El trabajo de desarrollo del producto en el que intervienen hordas de ingenieros y diseñadores, así como se invierten interminables horas produciendo y probando, a menudo se da por sentado por la gente de marketing, que se ven arrastrados por sus propias actividades como la publicidad, el packaging y la promoción.
Muchas veces se pasan por alto muchas cosas del producto que suelen ser ideas diferenciadoras, por lo tanto conviene analizarlo detenidamente ya que a menudo contienen un factor tecnológico y de diseño que los hace funcionar; tecnología que muchas veces se patenta. Pero la gente de marketing suele desechar estos elementos porque los consideran demasiado complejos o confusos para explicarlos al público. Su argumento favorito es del tipo "a la gente no le importa cómo se fabrica. Sólo le importa lo que puede hacer con ellos".
El problema con ese punto de vista tan rígido es que en muchas categorías una serie de productos hacen lo mismo por la gente. Todos los dentífricos previenen la caries, todos los coches nuevos son agradables de conducir, todos los detergentes limpian la ropa. Es la manera en que se elaboran lo que a veces les hace diferentes.
Esta es la razón por la que en muchas ocasiones existe un gran argumento diferenciador al enfocarnos en el producto y encontrar ese aspecto tecnológico único. Luego, si es posible se le da un nombre a ese aspecto y se envasa como el ingrediente mágico que lo hace diferente. Y si ese ingrediente mágico está patentado, pues mucho mejor.
Ejemplos: Cuando Crest lanzó su dentífrico con flúor para la prevención de las caries, se aseguró de que todo el mundo supiera que contenía "fluoristán" ¿Alguien entendía que era eso? Nadie. ¿Importaba? No. Simplemente impresionaba. Como este hay numerosos ejemplos que cumplen la misma función y aunque antiguos fueron muy efectivos como el TRINITRON de SONY, el CINCPIRITIONE, el sistema NORTHSTAR en el Cadillac.
Los ingredientes mágicos no necesitan ser explicados. Porque son mágicos.
Por lo tanto, cuanto más complejo sea un producto, más falta hace un ingrediente mágico para diferenciarlo de sus competidores. Y además hay que mostrarlo.
Cuando se encuentra algo innovador, hay que asegurarse de dramatizarlo. Este fue el caso con Cordis, una empresa de Johnson & Johnson que fabrica aparatos de diagnóstico cardiológico.
Una de las lineas de productos más populares (y lucrativas) de Cordis durante muchos años fue la de los catéteres Brite Tip. Su brillantemente bautizada Brite Tip era una punta flexible de diseño patentado que permitía al cardiólogo visualizar fácilmente el extremo del catéter para que, cuando se anclaba en la arteria a la se le hacía el proceso de angioplastia pudieran ver exactamente donde estaba la punta.
Vayamos a los productos que no tienen ingredientes ocultos ni mágicos. Si se dispone de alguna idea, debería utilizarse como base del posicionamiento del producto. Como hizo Dove, la cual durante muchos años fue la pastilla de jabón número uno en EEUU. Su éxito y diferencia están claramente impresos en el paquete debajo de la marca: una cuarta parte de crema hidratante. Esto enfatiza el beneficio de un mejor cuidado de la piel.
DiGiorno Pizza encontró una manera de contrarrestar el problema de recalentamiento de la pizza congelada. En su pizza, la masa nunca está cocida, así que, cuando se mete en el horno se cuece por primera vez. El sabor de recién cocida la pone al nivel de la pizza de pizzería. Ahora tenemos una pizza congelada con una diferencia.
Si la innovación es en tecnología, el beneficio ha de ser percibido por la mente del cliente de manera económica. La empresa Granite Rock Company de California desarrolló un sistema automatizado de carga, similar a un cajero automático, para camiones de carga de grava y arena de gran tonelaje. El alquiler de camiones para el transporte de grandes cantidades de materiales de construcción puede costar un dólar o más por minuto, así que el tiempo era importante. Con este sistema el tiempo de carta pasó de veinticuatro a siete minutos. Lo llamaron el sistema GraniteXpress.
También fabricar un producto bien y venderlo más caro es una manera de diferenciarse. Hay veces, si un sector lo está haciendo de la manera incorrecta, que hay una oportunidad de diferenciarse haciéndolo bien. Es el caso de Stanislaus Food Products, el cual se convirtió en el principal fabricante de salsa de tomate para un gran número de restaurantes italianos en EEUU y lo lograron vendiendo más caro. Su estrategia consistió en no seguir la corriente de la industria que utilizaba salsa de tomate concentrada, más barata y fácil de transportar.
Dino Cortopassi, dueño de la empresa, pensó que la salsa envasada fresca, que no se sometía al proceso de concentrado, era una mejor manera de elaborar este producto. Cuesta más pero sabe mejor.
Una historia, cuanto más curiosa de un producto, es la de White Castle. Fue la primera cadena de hamburgueserías de EEUU y se ha convertido en un icono americano. White Castle vende sus hamburguesas cuadradas, del tamaño de la palma de la mano, en más de 700 restaurantes en el Este y Medio Oeste de EEUU.
Poco ha cambiando en sus 90 años de historia, desde sus hamburguesas, hasta sus edificios en forma de castillo. De hecho, el nieto de uno de los fundadores es el actual director general.
Su cuidadosamente elaborada estrategia de producto ha sobrevivido a muchos competidores. El resultado es que se ha convertido en un producto de culto, que se transmite de generación en generación. En facturación por punto de venta sólo les gana McDonald's.
Hacerlo de manera tradicional también es una manera de diferenciarse, pero la categoría ha de ser reducida, y/o has de ser el único que lo haga así.
La historia contraria a lo tradicional es la de un Ketchup en Venezuela llamado Pampero al que su competencia había desbancado. Cuando se analizó el proceso de fabricación se detectó que hacían algo inusual, pelar el tomate cuando ninguna otra marca lo hacía. Podía exportar la percepción "sin piel" de calidad y sabor. Curioso, cuando la empresa estaba inmersa en un proceso de renovación tecnológica adquiriendo otra maquinaria que no pelaba el tomate, al estilo de su competencia Del Monte o Heinz, lo detuvieron pues se dieron cuenta que lo conveniente era detener los planes de modernización y potenciar el "sin piel".
A veces hacer las cosas igual que competidores más grandes es la manera de hacerse matar en el actual mundo hipercompetitivo.
Antes hablaba de la salsa de tomate más cara y mejor elaborada. Si se tiene historia de un producto mejor elaborado o percibido como tal, que es lo que importa, hay fundamento para cobrar un poco más. En España tenemos los ejemplos de la batalla entre Don Simón y Granini o la Leche Pascual.
Otro hecho diferencial de elaboración es si el producto está hecho a mano pues muchas veces la gente tiene la sensación de que está comprando arte.
Y por último este ejemplo: Todos hemos crecido viendo las galletas con forma de animales. Durante casi cien años, Barnum's Animals, la galleta dulce con forma de animales de circo, ha sido un importante pilar de Nabisco. Su caja única, en forma de vagón de tren rojo, y las formas de sus galletas han tenido año tras año un gran éxito a pesar de lo poco que se ha hecho por promocionar esta marca.
Ni televisión, ni anuncios impresos, ni radio. Pero es una de las marcas y productos más familiares de su categoría. Es el testimonio de cómo la diferencia puede estar en la elaboración del producto.
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