LA TRAMPA DE LA CREATIVIDAD

Actualmente, la publicidad tradicional sufre algunos desarreglos. Por eso, cada día, son más los que cuestionan su eficacia. Ya lo he comentado, todos los días surgen nuevas herramientas, la mayoría de las cuales giran alrededor del mundo digital en el que estamos sumergidos.

La amenaza más grande apareció precisamente con lo que fabricaba TiVo (que aquí en España nos ha llegado de la mano de ONO) y otros derivados surgidos posteriores con su capacidad para grabar en forma digital los programas, pasando por alto los anuncios. 

Esto ha llevado a los publicistas a decir que se necesita más creatividad para mantener la atención de los lectores, oyentes, o telespectadores. Así, la emoción, humor o lo que sea necesario para congelar a los clientes es una regla de publicidad del día. Un ejemplo muy claro lo tenemos con los eslóganes ( en los que profundizaré en otro artículo ) una idea inteligente, como la de VISA, "Está en todas partes donde usted quiera estar", se cambia por el eslogan emocional: "La vida necesita VISA". Eso, ya es bastante malo, es imitado por otro competidor, American Express, que dice: "Mi Vida. Mi Tarjeta".

¿Qué es lo que pasa aquí?

¡La creatividad se ha descontrolado! No se dan cuenta de que vender no se trata de ser creativo o astuto o imaginativo. Todo tiene que ver con la lógica, que es una ciencia que se ocupa de las normas y pruebas del pensamiento.

Un viaje al diccionario definirá un argumento lógico como aquel que es persuasivo, convincente, válido, claro. Muestra habilidad de pensamiento o razonamiento. Y también es obvio.

Ahora, ¿No suena esto a un argumento que nos gustaría tener para apoyar lo que estamos intentando vender? Será mejor que sea así. Y, sin embargo, ¿Cuántos argumentos lógicos nos encontramos en el mundo del marketing? Muy pocos. La falta de lógica está en el núcleo central de la mayor parte de las estrategias que fracasan. La otra cara de la moneda es que si se puede ver la lógica en un argumento, posiblemente sea un argumento ganador.

Si Avis es sólo el número dos en alquiler de coches, entonces, es lógico que se esfuerce más. Eso no es creatividad, es lógica. Es obvio.

Un ejemplo de Lógica: SKF,  una compañía líder mundial en fabricar rodamientos durante los últimos 100 años y quisieron ser mejor percibidos con relación al ahorro de energía. La respuesta, fue obvia. Tendrían que contar su historia sobre cómo habían hecho que "las cosas funcionen mejor". Y las máquinas eficientes usan menos energía que las ineficientes.

Uno de sus ejecutivos respondió: "pero, estamos en el medio de un plan de anuncios sobre 'Ingeniería del conocimiento' ". En consecuencia se le planteó que su único movimiento obvio era conectar "ingeniería del conocimiento" con el concepto de "hacer que las cosas funcionen mejor". En otras palabras, está debía de ser la tecnología de fondo. Es decir, como diseñan y continúan mejorando su gran familia de rodamientos. Y los mejores rodamientos, generalmente, son la base de mejores rendimientos y ahorros de energía.

No cambiaron de dirección y se descubrió que el presidente no estaba implicado y la persona a cargo de la publicidad tenía su ego totalmente involucrado.

Como la lógica es una ciencia, definir una idea diferenciadora lógica debiera ser una ciencia, no un arte. Y, sin embargo, la facción creativa pelea contra esto con uñas y dientes. Odian la posibilidad de verse encerrados en un proceso que limite su musa creativa. No les gustan las ideas obvias.

Pero lo que es peor es ver cómo una empresa desarrolla su estrategia y decide un argumento completamente lógico para su marca, y luego, al pasarlo por los creativos, el argumento desparece en una nube de canto, baile, colorines o lo que sea.

Otro ejemplo práctico y a la vez complicado, imaginaos trabajar con un banco en la búsqueda de su estrategia competitiva, sucedió en EEUU. 

Se descubrió que eran líderes en préstamos para pequeñas empresas en su área de operaciones. Resultó que la mayor parte de los créditos que concedían eran para inmigrantes que comenzaban sus negocios en Norteamérica. Eran los inmigrantes que iban detrás de hacer realidad su "sueño americano".

