La gente está sobresaturada de ofertas y pociones, pero para algunas empresas la amplitud de gama de productos funciona como un diferenciador. Charles Lazarus, fundador de Toys R Us suele decir " Cuando los padres no tienen claro qué comprar, van a la tienda donde la oferta es más amplia".
La oferta más amplia, disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Supertiendas en las que hay de todo bajo un mismo techo, para un uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos amplios de mercado dentro de su especialidad. IDEA (Todo para el hogar), STAPLES (Todo para oficinas), DECATHLON (Todo para los deportes), Leroy Merlin y AKI (Todo para hágalo usted mismo), PETSMART (Todo para los animales domésticos), y así varios más.
Al igual que con el precio, utilizar la gran amplitud de gama como factor de diferenciación no impide que la competencia use la misma estrategia.
Así, los grandes almacenes utilizan su tamaño y capacidad de compra para aumentar la presión, haciendo énfasis en algunas categorías. Wal-Mart en EEUU y El Corte Inglés en España, por ejemplo, han abierto edificios enteros dedicados sólo a juguetes, a música y libros o a deportes.
Hay algunos ejemplos del mercado estadounidense que deberían servir de aviso para empresas de otros países:
- Baby Superstore tuvo una gran idea (parecido a prenatal en España pero que se ha quedado estancada en algún lugar). Vender todo lo que tenga que ver con bebés. Ahora Toys R Us ha creado un clónico: Babies R Us y tiendas de descuento como Target también lo han hecho. Esto, naturalmente, complica los ingresos de Baby Superstore.
Otros ejemplos son grandes superficies especializadas en informática, deportes, etc..
Irónicamente, ese concepto de amplitud de gama que diferenció a estos negocios se está volviendo una pesadilla. Problemas de stockaje y logística (imaginaos IKEA o Toys R Us con sus cajas supergrandes) cuando un cliente le pide un producto determinado, a veces a 4 o 5 metros de altura. Para el buscador de oportunidades, los laberínticos pasillos le parecen la caza de la superganga, pero hay un número importante de clientes potenciales a los que la distribución de la tienda les resulta incómoda y mareante. Muchos se van frustrados y sin nada. Y a los que compran tampoco les hace demasiada gracia cargar con enormes bultos hasta su plaza de parking que está a 1 km en un megaaparcamiento.
Muchos de estos optan por tiendas más rápidas aunque más caras, no quieren perder su tiempo libre en una tienda demasiado grande.
Así pues, estas supertiendas, asesinos de categorías, están hoy luchando con el problema de ser demasiado grandes. Algunas están reduciendo el número de productos y transformando sus estrechos y sobrecargados pasillos en espacios más amplios, más luminosos, con estanterías más bajas.
Otros intentan convertir su tienda en una fiesta, con entretenimiento para los visitantes, ofertas de comida rápida, cafetería, pantallas interactivas, etc..
Dicen que la variedad es la sal de la vida, el problema es que demasiada sal produce acidez.
Todo esto ha evolucionado hacia la implantación de tiendas muy parecidas a estas megasuperficies, pero con un tercio de los metros cuadrados (unos 4.000), ya son lo suficientemente grandes para hacer las compras manteniendo una amplia gama de productos, más accesibles y rápidos de encontrar. No es necesario tener de todo.
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