APROPIARSE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE (4)

Abordo ya el último capítulo referente a la apropiación de atributos como estrategia eficaz para la diferenciación describiendo tres ejemplos un tanto insólitos.

SIN SANGRE EN NEW JERSEY

Hay veces en las que se tiene que crear un atributo.

El Hospital y Centro Médico de Englewood en New Jersey encontró una idea para diferenciarse de los 82 hospitales existentes en la zona que rodea a la ciudad de Nueva York: "Cirugía sin sangre".

Todo comenzó con un esfuerzo dirigido a atender las necesidades de los Testigos de Jehová que rehúsan las transfusiones de sangre por razón de sus creencias. Una vez implantadas las técnicas y procedimientos, la promoción de este atributo no sólo atrajo al segmento objetivo, sino también a la población en general.

MÁS GRANDE EN MASSACHUSSETS

Cuando se trata de museos, mayor tamaño no siempre es un mejor atributo ya que se puede tardar una eternidad en recorrer los confusos pasillos de algunos museos.

Pero con el arte contemporáneo, el tamaño si que importa pues las obras pueden ser enormes. Aquí aparece el Massachussets Museum of Contemporany Art, en la pequeña ciudad de North Adams, donde hay bosques y montañas y es agradable acampar.

No está demasiado cerca de Boston ni de ninguna gran ciudad. Con una una galería del tamaño de un campo de futbol y otra con el techo a más de 13 metros del suelo se diferencia con orgullo como el centro más grande de arte visual en EEUU.

¿De dónde salió tanto espacio?. El museo esta ubicado en un enorme y abandonado complejo de factorías decimonónico que se extiendo sobre unos 60.000 m2.

¿ES UNA DIFERENCIA SER VERDE?

En estos tiempos de preocupación por lo ecológico, muchos ven en el atributo de "ser verde" lo que les hará diferentes. Pero el gran jurado (los clientes) todavía no se ha pronunciado en exceso sobre este tema. El debate está polarizado.

Hay un grupo de académicos empresariales que dicen ser "verdes". Dicen que las empresas pueden incrementar sus beneficios si se establecen objetivos ambiciosos de protección medioambiental, pero les resulta difícil probarlo.

Un segundo grupo de ejecutivos y académicos de escuelas de negocios dicen que las empresas existen para servir a sus accionistas y que servir al medio ambiente es poco realista.

Bueno, daré algunas ideas en relación con la sensibilidad hacia el medio ambiente como atributo diferenciador. Para que una estrategia de diferenciación de producto preocupado por lo ecológico tenga éxito, la empresa debe cumplir tres requisitos:

1. Encontrar, o crear, una disposición en el consumidor a pagar por la calidad medioambiental.

2. Establecer información creíble sobre los atributos medioambientales de sus productos.

3. Su innovación debe blindarse contra la imitación por parte de la competencia.

En otras palabras, hay que trabajárselo mucho para lograr algo que resulte útil. En este segmento aún hay ideas que encontrar para lograr diferenciarse.

APROPIARSE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE (3)

Prosigo en esta publicación enumerando y describiendo casos de apropiación de atributos y varias observaciones al respecto utilizando ejemplos reales.

ATRIBUTOS EN COMIDA RÁPIDA

Burger King no tuvbo éxito cuando quiso quitarle el atributo de "rápido" a Mc Donalds. Evidentemente no podía buscar el atributo opuesto: "lento", aunque en su mensaje hay un elemento de lentitud en "a la parrilla".

Una sola visita a cualquier McDonald's debería ser suficiente para encontrar otro atributo que también pertenece a McDonald's: "niños". De hecho es donde los niños arrastran a los padres y desde los juegos infantiles junto a sus multiples promociones e incluso uno de sus promotores más conocidos: "el payaso" son una prueba.

Si tómaramos el ejemplo a la inversa de Coca Cola y Pepsi, ¿por qué Burguer King no se apropia de la gente mayor? la cual incluye a cualquier niño que no sea identificado como tal. Es decir, cualquiera de más de 10 años. No esta mal como mercado objetivo.

