PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN (2)

PASO 3 PARA LA DIFERENCIACIÓN. TENER LAS CREDENCIALES

Para desarrollar un argumento lógico en favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan real y creíble.

Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostración, a su vez, se convierte en las credenciales. Afirmaciones sin diferencia de pruebas son sólo afirmaciones.

Coca Cola como "lo auténtico" debe ser el inventor del refresco de cola. "Hertz y poco más" debería tener algunos servicios únicos que otros competidores no ofrecen. British Air como "la línea aérea favorita del mundo" debería transportar más pasajeros que cualquier otra línea aérea.

No se puede diferenciar con humos y espejos. Los consumidores son escépticos. Están pensando: ¿Ah, sí, señor anunciante? Demuéstrelo. Es cómo estar en un juzgado de opinión pública.

PASO 4 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. COMUNICAR LA DIFERENCIA

Si se tiene un producto diferenciado, el mundo no nos acosará con pedidos. Los productos mejores no ganan. Ganan los que son mejor percibidos. La verdad no saldrá a la luz si no recibe algo de ayuda en el camino.

Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los anuncios, los catálogos, la página web, las presentaciones a los clientes...

Y tengamos algo claro: Nunca se comunica demasiado la diferencia.

Una verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. Cuando Avis dijo: "Somos sólo el número 2. Nos esforzamos más", su gente se lo tomó a pecho. Estaban orgullosos de ser los débiles.

En el mundo de los negocios en EEUU hay un montón de bazofia sobre la motivación de los empleados ofrecida por la pandilla del "máximo rendimiento" con sus caros seminarios estimuladores.

Los subordinados no necesitan respuestas místicas sobre ¿como libero mi verdadero potencial?, la pregunta que necesitan que se les responda es ¿que hace diferente a esta empresa?

La respuesta les da algo a lo que agarrarse y que puede servirles. La auténtica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora. Luego se pide a la gente que la desarrolle y la haga florecer en ventas, desarrollo de producto, ingeniería y en las restantes áreas de la empresa.

ALGUNAS PALABRAS SOBRE LOS RECURSOS

Pero tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicaciones que proclame la diferencia en el mercado. Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero para hacerla despegar. Inventores, empresarios y generadores de ideas parecen pensar que todo lo que necesitan sus buenas ideas es ayuda profesional en marketing.

No se puede estar más alejado de la verdad. El marketing es una guerra que se lucha en la mente del cliente potencial. Se lucha dinero para llegar a una mente. Y se necesita dinero para quedarse en ella una vez que se haya entrado.

Se va más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que sólo con una idea brillante.

ANUNCIARSE ES CARO

Muchos empresarios ven en la publicidad la solución al problema de llegar al cliente potencial y la publicidad no es barata.

Steve Jobs y Steve Wozniac tuvieron una gran idea. Pero fueron los 91.000 dólares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer en el mapa. Por su dinero Mike Markkula obtuvo un tercio de Apple. Debería haber pedido la mitad.

Las ideas sin dinero no valen nada. Bueno, nada no. Pero hay que utilizar la idea para conseguir dinero. El marketing puede venir después.

Algunos empresarios ven las relaciones públicas como una manera barata de entrar en la mente del cliente potencial, lo consideran publicidad gratuita, las agencias de relaciones públicas, desde la pequeña a la mayor valen dinero.

Otros empresarios ven el mundo de los negocios preparado, deseoso y con capacidad financiera para hacer despegar a sus criaturas. Buena suerte, porque la van a necesitar. Muy pocas ideas externas son aceptadas por las grandes empresas. Su única posibilidad es encontrar una empresa más pequeña y convencerla del valor de su idea. Hay que recordar siempre que una idea sin dinero no vale nada. Más vale estar preparado para hacer concesiones importantes a cambio de fondos.