En la publicación anterior apuntaba las particularidades que surgen en el momento de utilizar la apropiación de uno o varios atributos como estrategia para diferenciarse de la competencia. En esta publicación considero interesante hacer un repaso de cuales son los atributos mas relevantes de varios sectores y/o categorías sirviéndome de ejemplos concretos.
ATRIBUTOS EN AUTOMOCIÓN
Tomaré el ejemplo de cuando EEUU fue invadido por alemania y luego por japón en el sector del automóvil promoviendo nuevos atributos.
El coche americano era grande, potente y cómodo. Eran enormes sofás con ruedas llenos de cromados que de repente se encontraron con visitas muy incómodas:
Volkswagen (bettle, pequeño, económico, fiable y feo ), los americanos se rieron diciendo que ese tipo de coche no tenía público en EEUU, más tarde vinieron los japoneses con la misma idea pero con coches aún más feos. A los americanos ya se les congeló la sonrisa con las cifras de ventas de esta competencia.
Volvo-Seguridad, Mercedes-Ingeniería, BMW-conducción, Jaguar-estilo, Volkswagen-fiabilidad, Ferrari-Velocidad.
Muchas empresas de automóviles son débiles porque están desenfocadas y no se han apropiado de ningún atributo que interese a los clientes.
AFEITADO. NINGÚN ATRIBUTO SIN CUBRIR
Gillette es una empresa que nunca ha menospreciado la aparición de productos que traten de apropiarse de atributos nuevos, a veces los contrarios de los que sus productos actuales proponen. El liderazgo de esta categoría era consecuencia de sus maquinillas y cartuchos de alta tecnología y de repente apareció una empresa francesa con un atributo opuesto.
La maquinilla desechable. Gillete podría haber pensado que no tendría éxito y recurrir a sus estudios que seguramente iban a "demostrar" que los que se afeitaban preferían las maquinillas pesadas, caras, y de alta tecnología. Pero no lo hizo. Lanzó la Blue (y sus variantes posteriores) en otros países gastándose un dineral, y ganó la batalla.
Hoy en día la venta de maquinillas desechables supone el 60 por 100 de la venta de maquinillas y Gillette sigue siendo líder.
Moraleja: No se puede predecir la cuota de mercado que puede llegar a captar un atributo nuevo, así que nunca hay que despreciar ninguno por extraño que parezca.
TARJETAS DE CRÉDITO
Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas de crédito adueñándose del atributo "en todas partes". En 1985 estaba a la par con Matercard. Hoy disfruta de un ratio de 2 a 1 sobre la otra tarjeta.
El problema de MasterCard es que no se ha apropiado de ningún atributo válido (su última campaña apelaba más a las emociones que a argumentos con un fuerte valor). Intenta ser como Visa, craso error. Si Visa está "en todas partes" en esos magníficos anuncios de trotamundos. MasterCard debería haberse enfocado en el atributo de "uso diario". Deberían haberse convertido en "la tarjeta de las compras", (lo han intentado pero a mi parecer, con un efecto demasiado sensiblero) en sitios como tiendas de alimentación y estaciones de servicio. Curiosamente, es lo que promovió American Express.
No apropiarse de un atributo diferente ha sido una lección muy cara para MasterCard.
ATRIBUTOS EN LA VENTA MINORISTA
No hay batalla más dura que la del "merchandising masivo" que libran las grandes cadenas. Las que tienen ideas diferenciadoras, van bien, las que no las tienen, van mal.
La cadena más grande y probablemente la más dura es Wal Mart. Su atributo es bastante sencillo: "Precios Bajos todos los dias". Y tienen la fuerza y la tecnología en que apoyarse.
Target, la división de 21.000 millones de dólares de Dayton Hudson, ha escapado de la imagen de descuentos y falta de estilo haciendo que se pusieran de moda las compras a precios módicos. Su atributo diferenciador podría describirse como "masivo con clase".
Es decir, venta masiva igual que otros, pero con cierto estilo. Y tienen la publicidad y productos bien diseñados en que apoyarse.
Ames es un negocio regional de 4.000 millones de dólares en ventas que ha sobrevivido enfocada a una clientela por debajo de la de Wal-Mart. Se podría describir su atributo diferenciador como: "masivo sin clase". Para apoyar este concepto reducen costes y hacen un stock para vender a gente humilde, obreros y retirados de bajos ingresos. Venden mucho ropa de fibra acrílica,
Por el contrario, en el mismo sector, Caldors era una cadena de 140 tiendas en el nordeste de EEUU. No tenía atributo diferenciador. En 1999 estaba muerta y enterrada.
Un gran ejemplo de estos últimos años ha sido Inditex, ya uno de los tres gigantes mundiales en la categoría que ellos mismos inventaron. Ropa de diseño a precios muy razonables. No sólo fabrica si no que tiene su propio canal de distribución y ha absorvido a a otras marcas. Su publicidad han sido sus escaparates y el boca a boca.
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