Para hacer frente a este estilo Burger King tendría que darle los niños a McDonald's, esto significa deshacerse de algún tobogán y le colgaría el cartel de infantilanda a los mismos. Para meter el concepto en la mente del cliente potencial Burger King necesitaría un término. Podría ser "crece", " Hay que crecer para disfrutar del sabor a la parrilla de Burger King". Algo así pretende con sus campañas y pero estas desearían estar sobradas de creativos iluminados.

ATRIBUTOS EN EL AGUA

Incluso un commodity como el agua puede diferenciarse apropiándose de un atributo. Aunque el agua, como producto, podría considerarse algo aburrido, ya que es insípida. Y contrariamente es un superventas aprovechándose de la guerra entre refrescos. Las cifras de ventas en todo el mundo son espectaculares.

A la gente de marketing hay que recordarle que ahora el oro es líquido y viene embotellado ya que muchísimos clientes pagan dinero sólo por agua.

Burbujas en Bélgica

En Bélgica había un agua mineral llamada Bru, la cual era ligeramente gaseosa, estaba a medio camino entre el agua sin gas y el agua con gas. Por tanto, no tenía personalidad. Para darle carácter, la empresa creó el concepto de "burbujas ligeras", que llamaron "perlas" o "agua perlada". El volumen de ventas se incrementó de un millón de litros a 42 en catorce años. Bru, con su atributo diferenciador de burbujas ligeras, se convirtió en el agua mineral gaseosa que más vendía en Bélgica.

Bajo sodio en Argentina

En Argentina, nos encontramos con Villavicencio, el agua mineral número uno. Esta procede de un manantial de montaña. La otra agua de montaña es Eco, de los Andes, embotellada muy cerca de Villavicencio y con una cuota de ventas mucho menor.

Eco busco su argumento diferenciador comprobando que tenía mucho menos sodio que Villavicencio y además su contenido en sodio se ajustaba a lo recomendado por la American Heart Association.

Se posicionaron temporalmente como "el agua de montaña baja en sodio". Con este concepto hubieran podido tener una propuesta de venta única que les convertía en la opción más sana, y ademas diferenciándoles. Rosser Reeves lo habría aprobado. Lamentablemente, lo usan poco.

EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS

Colgarle el cartel de infantilandia a McDonald's o alto en sodio a Villavicencio es un ejemplo de cómo relacionar al competidor con un atributo negativo. Esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar un atributo propio. A esto se le llama reposicionar a los competidores. 

Scope hizo esto al colgarle el "mal sabor" atacando a Listerine, promoviéndose como el enjuague bucal "de buen sabor". Fue fácil ya que Listerine tiene un sabor desagradable "porque mata a los gérmenes". Scope, más moderno, se presentó con sabor a menta fresca. La pelea se saldó con un 50 por 100 de cuota para cada uno.

BMW también lo hizo en EEUU con Mercedes usando la siguiente comparación:

" Lo último para sentarse. Lo último para conducir"

Reposicionó a Mercedes como un salón con ruedas, se apropiaron del atributo "conducción".

Si en el proceso de promover la idea diferenciadora propia se le cuelga un atributo negativo al competidor, el resultado será el doble de efectivo.

APROPIARSE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE (2)

En la publicación anterior apuntaba las particularidades que surgen en el momento de utilizar la apropiación de uno o varios atributos como estrategia para diferenciarse de la competencia. En esta publicación considero interesante hacer un repaso de cuales son los atributos mas relevantes de varios sectores y/o categorías sirviéndome de ejemplos concretos.

ATRIBUTOS EN AUTOMOCIÓN

Tomaré el ejemplo de cuando EEUU fue invadido por alemania y luego por japón en el sector del automóvil promoviendo nuevos atributos.

El coche americano era grande, potente y cómodo. Eran enormes sofás con ruedas llenos de cromados que de repente se encontraron con visitas muy incómodas:

Volkswagen (bettle, pequeño, económico, fiable y feo ), los americanos se rieron diciendo que ese tipo de coche no tenía público en EEUU, más tarde vinieron los japoneses con la misma idea pero con coches aún más feos. A los americanos ya se les congeló la sonrisa con las cifras de ventas de esta competencia.

