LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN
Dependemos de nuestra capacidad de aprendizaje más que cualquier otra especie.
El aprendizaje es la forma en la que animales y personas adquieren nueva información. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo. Pero la memoria no es sólo la capacidad para recordar un número telefónico. Más que eso, es un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso mental. Usamos la memoria para ver. La usamos para hablar y entender. La usamos para encontrar un camino entre dos puntos. Por tanto, si la memoria es tan importante en la vida de la gente, ¿cuál es el secreto para ser recordados?
Acotar el problema lleva a encontrar la solución y hablando de negocios esto significa tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes. No se trata de lo que la empresa quiere. Se trata de lo que su competencia le permitirá hacer.
EL PODER DE LO SIMPLE
El propio concepto básico de algunos productos es el anuncio de su fracaso. No porque no funcionen, sino porque no tienen sentido. Por ejemplo, Cristal Pepsi. Una bebida transparente con el mismo sabor que Pepsi Cola. El problema es que un refresco de cola es y tiene que ser oscuro, no transparente. Naturalmente, fue un fracaso.
La mejor manera de llegar a la mente que odia la complicación y la confusión es ser simple y sobresimplificar el mensaje.
La mayoría de los planes de comunicación que han tenido resultados importantes son los que se han basado en una palabra o concepto simples:
- Volvo. Seguridad.
- Listerine. Anti gérmenes.
- Avis. Nos esforzamos más.
- Pepsi Cola. La nueva generación.
La lección que conviene aprender es que no se trata de contar toda la historia. Hay que enfocarse en una idea con un gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible a la mente de los clientes.
Y la forma de encontrar una idea que surge muchas veces de una idea creativa, que nos muestra en un flash cómo resolver un problema, es algo distinto de la inteligencia convencional.
Si hay un truco para encontrar palabras simples que expresen una idea de forma clara y directa es siendo muy estricto y lógico en la forma de expresarlas.
Hay que eliminar cualquier atributo o ventaja que otros competidores puedan reclamar como propia con la misma fuerza que nosotros. Rechazar todo lo que requiera un análisis concienzudo para ser entendido. Evitar lo que no encaje con las percepciones que existen en la mente de los clientes.
LAS MENTES SON INSEGURAS
La lógica pura, sin embargo, no es una garantía absoluta de un argumento ganador. Como he detallado en anteriores entradas, las mentes tienden a ser emocionales y también racionales.
¿Por qué compra la gente lo que compra? ¿Por qué es como es el comportamiento de quienes integran nuestro mercado objetivo?
Cuando se pregunta a alguien por qué se ha hecho una compra determinada, su respuesta no suele ser fiable ni útil. Esto puede significar que saben la respuesta, pero no la quieren decir. Aunque lo más seguro es que ni ellos mismos sepan cuáles son los motivos que les han llevado a comprar ese producto en concreto.
Mucha gente recuerda cosas de una marca que ya no existen, cosas que están almacenadas en la memoria, por eso una marca que se posiciona y su reconocimiento ha logrado establecerse bien se mantiene por un tiempo prolongado, incluso aunque lleve mucho tiempo sin ningún apoyo publicitario. Se trata de ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los clientes.
A mediados de los años ochenta se hizo una encuesta sobre marcas de batidoras en EEUU. General Electric ocupó el segundo puesto. Lo interesante es que esta empresa hacia 20 años que no fabricaba batidoras.
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