EL CRECIMIENTO PUEDE DESTRUIR LA DIFERENCIACIÓN

Si hubiera que opinar sobre cuál es el factor que más influye en que las empresas pierdan su diferenciación, el voto unánime iría al "crecimiento".

Todos los organismos en una empresa, los ejecutivos, sus responsables, van detrás del crecimiento y el aumento de ingresos o de la cotización en bolsa. En realidad no hay una necesidad desesperada de crecer. Hay un deseo desesperado de crecer.

Dos cosas malas ocurren cuando una empresa adora al "dios crecimiento". Primero, se distraen y no están atentas a las oportunidades para invertir en apropiarse de la idea diferenciadora, o hacerla más importante y atractiva a los clientes. Segundo, extienden demasiado el concepto.

Aparte de la distracción por las ansias de crecer y desenfocarse de su producto y su idea diferenciadora nos encontramos también con el problema de la extensión de línea del cual también he apuntado sus desventajas. Es la idea típica de las megamarcas, donde se pone el nombre de la misma marca en tantas categorías de productos, relacionados o no entre sí, como sea posible. Es lo que llamamos el pensamiento de "adentro afuera" de una marca de éxito y de cómo hacerla mayor y mejor.

Por desgracia, la única línea de pensamiento que funciona en el mercado es la de "afuera adentro", es decir, hay que partir de lo que hay en la mente del cliente potencial y diseñar los planes de actuación basándose en ello. Ya hemos dicho que no se puede ser todo para todos, se acaba siendo nada para nadie. Un ejemplo claro lo tenemos en el mundo de la automoción.

General Motors tenía cinco marcas de coches bien diferenciadas que representaban más del 50 por 100 del mercado de automóviles fabricados en EEUU. los responsables de cada marca, en un esfuerzo irracional por crecer, quisieron atraer a la misma clientela; todos quisieron atraer a todos los clientes. Así que terminaron con precios similares y diseños tan similares que resultaba imposible distinguir un Chevrolet de un Pontiac, un Oldsmobile, Un Buick o incluso un Cadillac. Como bien se sabe, aparte del demoledor efecto de la crisis en el sector de la automoción americana, todo se fue al garete.

Recordemos unas frases de Roberto Goizueta, ex presidente de Coca Cola: "En inmobiliaria todo es situación, situación, situación. En los negocios, todo es diferenciación, diferenciación, diferenciación".

En cuantas mas cosas se convierta un marca, y cuanto más se pierda el enfoque, más difícil será diferenciar el producto.

Un ejemplo bastante real en la actualidad lo tenemos en el mundo de la comunicación con la gran cantidad de extensiones de línea en emisoras de TV, con sus grandes conglomerados empresariales.

La gente de marketing no se da cuenta del daño que hace a largo plazo extendiendo su identidad original. Crean serias dudas sobre la diferencia de la marca. Por ejemplo, si Nike es zapatillas y ropa deportiva, ¿puede percibirse también como fabricante de material deportivo como raquetas o esquís?, no es probable. 

Presentarse como algo distinto a aquello por lo que se es conocido erosiona la diferenciación y se confunde la identidad. Las mentes pierden el enfoque y se les obliga a cambiar su opinión sobre lo que uno es. Esto no es una buena estrategia, la gente odia cambiar de opinión.

Por lo tanto, algo que las empresas pierden muy a menudo de vista es que si se mantiene concentrado el enfoque en su actividad principal, los beneficios a largo plazo serán mucho mayores.

Pero tengamos en cuenta que no se ha de estar en contra de crecer y enriquecerse, lo malo es como lo hacen la mayoría. Hay una manera mejor.

Aunque es cierto que no se puede ahorrar mucho presupuesto de marketing si se maneja una sola marca, la experiencia demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de mercado. Coca Cola y Nike, dos grandes marcas únicas, tienen una participación en sus respectivos mercados de aproximadamente un 30 por 100 cada una. Gillette, por otro lado, teniendo cinco marcas goza de un 65 por 100 del mercado. A esta estrategia se le llama el "enfoque complementario", porque son marcas que se complementan y no compiten entre ellas.

Esto requiere nombres diferentes, posiciones diferentes y segmentos objetivo diferentes.

A veces, se puede lograr con submarcas, BMW lo ha hecho con sus coches serie 3, 5, 7. Todos son "máquinas de conducción suprema", pero están posicionadas de manera diferente para cubrir diferentes sectores de mercado. Aunque también con éxitos diferentes.

El mayor ejemplo mundial de extensión de marca lo encontramos en corea y la marca Daewoo, metido en multitud de sectores con 25 empresas subsidiarias. Bajo su marca fabrican casi de todo. Esto era el mayor crecimiento de la peor forma posible. Se basaron en el apoyo del gobierno para que las instituciones financieras coreanas proporcionaran el capital necesario para el logro de las grandiosas ambiciones expansionistas del chaebol. Pero, aunque estas organizaciones aprendieron a fabricar cosas, nunca aprendieron a venderlas con beneficios.

Con 50.000 millones de dólares de deudas, no fue sorprendente que los "buitres" sobrevolaran en busca de trozos aprovechables de la organización. Ese holding sobredesarrollado se tuvo que poner seriamente a dieta.