La estrategia recomendada fue lógica y directa. Lo que hacía a este banco diferente era haberse convertido en el "The home of the American Dream" (en esta frase la palabra "home" -hogar- se puede entender también como lugar o institución; asi la traducción seriía "El hogar/lugar/institución del sueño americano").

A todos les gustó la idea, que se presentó a una agencia para su implementación. Cuando pasó por la trituradora creativa se convirtió en: "We bank on your dreams", "Contamos con tus sueños".

Demasiado para aquella idea obvia diferenciadora. ¡Un desastre!.

No hay que ser ingenuo sobre los motivos por los cuales las agencias gustan de la "creatividad". Ven los premios sobre creatividad como un ticket de ingreso a un mayor número de negocios nuevos. El problema es que estas actividades sólo conducen a publicidades más descabelladas que carecen de un motivo claro para comprar. Nadie entrega premios por simple lógica. Hay que cambiar esto si las agencias quieren recobrar su posición.

Uno de los galardones más populares. PREMIOS CLIO. 

¿Qué hay que hacer? Tal vez las agencias de publicidad deberían eliminar sus departamentos creativos y reemplazarlos por departamentos de dramatización. En otras palabras, reemplazar creatividad con dramatización.

La realidad es que creatividad siempre fue un nombre equivocado. Una agencia no está creando nada. La empresa, producto o servicio ya existe. Lo que ellos deberían hacer es encontrar la mejor forma de venderlo. Eso, simplemente, es tomar el argumento diferenciador lógico y dramatizarlo.

En el próximo artículo CREATIVIDAD VS. DRAMATIZACIÓN os pondré algunos ejemplos, y para finalizar esté artículo, el ejemplo más claro de la historia que muestra la perfecta unión de LÓGICA, DIFERENCIACIÓN, DRAMATIZACIÓN y EFECTIVIDAD. 

Lo hizo VOLKSWAGEN y Bill Bernbach para el lanzamiento del Escarabajo en EEUU allá por 1958, tal fue su impacto que se lo definió como " lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del sueño americano", y es que en EEUU no estaban muy acostumbrados a lo obvio. Esta campaña cambió la manera de entender y ver la publicidad y, como todo lo GENIAL, giraba en torno a una idea simple, sencilla, sincera, lógica y obvia. Uniéndosele una correcta dosis de dramatización:

LA TRAMPA DE LA EMOCIÓN

Considero importante en este artículo volver a abordar el tema de la emoción como obstáculo hacia lo obvio.

Veamos algunos ejemplos:

Hubo un tiempo en que Continental Airlines ofrecía una razón simple y racional para volar con ella en lugar de con sus competidores: "Más aerolínea por su dinero", decían. Tuvieron mucho apoyo para esta idea y todavía lo tienen. Luego alguna agencia que no estaba de acuerdo con esa frase la cambió por "Trabajar mucho. Volar bien.". ¿Cuál era su significado? Es posible que su justificación haya tenido que ver con que esta idea era un argumento emociona. Eso es casi ridículo.

Lowe's, un muy exitoso competidor de Home Depot, tuvo un brillante argumento racional para que los clientes compraran más en sus tiendas. Su eslogan: "Mejorar las mejoras de su hogar". Pero ¿qué hicieron despues? Reemplazaron este concepto con un eslogan más emocional, "Construyamos algo juntos". Una ridículez.

Este tipo de comunicación está invadiendo todos los sectores a medida que los clientes son convencidos del concepto de que la gente tiene que amar las marcas, no sólo comprarlas.

Pero tampoco se trata de rechazar ideas eficaces para involucrar a los clientes en el mensaje. Al fin y al cabo, sentirse "seguro2 en un automóvil es una emoción que hizo que mucha gente comprara Volvo. Tener "confianza" en lo que vende una cadena de supermercados, por ejemplo, Mercadona en España, es también una emoción que determina el comportamiento de ir allí a comprar.

Como ya he dicho, todo lo que hay que hacer es dar la idea obvia para que compren nuestro producto en lugar del producto de la competencia.

