Abordo ya el último capítulo referente a la apropiación de atributos como estrategia eficaz para la diferenciación describiendo tres ejemplos un tanto insólitos.
SIN SANGRE EN NEW JERSEY
Hay veces en las que se tiene que crear un atributo.
El Hospital y Centro Médico de Englewood en New Jersey encontró una idea para diferenciarse de los 82 hospitales existentes en la zona que rodea a la ciudad de Nueva York: "Cirugía sin sangre".
Todo comenzó con un esfuerzo dirigido a atender las necesidades de los Testigos de Jehová que rehúsan las transfusiones de sangre por razón de sus creencias. Una vez implantadas las técnicas y procedimientos, la promoción de este atributo no sólo atrajo al segmento objetivo, sino también a la población en general.
MÁS GRANDE EN MASSACHUSSETS
Cuando se trata de museos, mayor tamaño no siempre es un mejor atributo ya que se puede tardar una eternidad en recorrer los confusos pasillos de algunos museos.
Pero con el arte contemporáneo, el tamaño si que importa pues las obras pueden ser enormes. Aquí aparece el Massachussets Museum of Contemporany Art, en la pequeña ciudad de North Adams, donde hay bosques y montañas y es agradable acampar.
No está demasiado cerca de Boston ni de ninguna gran ciudad. Con una una galería del tamaño de un campo de futbol y otra con el techo a más de 13 metros del suelo se diferencia con orgullo como el centro más grande de arte visual en EEUU.
¿De dónde salió tanto espacio?. El museo esta ubicado en un enorme y abandonado complejo de factorías decimonónico que se extiendo sobre unos 60.000 m2.
¿ES UNA DIFERENCIA SER VERDE?
En estos tiempos de preocupación por lo ecológico, muchos ven en el atributo de "ser verde" lo que les hará diferentes. Pero el gran jurado (los clientes) todavía no se ha pronunciado en exceso sobre este tema. El debate está polarizado.
Hay un grupo de académicos empresariales que dicen ser "verdes". Dicen que las empresas pueden incrementar sus beneficios si se establecen objetivos ambiciosos de protección medioambiental, pero les resulta difícil probarlo.
Un segundo grupo de ejecutivos y académicos de escuelas de negocios dicen que las empresas existen para servir a sus accionistas y que servir al medio ambiente es poco realista.
Bueno, daré algunas ideas en relación con la sensibilidad hacia el medio ambiente como atributo diferenciador. Para que una estrategia de diferenciación de producto preocupado por lo ecológico tenga éxito, la empresa debe cumplir tres requisitos:
1. Encontrar, o crear, una disposición en el consumidor a pagar por la calidad medioambiental.
2. Establecer información creíble sobre los atributos medioambientales de sus productos.
3. Su innovación debe blindarse contra la imitación por parte de la competencia.
En otras palabras, hay que trabajárselo mucho para lograr algo que resulte útil. En este segmento aún hay ideas que encontrar para lograr diferenciarse.
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