DEJAR DE COMPLICARSE LA VIDA 2

Ya he apuntado en otras entradas que vivimos en la era de la hípercompetencia incesante. Y en un momento en el que mantener la relación con los clientes y neutralizar la presión de los competidores es tan difícil el Marketing se ha transformado en algo crucial en todos los estamentos de una organización empresarial y en muchas ocasiones quienes se ocupan de él están hechos un lío. 

Las categorías están aumentando a pasos agigantados, algo siniestro está ocurriendo. A pesar de la atención que la mayoría de las empresas dedican al "branding" (gestión de la marca), cada vez son más las categorías que se están "comoditizando" (ojo ser un commodity no es malo, pero depende de la categoría en que te encuentres, mas adelante se verá como incluso siendo un commodity se puede ser diferente).

Es decir, cada vez son menos las categorías en las que quienes compiten se diferencian por algo más que el propio precio. Están en la mente de los clientes pero eso es todo, son ocupantes, están allí pero no se las vincula con una idea o un concepto que las haga únicas.

La diferenciación se basa en los valores que tiene un producto o servicio, o en quien los ofrece. Valores reales o percibidos, racionales o emocionales. Cada uno ocupa una posición de ventaja en la mente de los clientes, más allá de que los propios clientes sean absolutamente conscientes de ello. Y el nivel en que los productos o servicios hayan logrado apropiarse de esos valores, y su significado en la vida de sus usuarios, determina si se han diferenciado y han alcanzado cierta prioridad en la preferencia de quienes deciden la compra.

DEJAR DE COMPLICARSE LA VIDA. ASIGNATURA PENDIENTE 1.

Cuan difícil es dar en el clavo! lo mas sencillo es no dar y continuar martilleando hasta torcerlo cuando lo mas conveniente es cambiarlo por otro. 

Huimos de lo sencillo y evidente, adoptando posturas difíciles y complicadas y muchas veces reposicionados por la competencia. Creo firmemente en dos normas:

- SER DIFERENTES

- SER OBVIOS Y SIMPLES.

Ser diferente significa lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los actuales clientes y potenciales, que es donde se libra la batalla competitiva.

Hay que utilizar una idea diferenciadora en contra del competidor, tanto para defenderse como para atacar. En próximas entradas profundizaré más sobre la diferenciación y varios caminos a seguir para lograrla pues la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas mas importantes en que las organizaciones empresariales deben pensar constantemente. Pero no hemos de ser diferentes a costa de todo, lo hemos de ser en base a lo obvio, lo simple, lo de sentido común. Es el camino más contundente y rápido para hacerse diferente. Olvidamos lo que tenemos al alcance de la mano y nos torturamos la vida con lo complejo, lo oscuro, lo caro.

Lo obvio requiere una claridad de pensamiento, hemos de observar la realidad de manera que nos permita formular con lucidez unas reglas de fácil entendimiento a la vez de gran calado. Es el secreto envidiable, convertir lo difícil en fácil, un proceder que nos hará diferentes a otras estrategias de Marketing.

Cuando hablamos de posicionamiento estratégico tengamos muy presente un concepto "aquellos que no recuerdan los errores del pasado están condenados a repetirlo", estos errores nos enseñan cuales son las cosas que no deberíamos repetir.

Se ha de analizar la historia a largo plazo y de manera lenta, la razón de esta lentitud es que cuesta mucho entender la realidad. Hay que analizar con cuidado los resultados. Hay muchos egos personales en las decisiones en una organización empresarial, y la verdad, no siempre sale a la luz, porque son pocos los que están dispuestos a reconocer sus errores. NO SE SABRÁ LA VERDAD DE UNA PERSONA HASTA QUE ESTÉ MUERTA Y PASE MUCHO TIEMPO. Lo mismo pasa con las organizaciones empresariales.

LA DEMANDA Y EL PUBLICO OBJETIVO 3

En la anterior entrada hablaba de coherencia y suerte. Coherencia en el momento de interpretar los datos de los que disponemos y capacidad para que estos datos no nos cieguen y, sin saber interpretarlos,  pensemos, entre otras cosas peligrosas: 

- Los estudios me dan la razón, el producto funcionará.