Así, algunas personas están finalmente comenzando a valorar el acercamiento más racional de la venta. El experto en relaciones públicas, Mark Penn, en su libro llamado Microtends; The Small forces behind tomorrow's big changes (Microtendencias: los pequeños cambios que están detrás de los grandes cambios del mañana), señala que "el lado racional de las personas es mucho más influyente en muchos aspectos de la vida que el lado puramente emocional". Debe saber de lo qué habla, ya que es reconocido como el encuestador más perceptivo en la política norteamericana. También es el presidente mundial de Burson-Masteller, una de las multinacionales más importantes en relaciones públicas.

Una muestra que comenzó a minar la tontería emocional fue una importante investigación que llevó a cabo TiVo Inc. (California), el fabricante de videograbadores digitales con capacidad de conexión multiple. Examinaron los hábitos de visualización de anuncios en 20.000 hogares equipados con TiVo, incluyendo el análisis de las campañas pasadas por alto por el menor porcentaje de telespectadores. Burt Helm, editor del departamento de marketing de Business Week, escribió, hace un tiempo, un artículo en su revista titulado: "¿Qué anuncios no son pasados por alto?". Los resultados, hasta ahora, se inclinan claramente a favor de los argumentos racionales. La relevancia sobrepasa a la creatividad ampliamente en los anuncios en televisión. Los que son "menos pasados por alto" no son graciosos, no son conmovedores y no son inteligentes.

El artículo lo dice todo al final, cuando Burt Helm escribe: "Si los propietarios de TiVo sirven de guía parece que solamente llegar a la audiencia adecuada y ofrecerle el producto adecuado nos situaría muy por delante de los demás, sin importar lo banal o criticado que sea el spot. Si sólo dispone de 30 segundos, ¿por qué no pasar por alto esta suave seducción y dedicarse a vender, vender, vender?".

A todos nos gusta emocionarnos, tener buenas sensaciones, pero, ¿es la emoción lo que nos conduce a consumir un producto o servicio?. Rotundamente no. La emoción es un elemento más de la comunicación y el sentimiento a transmitir ha de ser acorde con el producto y su poder diferencial.

Aquí os dejo este vídeo de una campaña ciertamente preciosa, a cualquier persona ver estas imágenes sin duda le emociona, pero, la verdad no me importa en absoluto que lo relacionen con una marca, simplemente es una producción bonita que no me afecta al poder de decisión y mucho menos con una entidad financiera.

Este vídeo ilustra una tendencia muy generalizada en entidades financieras (personalmente creo que no es un buen momento para que los bancos intenten tocar el corazón de la gente) que se identifican con los problemas i vivencias de sus conciudadanos, todos sabemos que es mentira pues los bancos están únicamente para ganar dinero, a costa de quien sea y como sea, es obvio no?. 

LA EMOCION PUEDE SER OBVIA?

¿Amar una marca?

En una edición de Business Week, había una historia que contaba cómo Procter&Gamble estaba tratando de "cercar el terremo emocional" para su detergente Tide. Este intento de establecer una conexión emocional con los clientes se ve cada vez más en las presentaciones de las agencias. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, escribió un libro (2006) sobre el tema titulado: Lovemarks. The future Beyond Brands (Marcas amadas, el futuro más allá de las marcas).

No es mi intención echar agua fría sobre toda esta emoción y amor, pero hay algunas preguntas sobre este escrito que me gustaría hacer.

En primer lugar, ¿a quién le provoca una emoción romántica o afectiva el detergente, la pasta de dientes o, para el caso, la mayoría de los productos que se compran todos los días? Si se observa el éxito de Wal-Mart, se podrá decir seguramente que la única cosa sobre la cual la gente se vuelve realmente emocional en la vida es el precio.

En segundo lugar, ¿puede la emoción ser una idea diferenciadora? ¿Qué evitará que un competidor sea tan emocional como uno mismo? Un caso fue la guerra de las tarjetas de crédito. Visa construyó su marca alrededor del concepto de "Está en todas partes donde usted quiere estar" (Everywhere you want tob be). Tomamos posesión del concepto "En todas partes" o el atributo de "aceptación". Éste es el atributo numero uno para tarjetas de crédito, que la acepten como forma de pago en cualquier lugar.

