LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA (2)

Hablaré en esta entrada acerca de otra estrategia preferencial para diferenciarse, la de utilizar un prescriptor de prestigio, por ejemplo, NIKE tiene más de 6.000 atletas correteando por ahí luciendo su calzado, su estrategia de preferencia podría resumirse en "lo que llevan los mejores atletas del mundo".

Brooks sports es una empresa mucho menos conocida que también está en el mercado del calzado deportivo. No se gasta las enormes sumas de Nike ni tiene tantos atletas que llevan su material. Hay un grupo reducido de atletas, unos 500 en todo el mundo, que reciben calzado gratis de Brooks para competir. Entre ellos estrellas no tan mediáticas pero sí figuras dentro del atletismo. Aparte se gasta la minúscula suma de un millón de dólares al año en anuncios en publicaciones de este ambiente exclusivo como Runners World y Running Times. Nike se gasta más sólo en la producción de uno de sus anuncios.

Moraleja: Si no se puede lograr que todos lo prefieran, hay que encontrar un grupo que sí lo haga y que sea lo más provechoso posible.

Tengamos ahora en cuenta a la preferencia en términos de emulación. Queremos copiar a aquellos que consideramos superiores en gusto, conocimientos o experiencia, pero históricamente hay verdaderas salvajadas al respecto:

. Lucky Strike anunció sus cigarrillos con cantantes del Bell Canto asegurando estos que estos cigarrillos tenían efectos positivos en su arte.

. Camel anunció que "más médicos fuman Camel que cualquier otra marca". Es verdad y este anuncio existió.

Con este estilo hubo algunos abusos. Por ejemplo, en un solo número de una revista muy popular, una actriz llamada Constance Talmadge anunció ocho productos diferentes, desde cámaras para neumáticos hasta relojes despertador.

Este tipo de estrategia prescriptora (a diferencia de china, donde los personajes famosos todavía pueden marcar la diferencia, promoviendo cualquier tipo de producto o servicio), en EEUU y Europa los prescriptores tienen que ser aptos, o se corre el riesgo de malgastar el dinero, en definitiva, tiene que tener sentido.

No podemos identificar a Julio Iglesias anunciando detergente, a Melendi con un automóvil, a Bradd Pitt para promocionar bolsas de basura más fáciles de cerrar.

Volviendo a China, a la cual, por poner otro ejemplo de preferencia, y en un mercado bestial, les encanta el coñac.

Su éxito se basa en el vínculo que los promotores han creado con los héroes modernos de ese país, los magnates. El coñac importado y de marcas de alto precio se ha posicionado como "un marcador social", un licor consumido por los nuevos ricos de China.

Una marca de medio precio dirigió este licor a una nueva generación de consumidores en China, Hong Kong y Taiwan. Días después de su lanzamiento ya se había convertido en la marca de la casa en más de sesenta clubes en China. La gente quiere beber lo que beben los chicos importantes.

LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA (1)

Si la gente no sabe en realidad lo que quiere... entonces, ¿por que preguntárselo?

Lo más común es que la gente compre lo que piensa que debería tener. Son un poco como las ovejas siguiendo el rebaño. Tenemos como ejemplo el auge aumentado por la moda de las ventas del 4x4.

La principal razón de este comportamiento es la inseguridad.

Existe el principio de la prueba social como una potente arma de influencia, es decir, determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Consideramos un comportamiento como correcto en la medida en que vemos a otros desarrollarlo.

Por lo tanto, ofrecer lo que otros piensan que es correcto es la forma de sacar ventaja de la "preferencia", y lo que hace que la preferencia sea una estrategia útil es que hay muchas maneras de aprovecharse de lla.

Tylenol, el analgésico número uno en EEUU, creó su diferencia basándose en el hecho de que es el analgésico que prefieren más hospitales.

Intel, como el microprocesador que más fabricantes de PC usan. De hecho, la mayoría de esos fabricantes incluyen el logo de Intel en sus equipos como una garantía de calidad.

Gente, instituciones, informes de los medios de comunicación, estudios, encuestas, es lo que pueden utilizar las empresas. Si suena auténtico, hay una posibilidad de que les separa de la competencia.

