EL LIDERAZGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE

El liderazgo es el modo más eficaz de diferenciar una marca. Es la manera más directa de crear las credenciales de la misma, y esas credenciales son el aval que se construye para garantizar el nivel de la marca. Además, cuando se tienen credenciales de líder, es probable que el cliente potencial acepte todo lo que se diga de la marca, porque es el líder.

Si hablamos de psicología del liderazgo el ser huma respeta y admira al más grande. Un experimento curioso realizado en varias universidades en el que se les presentó a varios alumnos a una persona de maneras diferentes tiene un resultado curioso.

La primera se les presentaba como alumno de Cambridge y la segunda como profesor de Cambridge. Cuando se les preguntaba a los alumnos sobre la altura de esta persona, a los que se les identificó como profesor subieron la altura en 12,5 cm. Como he apuntado, no deja de ser curioso.

Igual sucede en el mundo de los negocios, donde la estatura se mide en ventas o cuota de mercado.

Como he comentado en otras publicaciones los líderes poderosos se adueñan de la palabra que representa la categoría (Chupa Chups, Danone, etc..). Y a pesar de todo esto sobre el poder de ser percibido como líder, todavía hay gente que tiene miedo a alardear, continuamos existiendo líderes que no quieren hablar de su liderazgo. Su respuesta a por qué evitan reclamar lo que es suyo a menudo es la misma: "no queremos fanfarronear".

Un líder que no alardea de su condición le da ventajas a la competencia. Cuando se ha luchado para llegar a la cima, más vale plantar la bandera y sacar algunas fotos, y si alguien lo duda que piense en la siguiente historia:

Durante años, las dos grandes cervezas en Brasil eran Antárctica y Brahma. La primera era número uno y la segunda le seguía muy de cera. Entonces Brahma inició una campaña publicitaria reclamando el liderazgo "la cerveza número uno". Añadieron en los puntos de venta grandes manos de cartón con el dedo índice simbolizando el número uno. Lo sorprendente es que, cuando empezaron a hacer esto, Antárctica seguía siendo líder, pero nadie lo sabía porque nunca habían izado su bandera de líderes.

Evidentemente, cuando pasó la tormenta, Brahma se convirtió en la número uno y lo sigue siendo. La razón, cuando la gente creyó que no estaba bebiendo la cerveza líder, se cambió a Brahma y lo que empezó siendo mentira, se convirtió en verdad.

Moraleja: Aunque la gente ama a los perdedores, le compra a los ganadores. Además esta historia tiene un final feliz. Las dos cervezas se fusionaron y ambas se convirtieron en el número uno.

Otro ejemplo de liderazgo eficaz es el de Hertz: "Hertz y poco más", distinguiéndolos de la competencia y minimizándola. Es la más reciente de una larga lista de diferentes formas que Hertz ha empleado para expresar su liderazgo. En los albores del negocio de alquiler de coches, era gente volando por los aires y "deje que Hertz le ponga al volante".

Ya establecida claramente como número uno, empezaron a añadir servicios: "Lo correcto es que el grande haga más", posteriores variantes incluyeron "la manera número uno de alquilar un coche" y "donde los ganadores alquilan".

Cuando Hertz apuntó a los turistas además de los viajeros de negocios, el lema se desarrolló y se convirtió en "el número uno para todos" y "las ruedas de América".

¿Bastante monótono no?, décadas vendiéndole a los americanos una idea que adoran, el liderazgo. Tan monótono que es un auténtico monstruo y el líder en su sector.

Pero hay diferentes formas de liderazgo:

Viene en muchos  sabores y cualquiera de ellos puede ser una manera efectiva de diferenciarse, he aquí una diferente muestra de diferentes caminos hacia el liderazgo:

. Liderazgo en ventas: Es la estrategia más común, decir lo bien que vendes como por ejemplo la reiteradamente utilizada de "el coche más vendido" y sea de la categoría que sea. Este enfoque funciona porque la gente tiende a comprar lo que compran los demás.

. Liderazgo en tecnología: Algunas empresas con un largo historial de innovaciones tecnológicas pueden utilizar esta forma de liderazgo como diferenciador. Fagor Electrónica no es el líder en componentes electrónicos pero sí es el líder europeo en diodos de cristal pasivado. Su liderazgo tecnológico está basado en el Hyper-rectifier, un diodo que es tecnológicamente superior al super-rectifier de General Instruments, el líder global del mercado. Este tipo de liderazgo funciona porque la gente se impresiona con las empresas que desarrollan nuevas tecnologías (suponen que saben más).

. Liderazgo en rendimiento: Algunas empresas tienen productos que no venden mucho, pero sí rinden mucho. Silicon Graphics fue una de estas empresas. Utilizaban Superordenadores Cray, terminales que hacían posible los superefectos especiales de las películas y potentes servidores de banda ancha que procesaban gráficos y datos mejor que la mayoría. Se convirtió en el líder mundial en informática de alto rendimiento. Esto funciona porque las empresas con dinero suelen querer lo mejor, aunque no lo necesiten.

El liderazgo es una maravillosa plataforma desde la que contar la historia de cómo se ha llegado a ser el número uno. Como he dicho, la gente se creerá lo que le cuente el que perciben como líder, pues lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio sino la posición que ocupa en la mente. La fuerza de Hertz es su posición de líder, no la calidad de su servicio de alquiler de coches. Es más fácil mantenerse en la cima que llegar a ella.

También existen las empresas que han derrotado a un líder, aunque no muchas: Crest-Colgate y viceversa, Duracell, Budweisser o Marlboro. Pero no pasa a menudo.

Ni siquiera abundan los cambios en el orden de las posicones. Si el Marketing fuera una carrera de caballos sería tremendamente aburrida. Desde el fin de la segunda Guerra Mundial, sólo hubo un cambio de posición en las tres primeras empresas de automóviles de EEUU. La viscosidad de una carrera de Marketing, la tendencia de empresas o marcas a mantener su posición año tras año, también acentúa la importancia de consolidar una buena posición al principio.

Mejorar la posición puede ser difícil, pero una vez conseguido, es relativamente fácil mantenerla. Cuando lleguemos a la cima asegurémonos de que lo sepa el mercado pues, como he dicho, demasiadas empresas dan por sentado su liderazgo y nunca lo explotan. Lo único que hace esto es mantener la puerta abierta a la competencia y se la ha de cerrar.