MasterCard ha estado tropezando hasta que aterrizó en la estrategia emocional de "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard" (There are some things money can't buy, for everything else, there's MasterCard)., No está mal, pero no es eficaz. En mi opinión, deberían haberse posicionado como "La tarjeta de crédito de la calle". Den a Visa el plante, nosotros tomaremos la base local. Al menos "Todo lo demás" apunta a esa dirección.

El mayor logro del plan MasterCard fue animar a Visa a dejar su brillante estrategia y volverse emocional (reposicionar a la competencia). Su nueva estrategia fue "Life flows better with Visa" (La vida es más fácil con Visa). Ésas fueron buenas noticicas para MasterCard.

Campaña Love Tide

Volvamos a Tide y su intento por volverse emocional. La pregunta aquí es: ¿por qué? Tiene el 42 por 100 de cuota de mercado en su categoría. Es el detergente número uno en Estados Unidos. Esa es la estrategia obiva que deberían usar como idea diferenciadora.

P & G es casi únicamente "Manteniendo a Norteamérica con ropa limipia". La razón es que Tide conoce las telas mejor que nadie. Como prueba de ello tenemos ese 42 por 100 de su cuota de mercado. Éste sí es un número que volvería realmente emocional a cualquier gerente de producto.

Finalmente, ¿Hay un rol para la emoción en el desarrollo de una estrategia? Depende de qué emoción estemos hablando. El prestigio es una emoción. ¿Por qué compro un coche de 60.000 euros? Obviamente para impresionar a mis amigos y vecinos. Pero aun así, es necesario que el producto ofrezca un motivo racional para la compra, como su "ingeniería", la "conducción" o su "seguridad", o lo que sea.

Lo mismo sucede con un caro reloj que marca peor la hora que un Timex. La mejor frase que consiguió Rolex fue " Se necesita un año para fabricar un Rolex". Deberían construir su estrategia de posicionamiento a partir de ese concepto y nunca deberían fabricar un reloj en menos tiempo.

Con productos caros y prestigiosos el precio alto da el prestigio.¿De qué otra forma se puede impresionar a alguien? Pero aun así, hará falta el aspecto racional, o de una razón lógica para comprar. Es la forma en la que el cliente puede justificar el gasto de dinero.

Los cosméticos se venden basándose en la emoción de que esa magia en el frasco combatirá el paso de los años o atraerá al sexo opuesto. La industria de la alimentación juega ahora con la emoción de "salud" basada en su comida natural y nuevos aditivos.

Muchas marcas de ropa se venden basándose en la emoción de ser "cool" como los personajes de moda que salen en las revistas. Pero en todos esos casos hay una historia de producto diferente.

¿Que pasó con las toallas sanitarias o los pañales desechables? No hay emociones esotéricas que valgan, hará falta una emoción racional para comprar una marca en lugar de otra. Y si no hay una razón, será mejor que tengan un precio bajo porque ésa es la emoción más pragmática.

Hace tiempo una psicóloga experta en comunicación dijo algo que se aplica a este asunto:

"La emoción sin sustancia es como el enamoramiento caprichoso que desilusiona a la luz del día. Sin una diferencia real, la relación real con el cliente se pierde".

El empuje que se está dando a todo este tema de emociones sentimentales se ha convertido en la gran excusa para las agencias de publicidad que están teniendo problemas para encontrar la razón para comprar. A sir Martin Sorrell, de WPP, se le ocurrió decir al respecto:

"Las diferencias entre productos y servicios se están volviendo menores. Por ello, la diferenciación psicológica y la diferenciación por estilo de vida es más importante".

Después de esto parece oportuno citar a Pogo, el personaje de Walter Nelly (1913-1975) y su famosa tira cómica en Estados Unidos publicadia diariamente entre 1948 y 1975: "Hemos encontrado al enemigo y somos nosotros" (We have mete de enemy and he is us).

Para finalizar este artículo es dejo una pequeña selección de spots que ilustran perfectamente la unión entre emoción y producto. ¿Bonitos? sí, ¿premiados? también (en otro artículo hablaré sobre la trampa de los premios en publicidad), pero mi pregunta es: ¿son efectivos?

