Hacer marketing con comida es una tarea difícil, precisamente porque todo el mundo tiene su propia idea de lo que debería ser la buena comida, y suele ser una idea diferente en cada caso. Las connotaciones estadounidenses de la hamburguesa McDonald's pueden tener un efecto positivo en América Latina o incluso en algunos mercados asiáticos, pero por la misma razón estas connotaciones pueden producir reacciones negativas en Europa referentes al imperialismo culinario y cultural americano.
Un ejemplo de un producto global y homogeneizado pero publicitado de manera muy diferente según el país o continente es la segunda cervecera mundial, Heineken. La cual es idéntica en todo el mundo pero se comunica de varias formas. En EEUU y en Europa la cerveza es una parte normal de la vida, quita la sed. En Australia y Nueva Zelanda es algo de "machos". En muchos países del sur asiático es de una sofisticación casi femenina. Por tanto, los representantes locales de Heineken tienen mucha libertad en lo que concierne a ventas y publicidad.
De este modo, antes de decidir que una idea diferenciadora puede llevar a la marca alrededor del mundo, he aquí algunas cosas que hay que tener presente:
. La idea actual puede ser una idea equivocada: A veces sale mejor parado viajar con una idea antigua.
Ejemplo: Por razones inexplicables, Coca Cola se alejó de "lo auténtico" en el mundo occidental, su poderosa idea de que hay sólo una original y el resto son imitaciones que da soporte a su fama. Pero en Rusia se redescubren las raíces y se respeta mucho lo clásico donde triunfó la campaña "bebe la leyenda" siendo la idea original dicha de otra manera.
. Los atributos pueden cambiar al cruzar las fronteras: Ya he puesto el ejemplo de la cerveza que puede ser algo muy macho o muy femenino o una bebida que quita la sed. La cerveza Corona de México es de gama baja pero en otros países es un producto exclusivo.
. El liderazgo puede no ser transportable: Nescafé es la marca de café de Nestlé que más se vende en todo el mundo, pero en la India Nescafé tuvo que crear una marca especial de café instantáneo llamado Sunrise para complacer los gustos locales. Sunrise vendió más en la India que el mundialmente famoso Nescafé. Nesquik es el cacao soluble más vendido en el mundo, pero en España nadie desbanca al líder de Nutrexpa, Cola Cao, el cual es el genérico de la categoría.
. La tradición puede no ser respetada: Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo, sin embargo en la India no tuvo éxito porque para desayunar se toman comidas calientes. Los indios están convencidos que la comida caliente les proporciona energía aparte de que creen que la comida moldea la personalidad y el buen humor.
Así que la tradición de Kellogg's se esfumó entre los hindúes.
. La especialidad puede diluirse. ¿Qué es Lux? Bueno, el nombre se ve por toda Asia, normalmente acompañado por atractivas estrellas de cine norteamericanas que venden los productos Lux.
En indonesia, Lux es jabón, en China, Taiwán y Filipinas es champú. En Japón, Lux es de todo lo relacionado con la higiene corporal, desde jabón hasta champú. Es difícil convencer al mundo que es un especialista cuando la especialidad varía tanto según la geografía.
Por lo tanto usar la misma marca tranquiliza, pero puede significar cosas diferentes en diferentes mercados. Las ventajas parecen ser principalmente para las empresas que ahorran en economías de escala y tienen a menos gente pensando estratégicamente sobre la marca siendo este el problema de la globalización total. Los gustos varían, pas preferencias varían. La gente varía.
Es posible diferenciarse en cualquier sitio. Pero no es fácil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.
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