Un ejemplo es el de la cerveza Becker (Heineken) cuando entró en el mercado chileno para competir con la local Cristal. La entrada fue dura, pero cuando pasó la tormenta, Becker indicó que los consumidores con mayores ingresos preferían esta última. La gente que aprecia una cerveza internacional de calidad es gente que puede permitirse comprar cualquier cerveza. Se expresó de una manera sencilla: Becker era "la preferida de la gente que puede saborear la diferencia".

La otra cara de la moneda se puede ver en la guerra de las hamburguesas. En un esfuerzo para promover su famoso whopper en EEUU, Burguer King lanzó una campaña de publicidad por televisión afirmando que el Whopper era "la hamburguesa favorita de América". Esta afirmación no se apoyaba en las ventas, obviamente, pues McDonald's con el doble de tiendas, vendía más BigMacs. Se hacían 700 llamadas de teléfono preguntando. ¿Cuán es su hamburguesa favorita?. El Whopper fue el más mencionado argumentando que lo fue el 33 por 100 de veces.

Cuando la competencia venda más y el estudio no lo hace un investigador independiente y reconocido, y además sólo un tercio dice preferir el producto, realmente hay poco fundamento para construir una estrategia de preferencia con esta base.

Por lo tanto el Whopper pone en evidencia un aspecto importante sobre la preferencia. "lo que los demás piensan es lo correcto" -el principio de la prueba social- es más convincente si pasa algún examen. Cuanto más se legitime mejor.

Se necesitan expertos avalados que hagan la encuesta, y si nadie ha hecho un estudio en un sector determinado, hay que convencer a alguna publicación especializada que lo haga. Suele ser una buena historia para publicar y una muy buena referencia para el que salga mejor valorado.

Tengamos en cuenta que los periodistas se comunican mejor que los publicistas.

SER UN ESPECIALISTA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

La gente se impresiona con aquellos que se concentran en una actitud o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos, y como expertos se les atribuyen más conocimientos y experiencia de la que a veces merecen.

Por contraste, a un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad, sin importar lo bueno que sea. El sentido común le dice al cliente potencial que una sola persona o empresa no puede ser experta en todo.

General Electric, un auténtico monstruo y líder en componentes eléctricos pensó en vender la cocina GE. El ama de casa dijo: Muchas gracias, le compraremos el frigorífico, KitchenAid se encargará del lavaplatos, Maytag de la lavadora, etc. A pesar de que se trataba de General Electric, el gran pope de los electrodomésticos, el ama de casa quería lo mejor de cada producto. Los especialistas.

Otro ejemplo de un gran nombre generalista es Kraft, pero cuando ese nombre se enfrenta a marcas especialistas no le ocurre nada bueno. En mayonesa, Hellmann's lo derrota, en gelatina, Smuckers lo mata, en mostaza, Frenchs's lo aniquila, en yogur, Danone lo destruye.

Por suerte para Kraft, estos tienen un producto que poca gente conoce como Kraft, el queso Philadelphia y aunque Kraft figura en el envase la gente ni lo ve. Es el queso untable por excelencia y un genérico en su categoría. Cuando dices queso Philadelphia es que quieres queso para untar.

Y lo mismo sucede en la venta al por menor, en el sector del comercio, por ejemplo; ¿Qué detallistas tienen problemas hoy en día? Las grandes superficies, esos sitios donde se vende de todo. Es una receta para tener problemas porque es muy difícil diferenciar en un sitio "de todo". Aunque Francia y España son los países en los que mas éxito ha tenido la fórmula de los hipermercados (que venden desde leche hasta televisores, pasando por ropa interior o bicicletas). Una fórmula que multinacionales francesas exportaron a varios países latinoamericanos. Pero hoy, estos hábitos de compra están cambiando hacia los pequeños supermercados de proximidad, bien provistos y especializados exclusivamente en alimentación y productos del hogar.

Vender de todo, no te especializa, debes categorizarte, la alimentación y productos del hogar son dos buenas categorías (con toda su enorme extensión).