LA PUBLICIDAD PUEDE SER UN PROBLEMA PARA LO "OBVIO"

Lamentablemente, mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos, lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente. la vieja guardia de Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Berbach entendió esto. La nueva guardia, quienesquiera que sean, no lo entiende.

Publicidad como teatro

Durante años hemos podido comprobar que la publicidad en eventos especiales, como la Super Bowl en Estados Unidos y la Nochevieja en otros países, carece de mensajes de venta, lo cual es un derroche especialmente absurdo, si tenemos en cuenta que se pagan millones de dólares o euros por anuncios de pocos segundos.

Budweisser Bowl

Demasiadas empresas y sus agencias de publicidad crean anuncios diseñados para entretener, no para vender. Se podría decir que están en la misma sintonía de derroche. Están un poco locos. Todo es hacer reír o producir un shock. Hacen teatro, no marketing que promueva la venta.

Posiblemente alguien que lea esto se molestará y dirá que soy un anticuado. Su defensa será decir que si los clientes aman mi anuncio, amarán mi producto y lo comprarán. Frente a este argumento está la historia que ha demostrado que esa premisa es totalmente equivocada.

Veamos, por ejemplo, el negocio de la cerveza en Estados Unidos. Nadie ha invertido más dinero en anuncios en la final de la Super Bowl que Anheuser Busch. Durante años hemos visto caballos Clydesdales (raza de origen escocés parecido al percherón francés) jugando al fútbol, ranas hablando y muchas situaciones divertidas. ¿Ha ayudado esto a vender cerveza? No, la venta de cerveza ha estado totalmente estancada y en declive durante años. Las únicas que han mejorado en ventas y beneficios son las cervezas importadas (Corona) o las especiales (Sam Adams). Ninguna de ellas anunció sus productos en la Super Bowl.

Las bebidas de cola también han volcado millones en el gran juego en todo el mundo. ¿Ha ayudado a vender refrescos de cola? No. La categoría ha estado totalmente estancada y en declive los últimos años. Quienes ganaron fueron las bebidas deportivas (Gatorade o Isostar), el agua mineral y las bebidas especiales o energéticas (Red Bull). Ninguna de ellas se anunció en la Super Bowl o similar.

En lugar de criticar cosas específicas, prefiero hacer unas observaciones sobre lo que está ocurriendo.

Primero, está el "factor medios". Todos los medios han escrito infinidad de artículos sobre estos anuncios. Escriben como si estuvieran reseñando películas u obras de teatro. ¿Fue divertido? ¿Ofendió a alguien? ¿Les gustó a la audiencia? Nunca se preguntan si ofrecieron alguna razón para comprar el producto. Entonces, ¿qué va a hacer una agencia para obtener los elogios de la crítica? Se podría apostar, y ganaría, a que va a intentar ser la más original, incluso, un poco "alocada".

Luego tenemos el "factor rumor". Con la llegada de internet, todos quisieron ver como se hablaba de sus anuncios en la web. Pero ¿de qué está hablando la gente? No hablan del producto o de su punto de diferenciación. Están hablando del chiste. Un periodista especializado decía que estas visitas a sitios web son el "comienzo del proceso de ventas". Si no hay mensaje de venta en el anuncio, ¿de qué proceso estamos hablando? ¿Cuál es el sentido de mirar un anuncio malo en Youtube? Todo lo que se puede decir es que esta forma de actuar llevará inevitablemente a que la alta dirección comience a preguntarse si este alboroto da como resultado mayores ventas. La respuesta obvia a esa pregunta podría causar problemas a largo plazo al mundo de la publicidad...

Frente a la pregunta que hacen muchos medios de comunicación sobre el porque algunos publicistas producen anuncios que no son divertidos al respuesta es que la mayoría de esos anuncios que no gustan continúan emitiéndose porque son efectivos en la venta de productos; de lo contrario no continuarían pasándolos.

Si se hacen estas preguntas generalmente generan las mismas respuestas en todas partes:

- Pregunta uno: Háblenos de algún anuncio que le guste.

La respuesta suele describir alguno con un niño o un perro o algún interés humano.

