Hablaré en esta entrada acerca de otra estrategia preferencial para diferenciarse, la de utilizar un prescriptor de prestigio, por ejemplo, NIKE tiene más de 6.000 atletas correteando por ahí luciendo su calzado, su estrategia de preferencia podría resumirse en "lo que llevan los mejores atletas del mundo".
Brooks sports es una empresa mucho menos conocida que también está en el mercado del calzado deportivo. No se gasta las enormes sumas de Nike ni tiene tantos atletas que llevan su material. Hay un grupo reducido de atletas, unos 500 en todo el mundo, que reciben calzado gratis de Brooks para competir. Entre ellos estrellas no tan mediáticas pero sí figuras dentro del atletismo. Aparte se gasta la minúscula suma de un millón de dólares al año en anuncios en publicaciones de este ambiente exclusivo como Runners World y Running Times. Nike se gasta más sólo en la producción de uno de sus anuncios.
Moraleja: Si no se puede lograr que todos lo prefieran, hay que encontrar un grupo que sí lo haga y que sea lo más provechoso posible.
Tengamos ahora en cuenta a la preferencia en términos de emulación. Queremos copiar a aquellos que consideramos superiores en gusto, conocimientos o experiencia, pero históricamente hay verdaderas salvajadas al respecto:
. Lucky Strike anunció sus cigarrillos con cantantes del Bell Canto asegurando estos que estos cigarrillos tenían efectos positivos en su arte.
. Camel anunció que "más médicos fuman Camel que cualquier otra marca". Es verdad y este anuncio existió.
Con este estilo hubo algunos abusos. Por ejemplo, en un solo número de una revista muy popular, una actriz llamada Constance Talmadge anunció ocho productos diferentes, desde cámaras para neumáticos hasta relojes despertador.
Este tipo de estrategia prescriptora (a diferencia de china, donde los personajes famosos todavía pueden marcar la diferencia, promoviendo cualquier tipo de producto o servicio), en EEUU y Europa los prescriptores tienen que ser aptos, o se corre el riesgo de malgastar el dinero, en definitiva, tiene que tener sentido.
No podemos identificar a Julio Iglesias anunciando detergente, a Melendi con un automóvil, a Bradd Pitt para promocionar bolsas de basura más fáciles de cerrar.
Volviendo a China, a la cual, por poner otro ejemplo de preferencia, y en un mercado bestial, les encanta el coñac.
Su éxito se basa en el vínculo que los promotores han creado con los héroes modernos de ese país, los magnates. El coñac importado y de marcas de alto precio se ha posicionado como "un marcador social", un licor consumido por los nuevos ricos de China.
Una marca de medio precio dirigió este licor a una nueva generación de consumidores en China, Hong Kong y Taiwan. Días después de su lanzamiento ya se había convertido en la marca de la casa en más de sesenta clubes en China. La gente quiere beber lo que beben los chicos importantes.
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