Muchas quebraron, entre ellas Interstate Department Stores, la cual revisó los libros de cuentas y decidieron enfocarse al único producto que les daba beneficios. Cambiaron su nombre por el de TOYS'R'US. Todo un monstruo al que muchos han seguido y que les ha llevado al éxito como: Zara, ropa de moda a precio asequible, Victoria's Secret, lenceria Sexy, Footlocker, calzado deportivo, Banana Republic, ropa informal de alta gama, entre otros.

Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en dicha mente. Pueden enfocarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Como cuando Duracell se enfocó exclusivamente en las pilas alcalinas. Eveready, el generalista (no genérico, no confundamos) en este tipo de productos, tenía este tipo de batería -energyzer- entre su línea de productos, pero no se especializó.

Aparte, el especialista tiene la oportunidad de establecer unos conocimientos y habilidad como diferenciadores, y su arma máxima es convertirse en genérico.

Pero ahora, las malas noticias. Un especialista de éxito tiene que mantenerse como especialista, y no puede empezar a perseguir otros negocios porque erosionará su percepción de especialista.

A la mayoría de la gente de marketing no le gusta estar encerrada en un solo tipo de negocio o especialidad. Quieren ser tantas cosas como puedan. De lo que no se percatan es que, en cuanto empiezan a perseguir otra cosa, le abren las puertas a otra empresa para convertirse en el nuevo especialista de lo que ellos abandonan. Volkswagen era el especialista de coches pequeños en EEUU, entonces se hicieron grandes, descapotables y familiares. Hoy, los japoneses dominan ese segmento.

No asumamos que todo el mundo sabe quién es el especialista en la categoría. Una de las cosas que aconsejo es posicionarse como "el especialista en... (lo que sea)". A la gente le interesa la información porque quiere saber quién es el experto en un negocio. Y si es el único que se hace, hagamos saber que es lo único que hacemos.

Pero tengamos en cuenta que a veces, simplemente ser especialista no es suficiente. Especialmente si se está rodeado de otros especialistas. En internet, en cuestión de días, tenemos un ejército de especialistas en un tipo u otro de información, maniobrando para conseguir su parte de visitas en su sitio web.

LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA (2)

Mencionaba en la anterior entrada que los países se identifican y el consumidor los identifica con ciertos productos adquiriendo unas poderosas credenciales. Por ejemplo:

EEUU (Cine, software y aviones), Japón (electrónica y fotografía), Alemania (Ingeniería y cerveza), Suiza (relojes y bancos), Italia (pasta, diseño y ropa), Francia (vino y perfume), Gran Bretaña (coches de carreras y ropa clásica), Rusia (Vodka y caviar), Argentina (carne y cuero), España (turismo), etc.,

Sin duda alguna, la imagen "made in..." afecta a la competitividad, incluso de una manera más fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de país coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica.

También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, éstas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletas.

Aquí pondré un ejemplo de un producto de alta tecnología que era originario de un país conocida por la calidad excepcional de su carne, cuero y cereales, no por equipos informáticos. La empresa era argentina y se llamaba Multiscan. Esta empresa fabricaba lectoras automáticas de códigos de barras en documentos mediante láser y tuvieron la capacidad para quedarse con el liderazgo mundial debido a las altas prestaciones de su producto.

Se les aconsejó que se diferenciaran por la capacidad de su lector de leer varios códigos a la vez en una pasada (su competidor más directo era japonés, con un solo sensor que leía un solo código en una pasada). Pero había que cuestionarse la credibilidad de que alguien argentino hubiera podido desarrollar un equipo tan novedoso. Por suerte la empresa tenía una oficina en EEUU y pudo disimular su origen. Toda la documentación de la empresa pasó a tener su dirección en EEUU, tarjetas de visita, visa, etc.. Aparentaban ser Made in USA.

También se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia contra. Este fue el caso, hace muchos años, de Stolichnaya con un anuncio que decía: "La mayoría de los vodkas americanos parecen rusos. Stolichnayha es diferente, es ruso".

Se hizo líder, pero cuando dejó de utilizar su tradición como elemento diferenciador, Absolut le quitó el liderazgo del vodka de alta gama ya que para Stolichnaya esa era su única estrategia de diferenciación y también en este caso podrían aprovecharse de un hecho poco conocido: Absolut es fabricado por una empresa sueca, y utilizar su propia tradición rusa. Deberían haber dicho "Absolut sueco contra absolutamente ruso".

