SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR (2)

Hablaré de la ventaja genérica. Una razón por la que la primera marca suele mantener su liderazgo es que el nombre a menudo se convierte en el nombre genérico de la categoría. Los niños de muchos países piden un chupa chups cuando quieren un caramelo de palo, la gente pide una tirita, los kleenex, nos ofrecerán una Coca Cola cuando solo tienen Pepsi (Danone, Albal, Bimbo, Velcro..)

Si se está presentando la primera marca de una categoría, se debería intentar siempre seleccionar un nombre que pueda funcionar como genérico. Los abogados aconsejan lo contrario, pero, ¿qué saben ellos de marketing?

Y ahora las malas noticias. Las grandes ideas, nuevas o primeras en la categoría, pueden empezar despacio y tardar en ser aceptadas comercialmente.

. La cámara de fotos de 35 mm tardó mucho entre su aparición en los años veinte y su éxito en Japón en los años sesenta. Cuarenta años.

. El microondas se inventó en 1946, pero no tuvieron aceptación hasta mediados de los 70.

. Los videojuegos empezaron en 1972, el mercado experimentó un boom y luego se desinfló. Hasta 1985, cuando entró Nintendo, no se materializó la demanda a largo plazo. Trece años. Hoy en día facturan más que la industria del cine.

. La cerveza light languideció mientras los pioneros se pasaron casi una década intentando averiguar cómo posicionar el producto entre los consumidores.

. Los reproductores de vídeo aparecieron en 1956, pero hasta 1975 no despegó el mercado doméstico. 20 años.

La moraleja es que, cuando se es el primero, hay que estar preparado para aguantar una temporada y no dejar que otros te roben la idea.

Pero ser el primero, incluso si se puede aguantar una temporada, no es garantía de éxito. Estos son algunos ejemplos de imitadores que eclipsaron a los pioneros:

. Leica fue lider en tecnología y mercado durante décadas en cámaras de 35 mm, hasta que los japoneses copiaron la tecnología alemana, la mejoraron y bajaron los precios. El pionero no reaccionó y terminó siendo un jugador secundario.

. Reynolds y Eversharp eran los pioneros en bolígrafos a finales de los 40. BiC entró el último y vendió bolígrafos baratos y desechables. Los pioneros han quedado fuera del juego.

.Digital Search fue pionera en sistemas operativos para ordenadores personales. Fueron el modelo precoz, pero no lo actualizaron para hacerlo compatible con el PC de IBM. Microsoft compró una imitación compatible y se convirtió en el nuevo estándar. Llegó Windows, y el resto ya es historia.

. Diners Club fue la primera tarjeta de crédito en 1950. Se descapitalizaron en un negocio en el que el dinero es el recurso clave. Hoy, Visa está en todas partes. Diners club en ninguna.

. Sunshine Biscuits introdujo Hydrox, y fue pionera en el mercado de galletas rellenas de chocolate. National Biscuits (NABISCO) lanzó las galletas Oreo en 1912. La superioridad en distribución y publicidad desembocó en una victoria aplastante. 

. La idea está clara. Ser el primero es una cosa. Mantenerse el primero es otra distinta. Se requiere un esfuerzo y energía enormes para montar la ola. Gillette fue pionera en maquinillas de afeitar y, hasta hoy, es el líder dominante a base de innovaciones sin fin y una lucha sin cuartel con cualquiera que entrara al mercado con una idea nueva.

Hoy Gillette tiene el 65 por ciento del negocio mundial de maquinillas. Nadie se lo va a quitar.