La gente se impresiona con aquellos que se concentran en una actitud o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos, y como expertos se les atribuyen más conocimientos y experiencia de la que a veces merecen.
Por contraste, a un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad, sin importar lo bueno que sea. El sentido común le dice al cliente potencial que una sola persona o empresa no puede ser experta en todo.
General Electric, un auténtico monstruo y líder en componentes eléctricos pensó en vender la cocina GE. El ama de casa dijo: Muchas gracias, le compraremos el frigorífico, KitchenAid se encargará del lavaplatos, Maytag de la lavadora, etc. A pesar de que se trataba de General Electric, el gran pope de los electrodomésticos, el ama de casa quería lo mejor de cada producto. Los especialistas.
Otro ejemplo de un gran nombre generalista es Kraft, pero cuando ese nombre se enfrenta a marcas especialistas no le ocurre nada bueno. En mayonesa, Hellmann's lo derrota, en gelatina, Smuckers lo mata, en mostaza, Frenchs's lo aniquila, en yogur, Danone lo destruye.
Por suerte para Kraft, estos tienen un producto que poca gente conoce como Kraft, el queso Philadelphia y aunque Kraft figura en el envase la gente ni lo ve. Es el queso untable por excelencia y un genérico en su categoría. Cuando dices queso Philadelphia es que quieres queso para untar.
Y lo mismo sucede en la venta al por menor, en el sector del comercio, por ejemplo; ¿Qué detallistas tienen problemas hoy en día? Las grandes superficies, esos sitios donde se vende de todo. Es una receta para tener problemas porque es muy difícil diferenciar en un sitio "de todo". Aunque Francia y España son los países en los que mas éxito ha tenido la fórmula de los hipermercados (que venden desde leche hasta televisores, pasando por ropa interior o bicicletas). Una fórmula que multinacionales francesas exportaron a varios países latinoamericanos. Pero hoy, estos hábitos de compra están cambiando hacia los pequeños supermercados de proximidad, bien provistos y especializados exclusivamente en alimentación y productos del hogar.
Vender de todo, no te especializa, debes categorizarte, la alimentación y productos del hogar son dos buenas categorías (con toda su enorme extensión).
Muchas quebraron, entre ellas Interstate Department Stores, la cual revisó los libros de cuentas y decidieron enfocarse al único producto que les daba beneficios. Cambiaron su nombre por el de TOYS'R'US. Todo un monstruo al que muchos han seguido y que les ha llevado al éxito como: Zara, ropa de moda a precio asequible, Victoria's Secret, lenceria Sexy, Footlocker, calzado deportivo, Banana Republic, ropa informal de alta gama, entre otros.
Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en dicha mente. Pueden enfocarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Como cuando Duracell se enfocó exclusivamente en las pilas alcalinas. Eveready, el generalista (no genérico, no confundamos) en este tipo de productos, tenía este tipo de batería -energyzer- entre su línea de productos, pero no se especializó.
Aparte, el especialista tiene la oportunidad de establecer unos conocimientos y habilidad como diferenciadores, y su arma máxima es convertirse en genérico.
Pero ahora, las malas noticias. Un especialista de éxito tiene que mantenerse como especialista, y no puede empezar a perseguir otros negocios porque erosionará su percepción de especialista.
A la mayoría de la gente de marketing no le gusta estar encerrada en un solo tipo de negocio o especialidad. Quieren ser tantas cosas como puedan. De lo que no se percatan es que, en cuanto empiezan a perseguir otra cosa, le abren las puertas a otra empresa para convertirse en el nuevo especialista de lo que ellos abandonan. Volkswagen era el especialista de coches pequeños en EEUU, entonces se hicieron grandes, descapotables y familiares. Hoy, los japoneses dominan ese segmento.
No asumamos que todo el mundo sabe quién es el especialista en la categoría. Una de las cosas que aconsejo es posicionarse como "el especialista en... (lo que sea)". A la gente le interesa la información porque quiere saber quién es el experto en un negocio. Y si es el único que se hace, hagamos saber que es lo único que hacemos.
Pero tengamos en cuenta que a veces, simplemente ser especialista no es suficiente. Especialmente si se está rodeado de otros especialistas. En internet, en cuestión de días, tenemos un ejército de especialistas en un tipo u otro de información, maniobrando para conseguir su parte de visitas en su sitio web.
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