- Los estudios me dan la razón, el producto funcionará pues a la competencia seguro que le funciona.

- Los estudios dicen lo contrario pero estoy seguro de que no son fiables y el producto funcionará.

Necesitamos coherencia y suspicacia, es más complicado de lo que parece, pero lo podemos controlar siendo obvios como he dicho en la entrada anterior.

En cambio la suerte (dichosa suerte), evidentemente es incontrolable, para bien y para mal. Ilustro esta entrada con una pastillita diseñada y comercializada por el gigante farmacéutico Pfizer para enfermedades cardiovasculares. En las pruebas previas al lanzamiento del producto comprobaron asombrados como esta pastillita tenia un efecto secundario no esperado. El estado de erección de los hombres a los que se había sometido a la prueba era de una durabilidad espectacular, especialmente en los de avanzada edad. La VIAGRA apareció como por arte de magia. No hace falta hablar del éxito del producto puesto cubrían una necesidad real, aunque muchos de los demandantes de algún producto que cubriera esta necesidad se avergonzaran de ello. Se cubrió una necesidad, y una demanda espectacular POR SUERTE!.

LA DEMANDA Y EL PÚBLICO OBJETIVO 2

Volvamos a la inversiones brutales por parte de las empresas en estudios de demanda y publico objetivo. Evidentemente cuando lanzas un producto al mercado, tienes que tener una cierta seguridad de su acogida (rara vez coincide), pero por desgracia hoy en día miles y miles de productos mueren al poco tiempo de aparecer, y no por parte de pequeñas compañías si no por grandes multinacionales. Estas multinacionales están inmersas en una espiral vertiginosa de lanzar productos al mercado a costa de lo que sea. Me atrevo a decir que de cada 1000 productos lanzados 10 más o menos funcionan, 2 tienen éxito y uno permanece en el tiempo. Porqué lanzar tantos productos dinamitando la marca de la cual fue origen (la dichosa extensión de linea). Por ejemplo, son necesarios los miles y miles de sabores en los yogures o los cientos de fragancias en un suavizante?. Supongo que cuando realizan la cuenta de explotación de un determinado producto, con su correspondiente gasto en investigación, desarrollo, lanzamiento, implantación y mantenimiento en el mercado, muchos ejecutivos de las compañías se tiran de los pelos.

Cuidado, no digo que no se ha de innovar y tener la fortaleza para lanzar nuevos productos al mercado, faltaría más. Pero que sea con criterio y con una enorme capacidad de diferenciación con respecto a la competencia persiguiendo lo simple y coherente. 

No estoy para nada en contra de los estudios de mercado ni del análisis de tendencias, el problema es que muchas veces la obcecación en lanzar un producto hace que veamos estos estudios y análisis para complicarlo todo mucho más. Evidentemente que el mundo cambia y las tendencias de consumo también, en la entrada anterior, ya he matizado que hay múltiples factores que influyen en las decisiones de compra. Pero tengamos en cuenta que las necesidades de las personas no cambian a pasos tan agigantados. Muchos productos han triunfado muchos años después de su puesta en escena, cuando, a lo largo de los años, se ha creado un habito, hecho que, por otra parte, es muy complicado controlar. Sinceramente creo que es necesario un equilibrio entre suspicacia, análisis y de un factor al cual no nos queremos ni acercar, puesto que siempre queremos partir de una certeza absoluta de éxito, pero que existe y mucho. LA SUERTE.

Hemos de ser mas obvios y simples en entender la realidad de una compañía, de su razón de ser y esencia en el momento de lanzar un producto y servicio hacia un público determinado interpretando correctamente los datos que tenemos en nuestra mano.

LA DEMANDA Y EL PUBLICO OBJETIVO 1

Sin duda los dos conceptos del titular son la madre de todos los quebraderos de cabeza de cualquier organización empresarial. En la entrada anterior de este blog lanzaba la siguiente pregunta, la demanda se crea o esta creada y por descubrir?. En mi opinión ambas son válidas.

Hay múltiples factores que influyen en la demanda y el publico objetivo que demanda un determinado producto o servicio. Factores sociales, políticos, religiosos, geográficos, demográficos etc... . Son tantos y tantos los estudios que una empresa realiza antes de lanzar un producto que invierten autenticas fortunas y muchas veces para equivocarse. En mi primera entrada de este blog mencionaba que actualmente nos encontramos en un mundo hipercompetitivo, esta espiral de ofertas de productos y de extensiones de linea hacen que muchas empresas recurran al "y yo también". 

