Según la RAE, un atributo es "cada una de las cualidades o propiedades de un ser"
Es decir, un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa.
Por otro lado, las personas y cosas se pueden considerar como una mezcla de atributos. Cada persona es diferente por sexo, tamaño, inteligencia, destrezas, atractivo, etc. Cada producto, dependiendo de la categoría, también tiene una serie de atributos diferentes. Cada pasta dentífrica, por ejemplo, es diferente de las otras por su capacidad para prevenir las caries o el sarro, por su sabor, por su capacidad para dejar los dientes blancos o buen aliento.
Lo que puede hacer único a una persona o producto es ser conocido por un atributo. Marilyn Monroe era conocida por su atractivo, pudo haber tenido un coeficiente intelectual muy alto, pero no era importante en ella. Es lo mismo que con Crest, pasta de dientes conocida por su capacidad para prevenir las caries, el sabor tiene que ser bueno, pero no importa tanto. Lo que importa es cuál es el atributo que lo diferencia y lo hace preferido en la mente de los clientes.
El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio de sus competidores.
Pero, cuidado, no es posible apropiarse de un atributo, o posición, si la competencia ya se lo ha adueñado. Hay que buscarse otro.
Es muy común ver que las empresas quieren imitar al líder "ellos saben que funciona" piensan, así que hagamos algo similar. No es una buena estrategia, no encaja en la mente de los clientes que ya tiene a alguien catalogado de una manera determinada. No acepta otro para catalogarlo igual.
Es mucho mejor buscar un atributo contrario, es lo que permitirá competir con el líder. La palabra clave es contrario, no similar.
Coca-Cola era la original, la auténtica, y por lo tanto la elección lógica de la gente mayor. Pepsi se posicionó con éxito como la elección de los más jóvenes. La generación Pepsi.
El mundo del bourbon está dominado por dos jotas, Jim Beam y Jack Daniels. Así que Maker's Mark encontró un atributo que haría más atractivo su reducido volumen de ventas: "Bourbon artesano para un sabor suave".
Crest era dueño de las caries. Las otras pastas apostaron por los atributos del sabor, la blancura, el aliento o Colgate que apostó por el bicarbonato para combatir la placa, algo quizá más importante que las caries.
Si no se es líder, el mensaje tiene que ser muy concentrado. Pero lo más importante es que el concepto que se escoja tiene que estar "disponible" en la categoría. Ningún otro debe habérselo apropiado antes.
Los atributos que resultan más efectivos son los más simples y los que se orientan hacia los beneficios para el cliente sin importar la complejidad del producto o del mercado. Siempre es mejor enfocarse con una sola palabra o beneficio que en dos, tres o cuatro, y mantenerse en ello.
Hay que considerar además un efecto sinérgico. Si se logra establecer un beneficio de manera clara en su mente, el cliente potencial llegará a reconocer que el producto seguramente tiene otros beneficios adicionales. Un coche más "seguro" implica mejor diseño e ingeniería, mayor equipamiento, más comodidad.
Sea o no el resultado de planes preconcebidos, la mayoría de empresas (o marcas) que tienen éxito son aquellas que se hacen "dueñas de una palabra" en la mente del cliente potencial.
Lo que sigue ahora explica algunas batallas de palabras o atributos en distintos mercados y sectores.
Todos los atributos no son iguales, para los clientes hay algunos atributos más importantes que otros. Lo mejor siempre es poder adueñarse del atributo más importante.
La prevención de caries o de la placa son los atributos más importantes para un dentífrico, y aún y aparecer el atributo (de momento) secundario del blanqueante, serian los atributos de los que valdría la pena adueñarse. Y una vez estos atributos ya están cogidos por la competencia, ya no están disponibles. En ese momento hay que intentar adueñarse de un atributo menos importante y conformarse con una menor cuota de mercado en la categoría, o con trabajar en un segmento menos atractivo.
En este caso, lo que hay que hacer es tomar otro atributo, promover su importancia, y así mejorar las posibilidades de nuestra oferta y nuestro negocio. En la próxima entrada describiré varios atributos característicos de algunos sectores.
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