- Pregunta dos:¿Qué anunciaban y quién era el anunciante?

La respuesta generalmente es que no están seguros, pero el anuncio realmente les gustó.

- Pregunta tres. Háblenos sobre un anuncio que no le haya gustado.

Curiosamente la respuesta describe el producto, la marca y exactamente lo que hace. Entonces es cuando se le puede decir al oyente que su pregunta ha sido contestada.

Así pues, está es la cuestión, hay que elegir. Emitir un anuncio que le guste a la gente, que no transmita el motivo por el cual deberían compar el producto o emitir un anuncio que no resulte entretenido, pero que indique claramente por qué la gente debería comprar el producto en lugar del de los competidores.

Si fueran nuestros los milones que se dedican a la publicidad, elegiríamos la última opción.

Aún y así, todos estos puntos de vista se desmontan cuando estamos hablando de productos para un público objetivo con un poder adquisitivo alto o muy alto y que se venden principalmente por quién lo recomienda (prescriptor) y a poder ser que la recomendación vaya acompañada por una gran producción visual. 

En efecto, entramos en el mundo de la alta perfumería, y ahí nos olvidamos de todo lo que os he mencionado puesto que, como en casi todo, cada regla tiene su excepción y esta excepción también tiene su propia naturaleza, que también es obvia. Digo que también es obvia puesto que si el mensaje del producto se apoya prácticamente al 100% en el prescriptor que lo lanza es lógico y obvio que a más relevancia social del prescriptor más alto sea su "caché" y el coste del anuncio. 

Además, si este mensaje se envuelve de la mencionada gran producción visual y sin apenas mensaje, tan sólo apoyado con imágenes a la cual más surrealista mejor  esto usualmente se asocia a un nombrado director de cine (con un equipo descomunal detrás) dándonos como resultado unos costes desorbitados.

El anuncio en cuestión costó 33 millones de dólares, unos 30 millones de euros (hay quien habla de 42 millones de dólares) y seguro que todos lo recordamos:

Este anuncio de Chanel nº5 protagonizado por Nicole Kidman fue dirigido por Baz Luhrman justo después de triunfar en todo el mundo con Moulin Rouge.

Gran parte del presupuesto del anuncio fue destinado a pagar los honorarios de Nicole Kidman, los cuales se cifran sobre los 18 millones de dólares. 

Y aquí va mi reflexión, aún y sabiendo que esta campaña proporcionó cifras de ventas record para Chanel n.5, ¿funcionarían estas campañas sin utilizar prescriptores tan caros y sin tanta inversión en producción?. Chanel combina estas megacampañas con pequeños spots de apenas 10 segundos mostrando su reconocidísima botella y etiqueta y cuando las ventas se mantienen o suben estoy convencido que sus ejecutivos de marketing tiemblan pues tienen que esforzarse en argumentar que las minicampañas de mensajes cortos jamás funcionarian sin un carísimo spot detrás.

Posíblemente sea así, en cualquier caso, ninguna marca de prestigio de perfumería que se precie ha osado salir de esta vorágine. 

Lo que si es cierto y obvio en cuanto al prescriptor (ya lo mencioné en el artículo anterior a éste) es que el prescriptor a escoger ha de ir acorde con el producto y si se escoge algún famoso para asociarlo a tu marca, a poder ser, que sea el mejor. Sin duda alguna este si que es el precio de la fama.

Por cierto, un curioso caso de prescriptores dentro del mundo de la perfumería y con Chanel y Dior como protagonistas. Se dio el caso que en un breve espacio de tiempo ambas utilizaron al mismo prescriptor para promocionar su producto, la diva por excelencia y trágicamente desaparecida Marilyn Monroe, logicamente la pobre no firmó ningún contrato.

Anuncio MARILYN AND N.5. INSIDE CHANEL.2012

Anuncio J'ADORE DIOR. MARILYN MONROE & CHARLIZE TERON.2011

Pero la belleza también tiene su némesis, el HORROR. Aquí os dejo un enlace donde podréis comprobar los 10 anuncios más feos de la historia que seguro que os sacaran una sonrisa. Clica en la imagen de la imagen de la izquierda y haz un pequeño viaje por el PASAJE DEL TERROR publicitario.