Cuando Coca Cola lanzó sus Diet Coke o Coca Cola Zero, Pepsi reaccionó rapidamente lanzando su Pepsi Diet, por que?, sencillo, da igual que funcionara o no, no podian ser menos. Es evidente. He puesto un ejemplo muy sencillo, el "y yo también" funciona en algunas ocasiones pero digamos que con otros condimentos no derivados de la pura imitación y de una gran campaña de publicidad con un prescriptor fantástico, sino de algo más importante, puedes imitar pero siendo diferente. En proximas entradas hablaremos de la diferenciación.

Retomemos el tema de la demanda y el público objetivo. He ilustrado esta entrada con, a mi parecer, uno de los mejores productos que se han creado, el chupa chups, líder indiscutible y genérico en su categoría. Aparte de ser el genérico inventó la categoría de los caramelos con palo pero muchas veces ocurre que el inventor del producto no es el genérico del mismo, y ser genérico tampoco se produce en todas las zonas del mundo, pero sin duda chupa chups, sino lo es en todo el mundo, pocas zonas se le resisten.

Existía la necesidad de poner un palo a un caramelo? la gente lo demandaba? alguien observó en algún momento lo molesto que era quitarse el caramelo de la boca y guardarlo en el papelito y pensó que lo mas cómodo era saborearlo de manera intermitente?. 

En los últimos años otro producto, viendo la pelea voraz entre Pepsi y Coca Cola, una compañía pensó en el origen del invento del refresco de Cola y de su utilidad como tónico medicinal y estimulante (cuando el Sr.Pemberton creó el producto el tanto por ciento de cocaína en el tónico eran altísimos), se presentó un producto gaseoso de un sabor medicinal, como un nuevo concepto del refresco. Aún recuerdo la primera vez que lo vi, fue en la exposición Alimentaria de Barcelona, creo recordar que allá por el año 1992. Era un refresco de color rojo y de un sabor empalagoso que unido a ese color más que un refresco parecía un jarabe para la tos. La comitiva en la que yo iba todo el mundo dijo que este tipo de refresco fracasaría estrepitosamente, que era eso del refresco energético?. Un tiempo más tarde esta misma compañía le cambió el color al refresco pero en el nombre comercial mantuvo su nombre: RED y en honor a la sustancia que lo hacia excitante, la taurina: BULL. Si habláramos de las cifras de ventas de Red Bull, acompañados de una impresionante y excelente campaña de imagen continua y sin fin, nos quedaríamos asombrados. 

MARKETING, EL EJE CENTRAL.

En otras entradas de este blog escribiré más en profundidad acerca de la vital importancia de las personas en la organización y del como adoptar un nuevo estilo en la manera de definir la estructura de la misma.

En estas lineas pretendo dejar claro la función que ha de cumplir el Marketing en la misma. Fijaos que no defino el Marketing, pronto iré a ello, sin obviar las miles y miles de definiciones que tiene, tampoco caeré en la tentación de ajustarme a la R.A.E. .

En primer lugar prefiero dejar claro que es lo que el Marketing ha de conseguir;

El Marketing ha de ser el eje rector del desarrollo y la competitividad de una organización. Ha de cimentar en la organización un concepto único que la defina, y a la vez, que la haga diferente de los demás (en si, cada organización es diferente, el problema está en que el cliente perciba que sus productos o servicios lo son respecto a la competencia). 

Ese eje rector ha de estar definido con claridad y este mismo ha de marcar el camino a seguir, la famosa estrategia. Pero yo iría más allá de la palabra estrategia, la cual, a mi parecer se queda corta pues parece definida tan solo a la comercialización. Yo creo que para reforzar esa comercialización exterior ha de haber también una estrategia interna.

Es decir, todos los pasos que damos en la empresa, no tan solo en el proceso comercial, sino en el de gestión, el financiero, el productivo, en innovación, forman parte de la estrategia. Como he mencionado al principio esto forma parte de una nueva manera de entender una organización interna.