Hablaré ahora de la tradición de familia. En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Aunque los impuestos y los cambios de generación no siempre hacen de esto una tarea fácil, puede ser un concepto potente si la familia se puede mantener unida.

La gente parece tenerle más cariño a una empresa de familia que a una gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a "un puñado de avariciosos accionistas y dirigida por ejecutivos mercenarios". Hay excepciones como los Ruiz-Mateos en España.

Además, se da la idea de que una empresa familiar le importa más su producto que su cotización en bolsa. También se le puntúa alto por su aportación a la comunidad puesto que suelen ser nativos de la ciudad en la que se ha fundado la empresa. Por otro lado, suele ser común que una empresa familiar trate a sus empleados más como miembros de la familia que como empleados. Hay un sentimiento de haber crecido juntos.

Estas empresas suelen decir "nos importan nuestros clientes como solo le pueden importar a una familia". También subrayan el hecho de que en el mundo competitivo de hoy una empresa familiar está en mejor posición para servir a sus clientes. Las razones son simples: no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotización en la bolsa. Todas sus energías van a mejorar sus productos.

Otra manera interesante de explotar la tradición de una marca es aprovechándose del personaje que haya hecho famosa la marca al principio: el Gigante Verde, el Coronel Sanders de Kentucky Friend Chicken, el Niño de Cacaolat, el Corderito de Norit, el Perrito de Scottex etc. El personaje muchas veces se convierte en una manera de hablar de la calidad, nos vincula con el pasado, el sabor y la diversión que los separa de la competencia. Todo lo antiguo no solo es nuevo de nuevo, sino también diferente.

LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA (1)

Ya he apuntado en otras publicaciones que las mentes son inseguras. Por lo tanto cualquier estrategia que ayude a que la gente supere sus inseguridades será buena.

La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto y puede ser una idea diferenciadora muy potente. Tener una larga historia crea la percepción de especial y confiable además de ayudar a que la gente esté más segura de su elección. Da la impresión de que la empresa sabe muy bien lo que está haciendo.

Pero al contrario de países como China o Japón, donde a los más mayores se les respeta mucho, nuestra cultura tiende a aborrecer la vejez. Todo el mundo quiere ser joven. Viejo y sabio significa obsoleto y pasado de moda.

Esto nos lleva a la psicología de la tradición. La importancia de la tradición, es la continuidad, la derrota de la muerte, el seguir siendo parte del flujo de la vida. Relacionarse con empresas o productos con este tipo de linaje permite que la gente se sienta partícipe de una vida continua. Cuando las tradiciones se transmiten de generación en generación están imbuidas de la vida de los antepasados. La continuidad es así incorporada e ingerida y la gente cree que la vida sigue. Cuando instituciones o empresas ven absorbida o arrasada su tradición rompen literalmente un vinculo de confianza y abandonan a gente que había contado con ese vínculo, generan pasividad y crean paralización emocional. La desconfianza, el cinismo y la desvinculación claramente no estimulan las ventas.

Otra manera de ver esta forma de diferenciación  es reconocer que haber existido desde hace tiempo le da al cliente potencial la impresión de que está tratando con un líder de la industria. Si no el mayor, ciertamente el líder en longevidad. Muchísimas marcas remarcan el año de su fundación alardeando de su longevidad o incluso lo incorporan en sus eslóganes. Ej: Whisky Glenlivet Scotch " El padre de los scotch"

Muchas marcas que alardean de esto son líderes en su categoría, y aunque otras no siempre suenen atractivas y diferentes.

Pero la tradición no siempre es suficiente ya que empresas de todo tipo se han pasado los últimos años buscando nuevas tácticas de marketing que combinen la tradición -que hace sentir cómodo al consumidor- con el avance tecnológico, cada vez más necesario para un éxito continuado y así impulsar la tradición hacia adelante.

