Meterse en la mente con una idea, producto o beneficio nuevos es una ventaja enorme. La razón es que, como comenté en la entrada anterior, a las mentes no les gusta cambiar.
La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene. Cuando alguien ya está en la mente del cliente, la competencia tiende a copiarle, no hará más que reforzar su idea. Es mucho más fácil entrar en la mente primero que intentar convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llegó primero.
Existen muchos primeros que siguen siendo primeros, Harvard fue la primera universidad de Ámerica, y sigue percibiéndose como líder, la revista Time, Playboy, Hola, etc..
En la mente, el hecho de haber sido pioneros de la categoría les hace diferentes de los que le siguieron. Tienen un status especial por haber llegado primero a la cima de la montaña.
Evian, el agua mineral francesa, se gasta 20 millones de dólares en publicidad, recordando a los consumidores que es "l'original".
Pasa como en las familias, los productos pioneros se parecen mucho a los higos primogénitos, categóricos, muy motivados y a menudo dominantes. Los productos que no son los primeros, como los hijos menores, tienden a identificarse con los débiles y a rebelarse contra el orden establecido.
Por eso, las marcas tardías que tienen éxito tienden a ser flanqueadoreas. Se diferencian con un atributo o idea sin oposición, por eso estos deberían ser también más conscientes de su posición, y preparados para defender su territorio porque se han visto invadidos por advenedizos.
¿Por qué los primeros se mantienen los primeros? La gente piensa que el resto son imitadores. Esta es la razón por la que The Real Thing de Coca Cola sonaba tan bien. Nunca deberían haber abandonado esa idea.
Los estudios demuestran que ser primero proporciona una sustancial ventaja en cuota de mercado sobre los competidores posteriores. También obliga a estos últimos a encontrar su propia estrategia distintiva de posicionamiento.
Ese fue el caso con el lema de Pepsi, la elección de la nueva generación. Si Coca Cola era la original, obviamente era para gente mayor. Pepsi añadió un poco más de azúcar y fue a por los jóvenes. Fue una idea diferenciadora que también funcionó con su audiencia objetivo. Tampoco debería haberla abandonado.
Pepsi Cola encontró un camino diferente. Los que no lo encuentran pocas veces sobreviven. Advil fue la primera marca de ibuprofeno de venta sin receta ya que anteriormente sólo existía Motrin, que requería receta. De hecho, Advil se presentó como "lo mismo que el medicamento de receta, Motrin". Para el cliente potencial, eso significaba un medicamento serio sin un precio serio.
Entraron más marcas en la categoría y murieron siendo la única que aguantó la embestida, Motrin IB, con menos de un tercio de las ventas de Advil. La razón por la que lo lograron y otros no es que Motrin fue el primer ibuprofeno.
No hay comentarios:
Publicar un comentario