Volvo-Seguridad, Mercedes-Ingeniería, BMW-conducción, Jaguar-estilo, Volkswagen-fiabilidad, Ferrari-Velocidad.

Muchas empresas de automóviles son débiles porque están desenfocadas y no se han apropiado de ningún atributo que interese a los clientes.

AFEITADO. NINGÚN ATRIBUTO SIN CUBRIR

Gillette es una empresa que nunca ha menospreciado la aparición de productos que traten de apropiarse de atributos nuevos, a veces los contrarios de los que sus productos actuales proponen. El liderazgo de esta categoría era consecuencia de sus maquinillas y cartuchos de alta tecnología y de repente apareció una empresa francesa con un atributo opuesto.

La maquinilla desechable. Gillete podría haber pensado que no tendría éxito y recurrir a sus estudios que seguramente iban a "demostrar" que los que se afeitaban preferían las maquinillas pesadas, caras, y de alta tecnología. Pero no lo hizo. Lanzó la Blue (y sus variantes posteriores) en otros países gastándose un dineral, y ganó la batalla.

Hoy en día la venta de maquinillas desechables supone el 60 por 100 de la venta de maquinillas y Gillette sigue siendo líder.

Moraleja: No se puede predecir la cuota de mercado que puede llegar a captar un atributo nuevo, así que nunca hay que despreciar ninguno por extraño que parezca.

TARJETAS DE CRÉDITO

Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas de crédito adueñándose del atributo "en todas partes". En 1985 estaba a la par con Matercard. Hoy disfruta de un ratio de 2 a 1 sobre la otra tarjeta.

El problema de MasterCard es que no se ha apropiado de ningún atributo válido (su última campaña apelaba más a las emociones que a argumentos con un fuerte valor). Intenta ser como Visa, craso error. Si Visa está "en todas partes" en esos magníficos anuncios de trotamundos. MasterCard debería haberse enfocado en el atributo de "uso diario". Deberían haberse convertido en "la tarjeta de las compras", (lo han intentado pero a mi parecer, con un efecto demasiado sensiblero) en sitios como tiendas de alimentación y estaciones de servicio. Curiosamente, es lo que promovió American Express.

No apropiarse de un atributo diferente ha sido una lección muy cara para MasterCard.

ATRIBUTOS EN LA VENTA MINORISTA

No hay batalla más dura que la del "merchandising masivo" que libran las grandes cadenas. Las que tienen ideas diferenciadoras, van bien, las que no las tienen, van mal.

La cadena más grande y probablemente la más dura es Wal Mart. Su atributo es bastante sencillo: "Precios Bajos todos los dias". Y tienen la fuerza y la tecnología en que apoyarse.

Target, la división de 21.000 millones de dólares de Dayton Hudson, ha escapado de la imagen de descuentos y falta de estilo haciendo que se pusieran de moda las compras a precios módicos. Su atributo diferenciador podría describirse como "masivo con clase".

Es decir, venta masiva igual que otros, pero con cierto estilo. Y tienen la publicidad y productos bien diseñados en que apoyarse.

Ames es un negocio regional de 4.000 millones de dólares en ventas que ha sobrevivido enfocada a una clientela por debajo de la de Wal-Mart. Se podría describir su atributo diferenciador como: "masivo sin clase". Para apoyar este concepto reducen costes y hacen un stock para vender a gente humilde, obreros y retirados de bajos ingresos. Venden mucho ropa de fibra acrílica,

Por el contrario, en el mismo sector, Caldors era una cadena de 140 tiendas en el nordeste de EEUU. No tenía atributo diferenciador. En 1999 estaba muerta y enterrada.

Un gran ejemplo de estos últimos años ha sido Inditex, ya uno de los tres gigantes mundiales en la categoría que ellos mismos inventaron. Ropa de diseño a precios muy razonables. No sólo fabrica si no que tiene su propio canal de distribución y ha absorvido a a otras marcas. Su publicidad han sido sus escaparates y el boca a boca.

APROPIARSE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE (1)

Según la RAE, un atributo es "cada una de las cualidades o propiedades de un ser"

Es decir, un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa.