Un ejemplo seria Wells Fargo Bank, que empezó con el servicio de correo "urgente" Pony Express y diligencias, retoma su idea original y la actualiza diciendo: Rápido entonces, rápido ahora. La diferencia es que las diligencias de ahora viajan a la velocidad de la luz con la ayuda de avanzadas redes informáticas.

O por ejemplo el éxito continuado de Tabasco donde en sus anuncios alardean de su tradición y de sus ingredientes ancestrales, así como de su pasta de ají envejecida en barriles de roble. Pero la empresa también se presenta como moderna y de moda, con corbatas Tabasco, festivales de cocina y novedosos cócteles, aderezados con Tabasco, originarios de bares rurales de Louisiana. En marketing hacen falta todo tipo de malabarismos.

Un peligro es el presidente de la empresa que diga: A mi padre se le ocurrió esta idea, y en honor a su memoria no la cambiaremos mientras yo esté aquí. Evidentemente fracasa.

También nos encontramos el elemento diferenciador de la tradición en política (sagas de políticos) bufetes de abogados (fundados por bisabuelos) y múltiples servicios.

Nunca es demasiado tarde para contar la historia de su vida, pero si sólo es una historia interesante. Y tengamos en cuenta que el hecho de ser legendarios no implica no actualizarse, ya que hay veces en que hay que cambiar para sobrevivir. Es el caso de hoteles legendarios que se han ido actualizando con nuevos servicios y tecnologías sin perder una pizca del glamour que les proporciona ser eso, legendarios y carísimos.

Un aspecto muy importante de la tradición es el lugar de origen. Si se vende Vodka y es de Rusia, seguro que habrá una buena historia que contar. Si se venden coches y son de los balcanes, habrá problemas.

Esto es así porque, con los años, los países se han hecho conocidos por ciertos productos. De esta forma el país de origen aporta credenciales. Si es de allí, debe de ser bueno, o al contrario. En la próxima publicación abordaré este tema.

EL LIDERAZGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE

El liderazgo es el modo más eficaz de diferenciar una marca. Es la manera más directa de crear las credenciales de la misma, y esas credenciales son el aval que se construye para garantizar el nivel de la marca. Además, cuando se tienen credenciales de líder, es probable que el cliente potencial acepte todo lo que se diga de la marca, porque es el líder.

Si hablamos de psicología del liderazgo el ser huma respeta y admira al más grande. Un experimento curioso realizado en varias universidades en el que se les presentó a varios alumnos a una persona de maneras diferentes tiene un resultado curioso.

La primera se les presentaba como alumno de Cambridge y la segunda como profesor de Cambridge. Cuando se les preguntaba a los alumnos sobre la altura de esta persona, a los que se les identificó como profesor subieron la altura en 12,5 cm. Como he apuntado, no deja de ser curioso.

Igual sucede en el mundo de los negocios, donde la estatura se mide en ventas o cuota de mercado.

Como he comentado en otras publicaciones los líderes poderosos se adueñan de la palabra que representa la categoría (Chupa Chups, Danone, etc..). Y a pesar de todo esto sobre el poder de ser percibido como líder, todavía hay gente que tiene miedo a alardear, continuamos existiendo líderes que no quieren hablar de su liderazgo. Su respuesta a por qué evitan reclamar lo que es suyo a menudo es la misma: "no queremos fanfarronear".

Un líder que no alardea de su condición le da ventajas a la competencia. Cuando se ha luchado para llegar a la cima, más vale plantar la bandera y sacar algunas fotos, y si alguien lo duda que piense en la siguiente historia:

Durante años, las dos grandes cervezas en Brasil eran Antárctica y Brahma. La primera era número uno y la segunda le seguía muy de cera. Entonces Brahma inició una campaña publicitaria reclamando el liderazgo "la cerveza número uno". Añadieron en los puntos de venta grandes manos de cartón con el dedo índice simbolizando el número uno. Lo sorprendente es que, cuando empezaron a hacer esto, Antárctica seguía siendo líder, pero nadie lo sabía porque nunca habían izado su bandera de líderes.

Evidentemente, cuando pasó la tormenta, Brahma se convirtió en la número uno y lo sigue siendo. La razón, cuando la gente creyó que no estaba bebiendo la cerveza líder, se cambió a Brahma y lo que empezó siendo mentira, se convirtió en verdad.

