Prosigo en esta publicación enumerando y describiendo casos de apropiación de atributos y varias observaciones al respecto utilizando ejemplos reales.
ATRIBUTOS EN COMIDA RÁPIDA
Burger King no tuvbo éxito cuando quiso quitarle el atributo de "rápido" a Mc Donalds. Evidentemente no podía buscar el atributo opuesto: "lento", aunque en su mensaje hay un elemento de lentitud en "a la parrilla".
Una sola visita a cualquier McDonald's debería ser suficiente para encontrar otro atributo que también pertenece a McDonald's: "niños". De hecho es donde los niños arrastran a los padres y desde los juegos infantiles junto a sus multiples promociones e incluso uno de sus promotores más conocidos: "el payaso" son una prueba.
Si tómaramos el ejemplo a la inversa de Coca Cola y Pepsi, ¿por qué Burguer King no se apropia de la gente mayor? la cual incluye a cualquier niño que no sea identificado como tal. Es decir, cualquiera de más de 10 años. No esta mal como mercado objetivo.
Para hacer frente a este estilo Burger King tendría que darle los niños a McDonald's, esto significa deshacerse de algún tobogán y le colgaría el cartel de infantilanda a los mismos. Para meter el concepto en la mente del cliente potencial Burger King necesitaría un término. Podría ser "crece", " Hay que crecer para disfrutar del sabor a la parrilla de Burger King". Algo así pretende con sus campañas y pero estas desearían estar sobradas de creativos iluminados.
ATRIBUTOS EN EL AGUA
Incluso un commodity como el agua puede diferenciarse apropiándose de un atributo. Aunque el agua, como producto, podría considerarse algo aburrido, ya que es insípida. Y contrariamente es un superventas aprovechándose de la guerra entre refrescos. Las cifras de ventas en todo el mundo son espectaculares.
A la gente de marketing hay que recordarle que ahora el oro es líquido y viene embotellado ya que muchísimos clientes pagan dinero sólo por agua.
Burbujas en Bélgica
En Bélgica había un agua mineral llamada Bru, la cual era ligeramente gaseosa, estaba a medio camino entre el agua sin gas y el agua con gas. Por tanto, no tenía personalidad. Para darle carácter, la empresa creó el concepto de "burbujas ligeras", que llamaron "perlas" o "agua perlada". El volumen de ventas se incrementó de un millón de litros a 42 en catorce años. Bru, con su atributo diferenciador de burbujas ligeras, se convirtió en el agua mineral gaseosa que más vendía en Bélgica.
Bajo sodio en Argentina
En Argentina, nos encontramos con Villavicencio, el agua mineral número uno. Esta procede de un manantial de montaña. La otra agua de montaña es Eco, de los Andes, embotellada muy cerca de Villavicencio y con una cuota de ventas mucho menor.
Eco busco su argumento diferenciador comprobando que tenía mucho menos sodio que Villavicencio y además su contenido en sodio se ajustaba a lo recomendado por la American Heart Association.
Se posicionaron temporalmente como "el agua de montaña baja en sodio". Con este concepto hubieran podido tener una propuesta de venta única que les convertía en la opción más sana, y ademas diferenciándoles. Rosser Reeves lo habría aprobado. Lamentablemente, lo usan poco.
EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS
Colgarle el cartel de infantilandia a McDonald's o alto en sodio a Villavicencio es un ejemplo de cómo relacionar al competidor con un atributo negativo. Esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar un atributo propio. A esto se le llama reposicionar a los competidores.
Scope hizo esto al colgarle el "mal sabor" atacando a Listerine, promoviéndose como el enjuague bucal "de buen sabor". Fue fácil ya que Listerine tiene un sabor desagradable "porque mata a los gérmenes". Scope, más moderno, se presentó con sabor a menta fresca. La pelea se saldó con un 50 por 100 de cuota para cada uno.
BMW también lo hizo en EEUU con Mercedes usando la siguiente comparación:
" Lo último para sentarse. Lo último para conducir"
Reposicionó a Mercedes como un salón con ruedas, se apropiaron del atributo "conducción".
Si en el proceso de promover la idea diferenciadora propia se le cuelga un atributo negativo al competidor, el resultado será el doble de efectivo.
No hay comentarios:
Publicar un comentario