En lugar de intentar ser mejores, un buen consejo para las empresas sería decirle que fueran los "nuevos". Es una manera segura de ser diferentes.
Desde el punto de vista psicológico, es obvio. Nadie se siente cómodo comprando algo que pueda ser percibido como obsoleto. Así que la manera de adelantar a la competencia es posicionarse como nuevo y mejor, con el énfasis en "nuevo".
Durante años, se ha dicho que los líderes fuertes son aquellos que se atacan a ellos mismos desarrollando nuevos productos. En esta era tecnológica, nadie lo ha hecho mejor que Intel y su procesión extraordinaria de microprocesadores. Nadie ha podido atacarle, ni siquiera en precio. Si, ha habido microprocesadores más baratos, pero ya obsoletos. Otro ejemplo claro es el ejemplo de Gillette, el cual ya hemos analizado por otras peculiaridades estratégicas.
Otro ejemplo es el de Lange en las botas de esquí de alta competición y al desarrollar el sistema de liberación posterior que evitaba gran parte de las lesiones de rodilla pues la mayoría de las lesiones en esta importantísima articulación para un esquiador se producían al caer hacia atrás. En vez de presentarlo como una característica más (comodidad, diseño, etc.) lo lanzaron como la generación de botas que protege las rodillas. No todo el mundo esquí rápido pero todo el mundo tiene un par de rodillas.
Otro ejemplo en nuevas generaciones es la industria farmacéutica, y profundizando más, la importancia que tiene ser el último en la batalla por la acidez estomacal.
A mediados de los sesenta del siglo pasado aparecieron tratamientos para las úlceras y otras enfermedades relacionadas con la acidez y por tanto la cirugía cayó en picado y todos los tratamientos y compuestos químicos fueron evolucionando progresivamente atacando directamente a esta dolencia hasta nuestros días. Al descubrirse el microorganismo causante de la úlcera, el Helicobacterium Pylori, cambió totalmente la terapia pasando de inhibidores a antibióticos. Este es un negocio en el que conviene aprovecharse mientras el sol ilumina la "nueva generación " que uno pueda controlar.
Las nuevas generaciones de la industria farmacéutica tiene una separación natural, puesto que son químicamente distintas y suelen funcionar de forma diferente dentro del cuerpo.
Los añadidos tecnológicos en muchos productos provocan el efecto "ruptura con el pasado", como en los microondas con la aparición de los hornos de cocción rápida en que la comida sale más crujiente y tostada implantando lámparas halógenas o aire caliente.
Es la nueva generación de productos y es una manera muy efectiva de crear una diferencia, puesto que la gente lo verá como una mejoría, lo entiendan o no. Dos tecnologías son mejores que una sola.
Milestone Scientific hizo esto cuando añadieron tecnología informática a todo, incluso a las jeringuillas hipodérmicas. Crearon la Wand, el primer sistema de inyecciones controlado por ordenador en la que un pequeño ordenador controla y administra la dosis exacta de anestésico, lo cual hace que la inyección sea casi indolora. La jeringuilla tradicional no había cambiado mucho en ciento cincuenta años. Ya era hora de que apareciera una "nueva generación".
Ahora, las malas noticias. Hay algunos fallos en el juego de la "nueva generación" que deberán evitarse a toda costa. Si no se hace, se pueden tener serios problemas. He aquí un esbozo de lo que hay que evitar en tres puntos:
. No solucionar un problema existente: El producto de nueva generación debe solucionar un problema real, y no uno que no sea importante para el usuario. Dow Chemical introdujo Dowtherm 209, un nuevo refrigerante anticongelante que anunciaba que "no produce daños si se filtra al motor" y por cierto costaba el doble que los otros. El problema era que los refrigerantes tradicionales casi nunca se filtraban al motor.
. No meterse con la tradición: Existen problemas reales que la gente no quiere ver solucionados. Les gusta la manera tradicional. En EEUU nada es tan tradicional como comer cacahuetes con cáscara en un partido de béisbol. Por desgracia, a todo el mundo le llegaban las cáscaras a los tobillos cuando se acababa el partido. Para evitar el problema de las cáscaras, Harry M.Stevens lanzó los cacahuetes sin cáscara en paquetes de celofán. La gente se sintió ultrajada.
. Tiene que ser mejor: ¿Para qué pasarse a lo siguiente si no es mejor? La casa de la moneda de EEUU, sacó la moneda de un billete de un dólar. Para la casa de la moneda era una mejora sustancial, puesto que se ahorraban 50 millones de dólares al año en costes de impresión y procesamientos. Para el público no había beneficios percibidos. Parecía una moneda de 25 centavos y muchos pensaron que era fea. Así que, adiós, nadie la usa.
También existe el concepto de tecnología negativa en el que lo último puede despistar. La idea es que las nuevas tecnologías llegan a menudo como lobos vestidos de oveja. Ni siquiera se ajustan con las necesidades de los clientes o las expectativas de beneficios de los inversores. No tienen pinta de ser importantes, pero una vez implantadas mejoran tan rápido que se convierten en tendencias tecnológicas que son realmente lo nuevo. Hablando en pasado, DEC, el rey de los minicomputadores, ignoró al PC porque como tecnología no era algo serio. Era un juguete. Pues en pocos años, ese juguete hizo naufragar a DEC. Y ya en nuestros días no hace falta más que observar las miles y miles de Apps que aparecen i que se ignoran en un principio pero que realmente crean tendencia, posiblemente la más exitosa sea Whatsapp.
El único antídoto para la tecnología negativa es la voluntad de crear o comprar una organización totalmente independiente para trabajar con esta nueva tecnología. Puede ser una empresa independiente o una marca diferente.
El error parece consistir en aferrarse demasiado a lo antiguo o intentar incluir lo nuevo en una organización que sólo conoce y entiende la manera antigua de hacer las cosas.
Por ejemplo, Kodak sintió que las cámaras electrónicas y las nuevas tecnologías representaron una amenaza al carrete tradicional, pero no debió intentar absorber esa tecnología e incluirla en Kodak. Debió ser una empresa diferente y una marca diferente. Luego debió dejar que la nueva organización atacara a la antigua.
Otro ejemplo aplicado son la cantidad de bancos que han creado, con otros nombres y marcas, sus propias competencias en Internet. Si vas a entrar en el comercio electrónico, se tiene que desarrollar un negocio que destruya el modelo tradicional de ladrillo y cemento.
Ser lo nuevo puede ser doloroso a veces, pero es la única manera de asegurarse un futuro.
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