Todo, absolutamente todo, va orientado a dirigir todas las actividades de la empresa hacia las necesidades del mercado final y eso lo consigue el Marketing como filosofía o gran concepto compartido. 

Remarco lo de concepto compartido, pues el Marketing no es propiedad tan solo de algunos directivos o responsables, evidentemente que ha de haber unos líderes (ya hablaremos de liderazgo), pero esa filosofía, y es obligación de los líderes y responsables, hacerlo con todos los estamentos de la empresa.

Es decir, el Marketing, en sus orígenes, de los cuales hablaré a continuación, se fraguó como el estudio de la óptica de la demanda, ahora, en un mundo hipercompetitivo como el de hoy es mucho más que eso, no son unos estudios de mercado, unas gráficas de demanda con sus correspondientes curvaturas, no son unos estudios de tendencia, ni grandes presentaciones de los directivos de Marketing de una empresa para crear una gran campaña de lanzamiento de un nuevo producto.

Por la experiencia que tengo en muchas ocasiones esta acción que acabo de definir, aparte de ser las más cara, es la errónea, se acostumbra a hacer para justificar el cargo y agarrarse al sillón. A diferencia de cuando se inició el Marketing, en que la oferta superaba a la demanda, solo se trataba de saber que segmento ocupar para ganar dinero; hoy muchos directivos de Marketing duran menos en las empresas que un caramelo en la puerta de un colegio.

Hablemos ya, de los orígenes del Marketing, este se desarrolló en USA a consecuencia de la crisis de 1929. En otros tiempos existía la "óptica de la oferta", en que la empresa "operaba de dentro a fuera": creaba los productos que estimaba convenientes, de acuerdo con sus posibilidades y vocación, y los lanzaba al mercado sin más. Eran momentos de euforia, de "oferta inferior a demanda" y, naturalmente, pocos problemas había.

Con el transcurso del tiempo, la oferta ha llegado a superar de manera brutal a las necesidades de la demanda (siempre tendremos la duda de si la demanda se crea o ya está creada y se trata de descubrirla. Es el gran quebradero de cabeza). Es así como surgió la "óptica de la demanda", también llamada del MARKETING, que, consistía en estos orígenes, en tener en cuenta (solo tener en cuenta), las necesidades del consumidor, los huecos posibles y, de acuerdo con ellos, crear los productos adecuados.

Hoy en día, como he dicho al principio, la cosa se ha complicado mucho más y las personas de Marketing, ya sean internas en la empresa o asesores haciendo su agosto, intentan buscar soluciones para su organización y dirigirlas a ese público que casi siempre va por delante, se están dando auténticos batacazos.

UN VISTAZO GENERAL

Doy inicio a este blog con un objetivo claro: desenredar lo enredado, simplificar lo complicado y evidenciar grandes errores cometidos. Deseo transmitir mis inquietudes acerca de la situación actual del mundo del Marketing.

El Marketing irrumpió a principios del siglo pasado en las organizaciones empresariales de una manera pura y limpia, evidente y obvia, como un proverbio chino, simple y directo. Esta nueva tendencia era una herramienta más para conseguir lo que toda organización quiere: Vender y que quede beneficio para invertir y dividendos para distribuir entre los accionistas o propietarios.

Mas tarde todo empezó a complicarse, a confundirse. Legiones de asesores y directivos de Marketing irrumpieron en las empresas para complicarlo todo. Es evidente, lo complicado es caro, cuesta dinero y que mejor manera que justificar un cargo que con complicados análisis, complicadas presentaciones a base de diagramas, estadísticas, análisis de tendencias de consumo etc, etc. 

Muy a menudo se asocia al Marketing tan solo con la publicidad y la promoción, con grandes campañas en los medios y ideas geniales y supercreativas que salvan a una empresa de la quiebra o aniquilan a la competencia, ESTO PASA EN LAS PELÍCULAS y el Marketing es mucho más.

Periódicamente iré publicando reflexiones basadas en la experiencia, en anécdotas, en lo vivido, aprendido y asimilado, acerca del Marketing como yo lo entiendo; algo sencillo, una creencia simple que ha de agrupar y conducir a todas las personas que forman parte de una organización para que esta sea competitiva y diferenciada.