Hablemos ahora de las rebajas. ¿Ayudan estas a la marca?. Algunas investigaciones a nivel internacional muestran que, después de unas rebajas, las ventas suelen volver al nivel de antes. Esto se sospechaba desde hacía tiempo, pero sólo se ha verificado de forma sistemática recientemente. Y esto pasa porque las rebajas son aprovechadas prácticamente sólo por los clientes leales a la marca.
Las pruebas demuestran que la gente raras veces comprará una marca extraña sólo porque se haya rebajado el precio. Simplemente evitan tener que pagar más cuando una de sus marcas habituales y familiares está en rebajas.
Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales nuevos clientes. Además, las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.
Aparte, las promociones no parecen dejar rastro en la memoria (¿qué marca tenía un descuento del 20 por 100 la semana pasada?). Los consumidores parecen aceptar que los precios a veces se rebajan, incluso un BMW o los puntos gratuitos adicionales en primera clase. Se producen promociones a gran escala, a pesar de que tradicionalmente los directivos han intentado evitar que los comerciales rebajaran el precio.
Ahora los propios directivos de marketing rebajan los precios, e incluso parecen orgullosos de hacerlo. Sin embargo, las rebajas generalmente se hacen previendo pérdidas, si no serían aún más frecuentes. Y cuanto más dure la promoción mayor será la pérdida. Entonces, ¿por qué se gasta tanto dinero en promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe cómo hacerlo. La excepción fue el ejecutivo anónimo que dijo: LO ÚNICO QUE HACE FALTA SON AGALLAS.
Sin duda, hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr, estas son las más habituales:
. Renovar el stock
. Ponerse al nivel de un público objetivo (pagando)
. Posponer la pérdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima amenaza)
. Comprar espacio extra en las estanterías (por un tiempo)
. Satisfacer el trade (por un tiempo)
. Emular a la competencia (ellos lo hicieron la semana pasada)
. Tener algo que hacer (en vez de ir a ver a la agencia de publicidad)
David Ogilvy, una leyenda al nivel de Rosser Reeves y Bill Bernbach, tiene palabras fuertes sobre las ofertas y los precios. Vale la pena repetirlas.
"Cualquier idiota puede hacer una buena oferta, pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca"
Las recompensas económicas no siempre vienen en el siguiente trimestre, pero seguro que llegan. Cuando Philip Morris compró General Foods por cinco mil millones de dólares, estaba comprando marcas. Solía haber una próspera marca de café llamada Chase & Sanborn. Entones empezaron a hacer ofertas. Se engancharon a las rebajas. ¿Y dónde está ahora Chase & Sanborn?, muerto y enterrado.
Los fabricantes que dedican su publicidad al desarrollo de una imagen favorable, una personalidad lo más definida posible para su marca, son los que obtendrán la mayor cuota de mercado con el margen de beneficio más alto.
Tal vez sea sorprendente, pero Coca Cola y Pepsi están siendo machacadas por una empresa local llamada Crazy Cola, en Krasnoyarsk, Rusia. AC Nielsen les asigna una cuota del 48 por 100 de las ventas de bebidas de cola pues es mucho más barata que las líderes mundiales. Ambas marcas han tenido que reestructurar todo su negocio puesto que no operan a toda su capacidad.
Pero, la pregunta es: ¿podrá competir Crazy Cola cuando lleguen mejores tiempos?. Como diría un consumidor objetivo de este producto nativo de Rusia "Crazy Cola es divertida y es nuestra marca local, pero es una bebida para gente que no tiene dinero. Coca Cola y Pepsi saben mejor".
En uno de los sectores donde más afecta el precio es en el de las grandes cadenas de artículos deportivos. El que vive para el precio puede morir por el precio. Especialmente en un negocio que está tan sobrepoblado de tiendas de deporte, en internet y en la calle.
En la actualidad existe en España un ejemplo diferenciado como es el de Decathlon pues se diferencia, aparte de en el precio, en la comercialización de marcas en exclusiva como DOMYOS o KALENJI, a un coste muy asequible y una buena calidad. De todas formas tendría que saberse el margen potencial de esta marca y su importancia en la cuenta de explotación. Pero sin duda es un buen elemento diferenciador, aparte del concepto Decathlon por sí mismo.
Pero, vayámos a otro extremo, las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación. El perfume Joy anunciaba que era "el perfume más caro del mundo". Aquí funcionan dos principios importantes.
1. Los productos de mayor calidad deben ser más caros. La gente espera pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible de alguna forma. Un helado Haagen Dazs tiene un aspecto mucho más impresionante que otro más barato de alguna marca local. Y lo mismo sucede con la propia imagen de sus heladerías. Un Rolex debe parecer robusto e importante, pero para ser sinceros, muchos relojes que cuestan una décima parte que un Rolex parecen robustos e importantes. Lo que nos lleva al siguiente punto.
2. Los productos caros deben dar prestigio. El que se gasta 5.000 dólares en un Rolex quiere que sus amigos y vecinos sepan que es un Rolex. Al igual que en los coches, este tipo de consumidor se gasta una fortuna para impresionar a sus amigos y vecinos.
Por eso, los coches caros de marcas demasiado populares son un fracaso. ¿Impresionarías con un Renault de 70.000 euros?
En esencia, el precio alto se convierte en la ventaja inherente del producto. Este es uno de los poderosos factores motivantes en el éxito de muchas tácticas de flanqueo en alta gama: automóviles Mercedes Benz, Whisky Chivas, Helados Haagen Dazs, etc.
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