura, legislación y capacidades de producción locales. Las necesidades y deseos de los clientes no son iguales en todas partes. Y no olvidemos a la competencia local pues para cuando se pueda llegar al otro lado del mundo, una empresa local puede haberse apropiado de la idea diferenciadora.
De todas formas, siempre hay excepciones que confirman la regla, hay algunos aspectos que son universales en la vida y también en el marketing. Oil of Olay fue el primer producto de belleza que dijo que "la mujer puede ser bella a cualquier edad", y esa es una idea que interesa a las mujeres de todo el mundo. Funcionó.
Algunas empresas pueden convertir su origen y tradición nacional en identidades globales (mientras tengan un gran presupuesto con el que soportar el esfuerzo). Levi Strauss y Disney exportan el sueño americano, Chanel y Louis Vuitton representan lo "chic" francés. Armani representa el estilo italiano. Burberry representa la elegancia clásica y tradicional de los caballeros ingleses.
Pero para la mayoría de los mortales del marketing que buscan "una idea global", los hechos no respaldan el deseo.
A continuación de un pionero global que encuentra que existen límites. Nestlé ha sido una empresa global desde sus comienzos. Empezó en 1860 en suiza con un cereal para mejorar la alimentación de los niños debido a la alta mortalidad infantil. Henri Nestlé tuvo dos visiones grandiosas. Primero, se internacionalizó de inmediato.
El producto estaba en cinco países europeos cuatro meses después de su lanzamiento. Segundo, construyó su propia marca. Las marcas blancas ya existían, él fue el primero en crear una marca de fabricante.
Pero incluso con su enorme ímpetu inicial de ser global, Nestlé se ha dado cuenta a lo largo de los años que las marcas globales por sí solas no pueden ganar la guerra. Nestlé emplea "caballos diferentes para carreras diferentes":
. Varias decenas de marcas globales: Nescafé, Nesquik, Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog y Perrier. Las propuestas de venta única varían según el país.
. Más de cien marcas regionales como, Alpo, Contadina, Herta, Mackintosch y Vittel. No hay globalidad aquí.
. Más de 700 marcas locales, como Brigadeiro, Solís y Texicana. (Ni se acerca a la globalidad).
Hasta McDonald's con su hamburguesa estadounidense quiere actuar de manera global pero está obligada a hacerlo localmente.
. En Alemania, el segundo mayor mercado fuera de EEUU tiene que hacer ofertas diferentes ya que los menús son mucho más variados y hay más oferta vegetariana.
. En italia, hay un mostrador especial en todos los McDonald's donde se pueden comprar bebidas calientes como café exprés.
. En España se vende cerveza, además de refrescos, pues muchos españoles lo acompañan con el menú tipo.
. En China, los anuncios utilizan a niños para explicarle a la generación más mayor de qué se trata McDonald's ya que no se puede importar la tradición americana.
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