Cuando se está de moda, el mundo debería saberlo. Como he dicho en otras publicaciones, las personas son como ovejas. Por eso les gusta saber lo que está de moda y lo que no. También es la razón por la que la comunicación boca a boca es tan importante en marketing. Ese boca a boca suele consistir en una persona diciéndole a otra lo que está de moda. Esto es importante, porque, aunque la gente ama a los oprimidos, apuesta por los ganadores.
Por desgracia, muchas empresas son reacias a hablar de su éxito. Dicen que alardear no es correcto y es agresivo. Pero lo que realmente está detrás de esta actitud es el miedo a no seguir de moda para siempre. ¿No les resultará embarazoso más tarde?
Como si fuera un satélite, ponerse de moda, o experimentar un crecimiento en ventas superior al de la competencia, puede dar el impulso inicial para que la marca gane altura. Una vez ahí, hay que encontrar otra cosa que le mantenga arriba.
Pero no se puede estar de moda para siempre, así que hay que prepararse para cambiar la estrategia cuando el impulso descienda. La ventaja de una estrategia "de moda" es que establece una idea diferenciadora a largo plazo. El mercado ha sido informado de antemano para que crea la historia que hay detrás del éxito. Sin este último esfuerzo, en vez de alcanzar la órbita se puede volver a caer y quemarse en la capa de la atmósfera competitiva.
A veces, las tendencias pueden ponernos de moda. Por poner un ejemplo, en EEUU, después del éxito de la comida mexicana, el público estadounidense estuvo preparado para comidas más fuertes. El pollo picante se convirtió en la nueva categoría de moda.
También se puede mentir sobre la "moda" y especialmente se tiene que tener cuidado cuando uno se empieza a proclamar como "el más vendido".
Cadillac hizo el ridículo cuando fue obligado a admitir que había exagerado sus ventas para mantener su condición de coche de lujo más vendido. No solo fue violento, sino que la polémica le dio a Lincoln, su competidor, una enorme publicidad gratuita, y todo el mundo descubrió quién estaba de moda y quién no.
La idea es que, si no se es exacto en las afirmaciones, los competidores pueden aprovechar esa inexactitud.
Cuando se utiliza una estrategia "de moda", se tiene la oportunidad de definir por qué se está de moda. De lo que muchos no se percatan es que hay muchas maneras de estructurar esta definición. He aquí las tres más populares:
. Ventas: La manera más utilizada es comparar las ventas propias con las de la competencia. Pero no tienen que ser ventas anuales, pueden ser en el plazo que se elija y este plazo para medir debe ser el que le dé la mejor imagen. Además no es necesario compararse con la competencia, se puede hacer sobre uno mismo. Si extrapolamos el concepto ventas a "audiencia" las empresas y plataformas de comunicación (Atresmedia, Mediaset, etc..) son verdaderos artistas en utilizar los datos a su conveniencia.
. Expertos: Algunos sectores tienen expertos o críticos que actúan como prescriptores, y a menudo se citan o escriben artículos.
Una publicidad de la revista Fortune es el compendio del uso de "la moda" como diferenciador.
Citaban a revistas del sector y económicas. Citaban a periódicos. Citaban a un cliente. Usaban cuatro tipos diferentes de cifra de ventas. Y terminaban el anuncio con una línea: "Fortune. Más de moda que nunca".
¿Sabe el lector lo bien que lo están haciendo Business Week o Forbes? En absoluto. ¿Importa? para nada. Lo único que saben es que Fortune parece ser una revista de moda, que debe estar haciendo algo diferente.
La prense nos puede poner de moda y aunque puede ser beneficioso tirarse flores a uno mismo, es mucho mejor que lo haga otro. En este aspecto, un programa de relaciones públicas agresivo puede aportar altos beneficios.
Lo relevante es que las credenciales aportadas por terceras personas tienen un gran valor. Sea el vecino o el periódico local, la gente piensa que estas fuentes son objetivas. Así que, si ellos dicen que estamos de moda, tiene que ser verdad.
Crear un éxito con relaciones públicas es como tirar una piedra a un estanque. Los círculos empiezan siendo pequeños, pero se expanden por todo el espejo de agua. Se empieza como expertos, se expande a las revistas del sector y luego a la prensa económica y general. Muchas empresas contratan a relaciones públicas para su expansión.
Vayamos a otra manera de estar de moda y vincularse con la prensa, y esa es hacer público un problema que se está solucionando. Una manera indirecta de utilizar a la prensa es convencerles de escribir sobre el problema que estamos solucionando con nuestro producto o empresa.
Si la gente percibe que somos parte de la solución a un gran problema, nos considerará importante. Y a la prensa le gusta más escribir sobre problemas que sobre éxitos (malas noticias versus buenas noticias).
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