Moraleja: Aunque la gente ama a los perdedores, le compra a los ganadores. Además esta historia tiene un final feliz. Las dos cervezas se fusionaron y ambas se convirtieron en el número uno.

Otro ejemplo de liderazgo eficaz es el de Hertz: "Hertz y poco más", distinguiéndolos de la competencia y minimizándola. Es la más reciente de una larga lista de diferentes formas que Hertz ha empleado para expresar su liderazgo. En los albores del negocio de alquiler de coches, era gente volando por los aires y "deje que Hertz le ponga al volante".

Ya establecida claramente como número uno, empezaron a añadir servicios: "Lo correcto es que el grande haga más", posteriores variantes incluyeron "la manera número uno de alquilar un coche" y "donde los ganadores alquilan".

Cuando Hertz apuntó a los turistas además de los viajeros de negocios, el lema se desarrolló y se convirtió en "el número uno para todos" y "las ruedas de América".

¿Bastante monótono no?, décadas vendiéndole a los americanos una idea que adoran, el liderazgo. Tan monótono que es un auténtico monstruo y el líder en su sector.

Pero hay diferentes formas de liderazgo:

Viene en muchos  sabores y cualquiera de ellos puede ser una manera efectiva de diferenciarse, he aquí una diferente muestra de diferentes caminos hacia el liderazgo:

. Liderazgo en ventas: Es la estrategia más común, decir lo bien que vendes como por ejemplo la reiteradamente utilizada de "el coche más vendido" y sea de la categoría que sea. Este enfoque funciona porque la gente tiende a comprar lo que compran los demás.

. Liderazgo en tecnología: Algunas empresas con un largo historial de innovaciones tecnológicas pueden utilizar esta forma de liderazgo como diferenciador. Fagor Electrónica no es el líder en componentes electrónicos pero sí es el líder europeo en diodos de cristal pasivado. Su liderazgo tecnológico está basado en el Hyper-rectifier, un diodo que es tecnológicamente superior al super-rectifier de General Instruments, el líder global del mercado. Este tipo de liderazgo funciona porque la gente se impresiona con las empresas que desarrollan nuevas tecnologías (suponen que saben más).

. Liderazgo en rendimiento: Algunas empresas tienen productos que no venden mucho, pero sí rinden mucho. Silicon Graphics fue una de estas empresas. Utilizaban Superordenadores Cray, terminales que hacían posible los superefectos especiales de las películas y potentes servidores de banda ancha que procesaban gráficos y datos mejor que la mayoría. Se convirtió en el líder mundial en informática de alto rendimiento. Esto funciona porque las empresas con dinero suelen querer lo mejor, aunque no lo necesiten.

El liderazgo es una maravillosa plataforma desde la que contar la historia de cómo se ha llegado a ser el número uno. Como he dicho, la gente se creerá lo que le cuente el que perciben como líder, pues lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio sino la posición que ocupa en la mente. La fuerza de Hertz es su posición de líder, no la calidad de su servicio de alquiler de coches. Es más fácil mantenerse en la cima que llegar a ella.

También existen las empresas que han derrotado a un líder, aunque no muchas: Crest-Colgate y viceversa, Duracell, Budweisser o Marlboro. Pero no pasa a menudo.

Ni siquiera abundan los cambios en el orden de las posicones. Si el Marketing fuera una carrera de caballos sería tremendamente aburrida. Desde el fin de la segunda Guerra Mundial, sólo hubo un cambio de posición en las tres primeras empresas de automóviles de EEUU. La viscosidad de una carrera de Marketing, la tendencia de empresas o marcas a mantener su posición año tras año, también acentúa la importancia de consolidar una buena posición al principio.

Mejorar la posición puede ser difícil, pero una vez conseguido, es relativamente fácil mantenerla. Cuando lleguemos a la cima asegurémonos de que lo sepa el mercado pues, como he dicho, demasiadas empresas dan por sentado su liderazgo y nunca lo explotan. Lo único que hace esto es mantener la puerta abierta a la competencia y se la ha de cerrar.