Por otro lado, las personas y cosas se pueden considerar como una mezcla de atributos. Cada persona es diferente por sexo, tamaño, inteligencia, destrezas, atractivo, etc. Cada producto, dependiendo de la categoría, también tiene una serie de atributos diferentes. Cada pasta dentífrica, por ejemplo, es diferente de las otras por su capacidad para prevenir las caries o el sarro, por su sabor, por su capacidad para dejar los dientes blancos o buen aliento.

Lo que puede hacer único a una persona o producto es ser conocido por un atributo. Marilyn Monroe era conocida por su atractivo, pudo haber tenido un coeficiente intelectual muy alto, pero no era importante en ella. Es lo mismo que con Crest, pasta de dientes conocida por su capacidad para prevenir las caries, el sabor tiene que ser bueno, pero no importa tanto. Lo que importa es cuál es el atributo que lo diferencia y lo hace preferido en la mente de los clientes.

El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio de sus competidores.

Pero, cuidado, no es posible apropiarse de un atributo, o posición, si la competencia ya se lo ha adueñado. Hay que buscarse otro.

Es muy común ver que las empresas quieren imitar al líder "ellos saben que funciona" piensan, así que hagamos algo similar. No es una buena estrategia, no encaja en la mente de los clientes que ya tiene a alguien catalogado de una manera determinada. No acepta otro para catalogarlo igual.

Es mucho mejor buscar un atributo contrario, es lo que permitirá competir con el líder. La palabra clave es contrario, no similar.

Coca-Cola era la original, la auténtica, y por lo tanto la elección lógica de la gente mayor. Pepsi se posicionó con éxito como la elección de los más jóvenes. La generación Pepsi.

El mundo del bourbon está dominado por dos jotas, Jim Beam y Jack Daniels. Así que Maker's Mark encontró un atributo que haría más atractivo su reducido volumen de ventas: "Bourbon artesano para un sabor suave".

Crest era dueño de las caries. Las otras pastas apostaron por los atributos del sabor, la blancura, el aliento o Colgate que apostó por el bicarbonato para combatir la placa, algo quizá más importante que las caries.

Si no se es líder, el mensaje tiene que ser muy concentrado. Pero lo más importante es que el concepto que se escoja tiene que estar "disponible" en la categoría. Ningún otro debe habérselo apropiado antes.

Los atributos que resultan más efectivos son los más simples y los que se orientan hacia los beneficios para el cliente sin importar la complejidad del producto o del mercado. Siempre es mejor enfocarse con una sola palabra o beneficio que en dos, tres o cuatro, y mantenerse en ello.

Hay que considerar además un efecto sinérgico. Si se logra establecer un beneficio de manera clara en su mente, el cliente potencial llegará a reconocer que el producto seguramente tiene otros beneficios adicionales. Un coche más "seguro" implica mejor diseño e ingeniería, mayor equipamiento, más comodidad.

Sea o no el resultado de planes preconcebidos, la mayoría de empresas (o marcas) que tienen éxito son aquellas que se hacen "dueñas de una palabra" en la mente del cliente potencial.

Lo que sigue ahora explica algunas batallas de palabras o atributos en distintos mercados y sectores.

Todos los atributos no son iguales, para los clientes hay algunos atributos más importantes que otros. Lo mejor siempre es poder adueñarse del atributo más importante.

La prevención de caries o de la placa son los atributos más importantes para un dentífrico, y aún y aparecer el atributo (de momento) secundario del blanqueante, serian los atributos de los que valdría la pena adueñarse. Y una vez estos atributos ya están cogidos por la competencia, ya no están disponibles. En ese momento hay que intentar adueñarse de un atributo menos importante y conformarse con una menor cuota de mercado en la categoría, o con trabajar en un segmento menos atractivo.

En este caso, lo que hay que hacer es tomar otro atributo, promover su importancia, y así mejorar las posibilidades de nuestra oferta y nuestro negocio. En la próxima entrada describiré varios atributos característicos de algunos sectores.

SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR (3)

Volvamos a la esencia para ser el primero: TENER UNA BUENA IDEA.

