Mencionaba en la anterior entrada que los países se identifican y el consumidor los identifica con ciertos productos adquiriendo unas poderosas credenciales. Por ejemplo:
EEUU (Cine, software y aviones), Japón (electrónica y fotografía), Alemania (Ingeniería y cerveza), Suiza (relojes y bancos), Italia (pasta, diseño y ropa), Francia (vino y perfume), Gran Bretaña (coches de carreras y ropa clásica), Rusia (Vodka y caviar), Argentina (carne y cuero), España (turismo), etc.,
Sin duda alguna, la imagen "made in..." afecta a la competitividad, incluso de una manera más fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de país coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica.
También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, éstas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletas.
Aquí pondré un ejemplo de un producto de alta tecnología que era originario de un país conocida por la calidad excepcional de su carne, cuero y cereales, no por equipos informáticos. La empresa era argentina y se llamaba Multiscan. Esta empresa fabricaba lectoras automáticas de códigos de barras en documentos mediante láser y tuvieron la capacidad para quedarse con el liderazgo mundial debido a las altas prestaciones de su producto.
Se les aconsejó que se diferenciaran por la capacidad de su lector de leer varios códigos a la vez en una pasada (su competidor más directo era japonés, con un solo sensor que leía un solo código en una pasada). Pero había que cuestionarse la credibilidad de que alguien argentino hubiera podido desarrollar un equipo tan novedoso. Por suerte la empresa tenía una oficina en EEUU y pudo disimular su origen. Toda la documentación de la empresa pasó a tener su dirección en EEUU, tarjetas de visita, visa, etc.. Aparentaban ser Made in USA.
También se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia contra. Este fue el caso, hace muchos años, de Stolichnaya con un anuncio que decía: "La mayoría de los vodkas americanos parecen rusos. Stolichnayha es diferente, es ruso".
Se hizo líder, pero cuando dejó de utilizar su tradición como elemento diferenciador, Absolut le quitó el liderazgo del vodka de alta gama ya que para Stolichnaya esa era su única estrategia de diferenciación y también en este caso podrían aprovecharse de un hecho poco conocido: Absolut es fabricado por una empresa sueca, y utilizar su propia tradición rusa. Deberían haber dicho "Absolut sueco contra absolutamente ruso".
Hablaré ahora de la tradición de familia. En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Aunque los impuestos y los cambios de generación no siempre hacen de esto una tarea fácil, puede ser un concepto potente si la familia se puede mantener unida.
La gente parece tenerle más cariño a una empresa de familia que a una gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a "un puñado de avariciosos accionistas y dirigida por ejecutivos mercenarios". Hay excepciones como los Ruiz-Mateos en España.
Además, se da la idea de que una empresa familiar le importa más su producto que su cotización en bolsa. También se le puntúa alto por su aportación a la comunidad puesto que suelen ser nativos de la ciudad en la que se ha fundado la empresa. Por otro lado, suele ser común que una empresa familiar trate a sus empleados más como miembros de la familia que como empleados. Hay un sentimiento de haber crecido juntos.
Estas empresas suelen decir "nos importan nuestros clientes como solo le pueden importar a una familia". También subrayan el hecho de que en el mundo competitivo de hoy una empresa familiar está en mejor posición para servir a sus clientes. Las razones son simples: no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotización en la bolsa. Todas sus energías van a mejorar sus productos.
Otra manera interesante de explotar la tradición de una marca es aprovechándose del personaje que haya hecho famosa la marca al principio: el Gigante Verde, el Coronel Sanders de Kentucky Friend Chicken, el Niño de Cacaolat, el Corderito de Norit, el Perrito de Scottex etc. El personaje muchas veces se convierte en una manera de hablar de la calidad, nos vincula con el pasado, el sabor y la diversión que los separa de la competencia. Todo lo antiguo no solo es nuevo de nuevo, sino también diferente.
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