LOS PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN (1)

En esta entrada y en la siguiente desarrollaré la metodología de la diferenciación. No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo. Se trata de lógica, una ciencia que funciona con las reglas y pruebas del pensamiento sensato.

El poder de la lógica es aplastante y cualquier diccionario define un argumento lógico como uno que es coherente, convincente, válido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento.

¿No suena como el tipo de argumento que gustaría tener para apoyar lo que se intenta vender?, y sin embargo, ¿cuántos argumentos lógicos encontramos en el mundo del marketing?. Muy pocos.

Esa falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que fracasan, en cambio, si hay lógica, hay grandes probabilidades de tener un ganador en mano.

En entradas anteriores he mencionado el caso de Avis. Si es sólo el número 2 en alquiler de coches, es lógico que se tengan que esforzar más. No es creativo, es lógico.

Si el tamaño de IBM cubre todos los aspectos de la informática, es lógico que puedan integrar todas las piezas mejor que cualquier otro fabricante. La informática integrada es lo que les hace diferentes.

Pero volvamos a confrontarnos con la creatividad, si la lógica es una ciencia, es lógico que el desarrollo de una propuesta única de venta sea una ciencia, no un arte. Ya pesar de ello, el bando creativo lucha contra esta idea con uñas y dientes. Odian la idea de estar encerrados en un proceso que limite su inspiración creativa.

Pero peor aún es ver como una empresa ha diseñado su estrategia basada en la lógica y una vez pasada a los creativos estos hacen desaparecer el argumento en una nube de canciones y danza.

Ejemplo: Un banco inmerso en el diseño de su estrategia, descubre que es el líder de préstamos a pequeñas empresas y que en su inmensa mayoría son inmigrantes en busca de nuevas oportunidades en EEUU. La estrategia recomendada fue lógica y directa: EL HOGAR DEL SUEÑO AMERICANO, una vez pasado el filtro de los creativos se convirtió en: CONFIAMOS EN TUS SUEÑOS. Adiós a la idea diferenciadora. Adiós un argumento que hubiera interesado a muchos inmigrantes.

PASO 1 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. TENER SENTIDO DEL CONTEXTO

Los argumentos no se hacen en el vacío. Siempre hay competidores cerca, intentando convencer con sus propios argumentos. Nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto, y ha registrado de la competencia.

Lo que se necesita es una instantánea de las percepciones que existen en la mente, no pensamientos profundos. Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existen en las mentes del grupo de clientes objetivo.

PASO 2 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. ENCONTRAR LA IDEA DIFERENCIADORA

Ser diferente es no ser igual, es ser único en su clase. Así que lo que hay que buscar es algo que nos separa de nuestros competidores. El secreto está en comprender que la diferencia no tiene forzosamente que estar relacionada con el producto y que esa diferencia ha de ser percibida en la mente de nuestros clientes, de la misma manera que perciben la diferencia de nuestros competidores.

Pensemos en un caballo. Los caballos se diferencian rápidamente. Hay caballos de carreras, de salto, de paseo, salvajes, etc. Pero los caballos de carreras se pueden diferenciar por crianza, rendimiento, cuadra, entrenador etc..

Pensemos en una universidad. En EEUU, líder mundial, hay unas 3600, todas similares en muchos aspectos, especialmente en el de aceptar las subvenciones del gobierno para becas y préstamos. Hillsdale College, 150 km al oeste de Detroit, ha encontrado una proposición única de venta para su conservador distrito electoral al rechazar los dólares del Tío Sam, incluso en avales. Muy pocos de sus competidores pueden hacer esto. Su forma de expresarlo: ESTAMOS LIBRES DE LA INFLUENCIA DEL GOBIERNO. Refuerzan la universidad como una meca para el pensamiento conservador.

Como comentó un recaudador de fondos, "este es un producto que podemos vender". Y los números lo confirman.

Hay muchas formas de diferenciar una empresa un producto, digamos que el truco está en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente (y, si se puede, un defecto para los competidores).