Las primeras marcas que tienen éxito no son complicadas. Suelen ser buenas ideas. En contraste, las primeras marcas que fracasan suelen ser malas ideas.

RJ Reynolds se gastó una fortuna en el primer cigarrillo sin humo. Esto es la antítesis del sentido común. Su teoría era que el cigarrillo sin humo atraería al no fumador. Por desgracia los no fumadores no compran cigarrillos. Aparte estos cigarrillos no generaban ceniza y al buen fumador le gusta jugar con ella. Para más inri costaban muchísimo de encender y sabían fatal. Eran los cigarrillos PREMIER, una pura estupidez.

Frosty Paws, el primer helado para perros. " No es helado, pero su perro pensará que sí", decía el anuncio. Seamos realistas, por favor. Está bastante comprobado que nuestros perros se comen casi cualquier cosa que tiremos al suelo. ¿Necesitan un helado caro y falso?. Ser primero con una idea estúpida es simplemente una estupidez. No lleva a ninguna parte.

Mencionaré otra historia triste. La triste saga de Rosen Motors, fundada en 1993 y cerrada en 1997. Los hermanos Rosen eran una gente impresionante. Harold era un antiguo ingeniero de Hugues Electronics, donde había desarrollado un satélite de comunicaciones geostático. Ben había sido presidente de Compaq y una leyenda en la informática personal.

Invirtieron 24 millones de dólares y tres años en el desarrollo de una transmisión de automóvil con un volante de inercia que ahorraba energía. El sistema almacenaba la energía que normalmente se disipa durante el frenado y la liberaba para obtener aceleraciones que el motor solo no podría proporcionar. Buena idea para un vehículo de prueba, mala idea para los fabricantes, que no estaban dispuestos a subcontratar las tripas de sus coches a otro fabricante.

Los grandes fabricantes desecharon la visionaria transmisión de Rosen Motors porque tenían otras ideas. La tecnología de volantes de inercia no entraba en sus planes.

También hay primeros ignorados, todos conocemos el aire acondicionado y miles de marcas, encontrar una diferencia es difícil. La única diferencia es ir a casa del vecino y preguntar quién se lo instaló. Pero pocos saben que el aire acondicionado lo inventó Willis Carrier en 1902 quedándose totalmente en la sombra pasándose todo su tiempo en el laboratorio mejorando su invento. Ahí está la oportunidad de Carrier de utilizar su historia y reinventar el aire acondicionado con nuevos diseños. En lugar de presentarse como los tipos en la sombra, deberían dejar de ignorar su pasado y diferenciarse diciendo "somos los tipos que inventaron el aire acondicionado".

Pero hay muchas historias de primeros exitosos, como los fundadores de Garden.com, la primera empresa de internet enfocada a la afición más popular en EEUU (un sector de unos 46.000 millones de dólares) o el primer filántropo del agua, donde en EEUU hay más de 500 marcas y Keeper Springs se diferenció con una idea interesante: SIN BENEFICIO.

Keeper Springs es un producto de Tear of the Clouds, un grupo medioambiental cuya causa es limpiar ríos contaminados. En cada botella identificaban que todos los beneficios van al medio ambiente. Presentaron este producto con un concepto maravilloso: " Después de un simple trago habrá hecho más por el medio ambiente que la mayoría de los políticos".

Como decía el presidente de su agencia de publicidad " pensamos que tenemos un punto de diferencia muy claro y debemos promover esa diferencia". Bien dicho, regalar todos los beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de venta, y que seguramente no atraerá a muchos imitadores.

También se puede ser un primero prestado, es decir, ser primero en una parte del mundo no imposibilita que alguien tome prestada esa idea y lance un primero en su propia parte del mundo, pero siendo consciente de su mercado y sus mentes.

Fernández Pujals, cubano de origen español que creció en Florida. No dudó en tomar prestada la idea de entrega a domicilio de Domino's Pizza y fundó Telepizza y con 80.000 dólares se convirtió en la primera empresa de entrega de Pizza a domicilio en Madrid.

