Volvamos a la esencia para ser el primero: TENER UNA BUENA IDEA.
Las primeras marcas que tienen éxito no son complicadas. Suelen ser buenas ideas. En contraste, las primeras marcas que fracasan suelen ser malas ideas.
RJ Reynolds se gastó una fortuna en el primer cigarrillo sin humo. Esto es la antítesis del sentido común. Su teoría era que el cigarrillo sin humo atraería al no fumador. Por desgracia los no fumadores no compran cigarrillos. Aparte estos cigarrillos no generaban ceniza y al buen fumador le gusta jugar con ella. Para más inri costaban muchísimo de encender y sabían fatal. Eran los cigarrillos PREMIER, una pura estupidez.
Frosty Paws, el primer helado para perros. " No es helado, pero su perro pensará que sí", decía el anuncio. Seamos realistas, por favor. Está bastante comprobado que nuestros perros se comen casi cualquier cosa que tiremos al suelo. ¿Necesitan un helado caro y falso?. Ser primero con una idea estúpida es simplemente una estupidez. No lleva a ninguna parte.
Mencionaré otra historia triste. La triste saga de Rosen Motors, fundada en 1993 y cerrada en 1997. Los hermanos Rosen eran una gente impresionante. Harold era un antiguo ingeniero de Hugues Electronics, donde había desarrollado un satélite de comunicaciones geostático. Ben había sido presidente de Compaq y una leyenda en la informática personal.
Invirtieron 24 millones de dólares y tres años en el desarrollo de una transmisión de automóvil con un volante de inercia que ahorraba energía. El sistema almacenaba la energía que normalmente se disipa durante el frenado y la liberaba para obtener aceleraciones que el motor solo no podría proporcionar. Buena idea para un vehículo de prueba, mala idea para los fabricantes, que no estaban dispuestos a subcontratar las tripas de sus coches a otro fabricante.
Los grandes fabricantes desecharon la visionaria transmisión de Rosen Motors porque tenían otras ideas. La tecnología de volantes de inercia no entraba en sus planes.
También hay primeros ignorados, todos conocemos el aire acondicionado y miles de marcas, encontrar una diferencia es difícil. La única diferencia es ir a casa del vecino y preguntar quién se lo instaló. Pero pocos saben que el aire acondicionado lo inventó Willis Carrier en 1902 quedándose totalmente en la sombra pasándose todo su tiempo en el laboratorio mejorando su invento. Ahí está la oportunidad de Carrier de utilizar su historia y reinventar el aire acondicionado con nuevos diseños. En lugar de presentarse como los tipos en la sombra, deberían dejar de ignorar su pasado y diferenciarse diciendo "somos los tipos que inventaron el aire acondicionado".
Pero hay muchas historias de primeros exitosos, como los fundadores de Garden.com, la primera empresa de internet enfocada a la afición más popular en EEUU (un sector de unos 46.000 millones de dólares) o el primer filántropo del agua, donde en EEUU hay más de 500 marcas y Keeper Springs se diferenció con una idea interesante: SIN BENEFICIO.
Keeper Springs es un producto de Tear of the Clouds, un grupo medioambiental cuya causa es limpiar ríos contaminados. En cada botella identificaban que todos los beneficios van al medio ambiente. Presentaron este producto con un concepto maravilloso: " Después de un simple trago habrá hecho más por el medio ambiente que la mayoría de los políticos".
Como decía el presidente de su agencia de publicidad " pensamos que tenemos un punto de diferencia muy claro y debemos promover esa diferencia". Bien dicho, regalar todos los beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de venta, y que seguramente no atraerá a muchos imitadores.
También se puede ser un primero prestado, es decir, ser primero en una parte del mundo no imposibilita que alguien tome prestada esa idea y lance un primero en su propia parte del mundo, pero siendo consciente de su mercado y sus mentes.
Fernández Pujals, cubano de origen español que creció en Florida. No dudó en tomar prestada la idea de entrega a domicilio de Domino's Pizza y fundó Telepizza y con 80.000 dólares se convirtió en la primera empresa de entrega de Pizza a domicilio en Madrid.
En poco más de 10 años, Telepizza abrió 600 tiendas en media docena de países. Su "primero prestado" alcanzó un valor de 1.850 millones de dólares que Fernandez Pujals hizo efectivo vendiendo la compañía. Como aconsejó Thomas Edison " acostumbra a mantenerte ojo avizor de ideas nuevas e interesantes que otros hayan utilizado con éxito". Dicho de otra manera, ser primero a menudo significa simplemente ser observador.
Ser el primero es importantísimo, capacidad de observación e ingenio son vitales, pero se ha de saber aguantar tiempo hasta que la idea rinda, es fundamental mantenerse en la cresta para lo cual, mejor que se sea poderoso y evitar copias que deriven en otra categoría mejor que la propia idea original, la cual sobretodo, ha de ser coherente con el mercado.
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