Tal como he especificado en la entrada anterior el ultimo paso de la diferenciación consiste en desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferencia.
Lograr esto es el posicionamiento, un concepto antiguo pero siempre vital pues es la estrategia competitiva más eficaz y la base de una metodología adecuada.
El posicionamiento no es más que el cómo diferenciamos nuestro producto en la mente de los clientes, incluyendo este concepto desde un elemento físico hasta un servicio, desde una persona hasta un comunidad de países, pasando por una empresa o una institución sin ánimo de lucro. Es decir, cualquier cosa que compita con otras similares, o con otras diferentes, que ofrezcan el mismo beneficio básico por atraer a los mismos clientes potenciales.
Pasemos ahora a hacer una sinopsis de cómo funciona la mente y cuáles son los principios del posicionamiento estratégico, la estrategia más eficaz para posicionar una propuesta de forma diferencial y preferente en la mente de los clientes o de quienes puedan estar interesados en ella.
Si se logra entender cómo funciona la mente, se entenderá el concepto de posicionamiento.
LAS MENTES NO DAN ABASTO
Aunque la mente sigue siendo un misterio, una cosa es cierta, está siendo bombardeada.
Estamos en la era de la sobrecomunicación y de la gran explosión de los medios y esto afecta notablemente a la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.
He aquí unos datos para ilustrar la situación:
- En los últimos treinta años se ha generado más información que en los cinco mil anteriores.
- El total del conocimiento escrito se triplica cada cuatro o cinco años.
- Un diario de cualquier país desarrollado contiene más información de la que podría disponer un inglés del siglo XVII en toda su vida.
- Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros.
- Y a todo este panorama, añadamos internet...
BOMBARDEO ELECTRONICO
Cada día la red internacional de internet crece en un millón de páginas, añadiéndose a los miles de millones que ya existen. Y no se tienen en cuenta los otros miles de millones de perfiles en las redes sociales tanto particulares como de organizaciones de todo tipo.
A todos los rincones del globo llegan permenentemente mensajes desde satélites en orbita. En Suecia un consumidor medio es bombardeado diariamente con una media de 3.000 mensajes publicitarios al día a través de diferentes medios, y en Madrid, con más de 4.000 sólo por televisión.
Miles de canales de televisión en todo el mundo, el universo de internet, autopistas de la información, teléfonos inteligentes, tablets etc...
Esto significa que la idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo más sencilla y visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por todos los medios que se tengan al alcance. Así como los políticos intentan "atenerse al mensaje", la gente de marketing tendrá que "atenerse a la diferenciación".
LAS MENTES SON LIMITADAS
La gente de marketing y la mente de aquellos a quienes tratan de influir tienen conflictos con mucha frecuencia.
Lamentablemente, la forma en que se presenta la información es casi siempre totalmente equivocada. Las mentes de quienes la reciben no tienen interés en datos grandilocuentes y rimbombantes.
Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, sólo aquello que le encaja. Además, la memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la limitación fisiológica de no poder procesar cantidades infinitas de estímulos. Esto significa que, en una categoría muy concurrida y competida, la diferencia que se comunica puede no ser suficiente, a menos que sea muy significativa.
El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la categoría.
Por ejemplo, un anuncio de zapatillas deportivas generará el doble de interés que un anuncio sobre recubrimiento de suelos, independientemente de la marca y los beneficios que ofrezca.
De la misma manera que un anuncio de perfume será más atractivo que un anuncio de muebles. Y hay categorías en que los consumidores no tienen ningún tipo de interés en absoluto. Y esa falta de interés no es porque sean productos o servicios prescindibles, sino porque cada vez son necesarios es porque el cliente potencial tiene un problema desagradable. Es el caso de las baterías de coches, si hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona, y esta situación es desagradable.
Este asunto queda muy claro con un ejemplo algo macabro. Hay un producto que todos necesitaremos alguna vez en la vida pero del cual nadie recuerda el nombre de algún fabricante: los ataúdes. Casi todos los países tienen un líder en la fabricación de este tipo de producto, pero nadie sabe quién es.
Estos niveles de interés, estos prejuicios, están sólidamente instalados en nuestras mentes antes de abrir cualquier revista. Esta es la razón por al que la primera y segunda marca en una categoría determinada tienen una enorme ventaja sobre el resto. Son las que tienden a quedarse con diferenciaciones más efectivas.
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