En poco más de 10 años, Telepizza abrió 600 tiendas en media docena de países. Su "primero prestado" alcanzó un valor de 1.850 millones de dólares que Fernandez Pujals hizo efectivo vendiendo la compañía. Como aconsejó Thomas Edison " acostumbra a mantenerte ojo avizor de ideas nuevas e interesantes que otros hayan utilizado con éxito". Dicho de otra manera, ser primero a menudo significa simplemente ser observador.

Ser el primero es importantísimo, capacidad de observación e ingenio son vitales, pero se ha de saber aguantar tiempo hasta que la idea rinda, es fundamental mantenerse en la cresta para lo cual, mejor que se sea poderoso y evitar copias que deriven en otra categoría mejor que la propia idea original, la cual sobretodo, ha de ser coherente con el mercado.

SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR (2)

Hablaré de la ventaja genérica. Una razón por la que la primera marca suele mantener su liderazgo es que el nombre a menudo se convierte en el nombre genérico de la categoría. Los niños de muchos países piden un chupa chups cuando quieren un caramelo de palo, la gente pide una tirita, los kleenex, nos ofrecerán una Coca Cola cuando solo tienen Pepsi (Danone, Albal, Bimbo, Velcro..)

Si se está presentando la primera marca de una categoría, se debería intentar siempre seleccionar un nombre que pueda funcionar como genérico. Los abogados aconsejan lo contrario, pero, ¿qué saben ellos de marketing?

Y ahora las malas noticias. Las grandes ideas, nuevas o primeras en la categoría, pueden empezar despacio y tardar en ser aceptadas comercialmente.

. La cámara de fotos de 35 mm tardó mucho entre su aparición en los años veinte y su éxito en Japón en los años sesenta. Cuarenta años.

. El microondas se inventó en 1946, pero no tuvieron aceptación hasta mediados de los 70.

. Los videojuegos empezaron en 1972, el mercado experimentó un boom y luego se desinfló. Hasta 1985, cuando entró Nintendo, no se materializó la demanda a largo plazo. Trece años. Hoy en día facturan más que la industria del cine.

. La cerveza light languideció mientras los pioneros se pasaron casi una década intentando averiguar cómo posicionar el producto entre los consumidores.

. Los reproductores de vídeo aparecieron en 1956, pero hasta 1975 no despegó el mercado doméstico. 20 años.

La moraleja es que, cuando se es el primero, hay que estar preparado para aguantar una temporada y no dejar que otros te roben la idea.

Pero ser el primero, incluso si se puede aguantar una temporada, no es garantía de éxito. Estos son algunos ejemplos de imitadores que eclipsaron a los pioneros:

. Leica fue lider en tecnología y mercado durante décadas en cámaras de 35 mm, hasta que los japoneses copiaron la tecnología alemana, la mejoraron y bajaron los precios. El pionero no reaccionó y terminó siendo un jugador secundario.

. Reynolds y Eversharp eran los pioneros en bolígrafos a finales de los 40. BiC entró el último y vendió bolígrafos baratos y desechables. Los pioneros han quedado fuera del juego.

.Digital Search fue pionera en sistemas operativos para ordenadores personales. Fueron el modelo precoz, pero no lo actualizaron para hacerlo compatible con el PC de IBM. Microsoft compró una imitación compatible y se convirtió en el nuevo estándar. Llegó Windows, y el resto ya es historia.

. Diners Club fue la primera tarjeta de crédito en 1950. Se descapitalizaron en un negocio en el que el dinero es el recurso clave. Hoy, Visa está en todas partes. Diners club en ninguna.

. Sunshine Biscuits introdujo Hydrox, y fue pionera en el mercado de galletas rellenas de chocolate. National Biscuits (NABISCO) lanzó las galletas Oreo en 1912. La superioridad en distribución y publicidad desembocó en una victoria aplastante. 

. La idea está clara. Ser el primero es una cosa. Mantenerse el primero es otra distinta. Se requiere un esfuerzo y energía enormes para montar la ola. Gillette fue pionera en maquinillas de afeitar y, hasta hoy, es el líder dominante a base de innovaciones sin fin y una lucha sin cuartel con cualquiera que entrara al mercado con una idea nueva.

Hoy Gillette tiene el 65 por ciento del negocio mundial de maquinillas. Nadie se lo va a quitar.