COMPRAR LO QUE COMPRAN LOS DEMÁS
A menudo, las personas compran no lo que necesitan en un momento determinado, sino lo que piensan que deberían tener. Son como ovejas siguiendo el rebaño.
¿Necesita tanta gente un vehículo 4x4? No. Si de verdad se necesita ¿Por qué no se hicieron populares antes?, no estaban de moda.
La razón principal de este tipo de comportamiento es la inseguridad. Si una marca existe desde hace mucho tiempo, la gente confía más y se siente más segura de su compra. Esta es la razón por la que la tradición es un buen diferenciador.
La mente es insegura por muchas razones. Existen cinco maneras de percibir el riesgo.
1. Riesgo monetario. Podría perder dinero haciendo esto.
2. Riesgo funcional. Puede que no funcione o que no haga lo que se supone que debe hacer.
3. Riesgo físico. Parece un poco peligroso. Podría hacerme daño.
4. Riesgo Social. ¿Que pensarán mis amigos si compro esto?
5. Riesgo Psicológico. ¿Está bien que compre esto?
Esto explica por qué, aunque a la gente parecen gustarle los segundones, compran a los que perciben como líderes. Si todo el mundo lo compra, será por algo, así que vamos a comprarlo.
LA MENTE NO CAMBIA
Es inútil intentar cambiar las mentes de los clientes. Por ejemplo:
. Coca-Cola perdió dinero y prestigio en el intento de convencer al mercado de que tenían una bebida mejor que "la auténtica". Nadie compró su New Coke. Pero su versión clásica siempre se ha vendido más que bien.
Cuando el mercado decide algo, no hay quien cambie esa opinión.
Frente a la opción de cambiar de opinión o demostrar que no es necesario hacerlo, casi todo el mundo prefiere buscar la forma de demostrarlo.
LAS MENTES PUEDEN PERDER EL ENFOQUE
La pérdida de enfoque tiene que ver con la extensión de línea. Y no hay ningún tema tan polémico como éste. Las empresas ven las marcas desde un punto de vista económico. Para ganar eficiencia de coste y aceptación de mercado están dispuestos a convertir una marca muy enfocada, que representa un solo tipo de producto o idea, en una marca desenfocada, que representa dos o más tipos de productos o ideas.
Pero para ser eficaces, hay que verlo desde el punto de vista de la mente. Cuantas más variaciones se le añadan a una marca, menos enfocada estará en la mente. Chevrolet quiso ser todo para todos y así le fue. Scott, marca líder en papel higiénico, hizo extensiones de línea con su nombre, Scottkins, y Scott Towels. De esta forma Scott perdió el liderazgo frente a Charmin.
ALGUNAS INVESTIGACIONES SORPRENDENTES
Dado que el 70 por 100 de los nuevos productos se lanzan con marcas ya existentes, habría que suponer que las empresas tienen información sobre las ventajas de extender la línea. Pero en realidad, lo cierto, es lo contrario.
Estudios realizados demuestran que productos que extendieron su línea obtuvieron una cuota significativamente menor que los lanzados con nombres nuevos.
La extensión desenfrenada de la línea de productos puede debilitar la imagen de una marca, perturbar las relaciones comerciales y disfrazar incrementos de costes.
EL PODER DEL ESPECIALISTA
Cuando se estudian distintas guerras de marketing, resulta casi siempre que el especialista bien diferenciado tiende a ser el ganador.
He aquí algunas ideas sobre por qué la marca especialista crea una mayor impresión en la mente.
Primero, el especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Este enfoque permite a los responsables de marketing afilar su mensaje de manera que facilite la entrada rápida en la mente de los clientes.
TelePizza puede enfocarse en la entrega a domicilio. Pizza Hut tiene que hablar de sus diferentes tipos de pizza: de entrega a domicilio y de sus establecimientos.
Otra arma del especialista es ser percibido como el experto o el mejor. "Si eso es lo único que hacen, deben hacerlo muy bien", piensan los clientes.
Por último, el especialista se puede convertir en el genérico de la categoría. Chupa-Chups, Coca Cola (España), Kleenex, Cacaolat, Red Bull, Nestea, Revilla etc..
A pesar de que a los abogados no les hace gracia que la marca se convierta en el genérico, es el arma más eficaz en las guerras de marketing. Pero eso es algo que sólo puede hacer el especialista. El generalista nunca podrá convertirse en un genérico.
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