Ya he apuntado en otras publicaciones que las mentes son inseguras. Por lo tanto cualquier estrategia que ayude a que la gente supere sus inseguridades será buena.
La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto y puede ser una idea diferenciadora muy potente. Tener una larga historia crea la percepción de especial y confiable además de ayudar a que la gente esté más segura de su elección. Da la impresión de que la empresa sabe muy bien lo que está haciendo.
Pero al contrario de países como China o Japón, donde a los más mayores se les respeta mucho, nuestra cultura tiende a aborrecer la vejez. Todo el mundo quiere ser joven. Viejo y sabio significa obsoleto y pasado de moda.
Esto nos lleva a la psicología de la tradición. La importancia de la tradición, es la continuidad, la derrota de la muerte, el seguir siendo parte del flujo de la vida. Relacionarse con empresas o productos con este tipo de linaje permite que la gente se sienta partícipe de una vida continua. Cuando las tradiciones se transmiten de generación en generación están imbuidas de la vida de los antepasados. La continuidad es así incorporada e ingerida y la gente cree que la vida sigue. Cuando instituciones o empresas ven absorbida o arrasada su tradición rompen literalmente un vinculo de confianza y abandonan a gente que había contado con ese vínculo, generan pasividad y crean paralización emocional. La desconfianza, el cinismo y la desvinculación claramente no estimulan las ventas.
Otra manera de ver esta forma de diferenciación es reconocer que haber existido desde hace tiempo le da al cliente potencial la impresión de que está tratando con un líder de la industria. Si no el mayor, ciertamente el líder en longevidad. Muchísimas marcas remarcan el año de su fundación alardeando de su longevidad o incluso lo incorporan en sus eslóganes. Ej: Whisky Glenlivet Scotch " El padre de los scotch"
Muchas marcas que alardean de esto son líderes en su categoría, y aunque otras no siempre suenen atractivas y diferentes.
Pero la tradición no siempre es suficiente ya que empresas de todo tipo se han pasado los últimos años buscando nuevas tácticas de marketing que combinen la tradición -que hace sentir cómodo al consumidor- con el avance tecnológico, cada vez más necesario para un éxito continuado y así impulsar la tradición hacia adelante.
Un ejemplo seria Wells Fargo Bank, que empezó con el servicio de correo "urgente" Pony Express y diligencias, retoma su idea original y la actualiza diciendo: Rápido entonces, rápido ahora. La diferencia es que las diligencias de ahora viajan a la velocidad de la luz con la ayuda de avanzadas redes informáticas.
O por ejemplo el éxito continuado de Tabasco donde en sus anuncios alardean de su tradición y de sus ingredientes ancestrales, así como de su pasta de ají envejecida en barriles de roble. Pero la empresa también se presenta como moderna y de moda, con corbatas Tabasco, festivales de cocina y novedosos cócteles, aderezados con Tabasco, originarios de bares rurales de Louisiana. En marketing hacen falta todo tipo de malabarismos.
Un peligro es el presidente de la empresa que diga: A mi padre se le ocurrió esta idea, y en honor a su memoria no la cambiaremos mientras yo esté aquí. Evidentemente fracasa.
También nos encontramos el elemento diferenciador de la tradición en política (sagas de políticos) bufetes de abogados (fundados por bisabuelos) y múltiples servicios.
Nunca es demasiado tarde para contar la historia de su vida, pero si sólo es una historia interesante. Y tengamos en cuenta que el hecho de ser legendarios no implica no actualizarse, ya que hay veces en que hay que cambiar para sobrevivir. Es el caso de hoteles legendarios que se han ido actualizando con nuevos servicios y tecnologías sin perder una pizca del glamour que les proporciona ser eso, legendarios y carísimos.
Un aspecto muy importante de la tradición es el lugar de origen. Si se vende Vodka y es de Rusia, seguro que habrá una buena historia que contar. Si se venden coches y son de los balcanes, habrá problemas.
Esto es así porque, con los años, los países se han hecho conocidos por ciertos productos. De esta forma el país de origen aporta credenciales. Si es de allí, debe de ser bueno, o al contrario. En la próxima publicación abordaré este tema.
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