Si la gente no sabe en realidad lo que quiere... entonces, ¿por que preguntárselo?
Lo más común es que la gente compre lo que piensa que debería tener. Son un poco como las ovejas siguiendo el rebaño. Tenemos como ejemplo el auge aumentado por la moda de las ventas del 4x4.
La principal razón de este comportamiento es la inseguridad.
Existe el principio de la prueba social como una potente arma de influencia, es decir, determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Consideramos un comportamiento como correcto en la medida en que vemos a otros desarrollarlo.
Por lo tanto, ofrecer lo que otros piensan que es correcto es la forma de sacar ventaja de la "preferencia", y lo que hace que la preferencia sea una estrategia útil es que hay muchas maneras de aprovecharse de lla.
Tylenol, el analgésico número uno en EEUU, creó su diferencia basándose en el hecho de que es el analgésico que prefieren más hospitales.
Intel, como el microprocesador que más fabricantes de PC usan. De hecho, la mayoría de esos fabricantes incluyen el logo de Intel en sus equipos como una garantía de calidad.
Gente, instituciones, informes de los medios de comunicación, estudios, encuestas, es lo que pueden utilizar las empresas. Si suena auténtico, hay una posibilidad de que les separa de la competencia.
Un ejemplo es el de la cerveza Becker (Heineken) cuando entró en el mercado chileno para competir con la local Cristal. La entrada fue dura, pero cuando pasó la tormenta, Becker indicó que los consumidores con mayores ingresos preferían esta última. La gente que aprecia una cerveza internacional de calidad es gente que puede permitirse comprar cualquier cerveza. Se expresó de una manera sencilla: Becker era "la preferida de la gente que puede saborear la diferencia".
La otra cara de la moneda se puede ver en la guerra de las hamburguesas. En un esfuerzo para promover su famoso whopper en EEUU, Burguer King lanzó una campaña de publicidad por televisión afirmando que el Whopper era "la hamburguesa favorita de América". Esta afirmación no se apoyaba en las ventas, obviamente, pues McDonald's con el doble de tiendas, vendía más BigMacs. Se hacían 700 llamadas de teléfono preguntando. ¿Cuán es su hamburguesa favorita?. El Whopper fue el más mencionado argumentando que lo fue el 33 por 100 de veces.
Cuando la competencia venda más y el estudio no lo hace un investigador independiente y reconocido, y además sólo un tercio dice preferir el producto, realmente hay poco fundamento para construir una estrategia de preferencia con esta base.
Por lo tanto el Whopper pone en evidencia un aspecto importante sobre la preferencia. "lo que los demás piensan es lo correcto" -el principio de la prueba social- es más convincente si pasa algún examen. Cuanto más se legitime mejor.
Se necesitan expertos avalados que hagan la encuesta, y si nadie ha hecho un estudio en un sector determinado, hay que convencer a alguna publicación especializada que lo haga. Suele ser una buena historia para publicar y una muy buena referencia para el que salga mejor valorado.
Tengamos en cuenta que los periodistas se comunican mejor que los publicistas.
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