Sin duda alguna los logos son una de las herramientas preferidas de los recién llegados a la Dirección de Marketing de una compañía. Cualquiera que tenga experiencia en empresas habrá visto alguna vez que cuando se quiere aumentar la competitividad la primera referencia es bajar los precios.
Una mala decisión que toman sin reflexionar demasiado los que quieren que suban las ventas en cuanto ellos llegan. No piensan en lo que puede pasar en el futuro. Esto sólo funciona si el cliente entiende el porqué de precios más bajos. IKEA es más barato porque hay que llevarse y montar los muebles uno mismo. Las compañías de bajo coste pueden ser más baratas porque no dan los servicios superfluos. Por otro lado cuando algunos toman el mando quieren dejar constancia expresa de que están allí. Y lo primero que hacen, sí, lo primero, sin reflexión estratégica previa, es encargar un logo nuevo y, naturalmente, todo lo que va detrás y afecta a la imagen corporativa.
Para confirmar que esta decisión afecta poco al branding, bastaría verificar que de las veinte marcas más valiosas del mundo, según el ranking de todos los años que presenta la consultora Interbrand, la mayoría de los logos siguen inalterables desde su fundación. Algunas, como Coca-Cola, Gillette, General Electric, o Mercedes Benz, con casi cien años de historia, no han pasado de pequeños ajustes de forma o tipografía. Pero ninguno ha intentado cambiar el concepto a partir de su logo. En todo caso, quienes lo han hecho han tenido más problemas que ventajas.
Así pues, entre los despropósitos de la gente de marketing no se pueden dejar fuera las interminables y dolorosas "mejoras" realizadas a los logos. Lo obvio tiene que alinearse con las percepciones que existen en la mente de los clientes, no ir contra ellas. Lo que los responsables en la compañía perciben como "mejoras", a menudo sólo causan confusión en la mente de los clientes.
Esquizofrenia de Marca
Desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidades propias: las pilas Duracell son las de larga duración, los productos Nivea cuidan la piel, Volvo es un coche seguro.
Pero incluso las marcas dominantes pueden desvanecerse si caen presas de un desorden de personalidad múltiple. Voy a mencionar uno de los casos. Desde sus inicios en 1931, Porsche ha sido un fabricante sólo de automóviles deportivosd. En 1963 presentó al mercado su 911, que ha sido el modelo deportivo por excelencia del pasado siglo XX, 911 era sinónomo de Porsche y viceversa.
Sin embargo, a finales de los sesenta y principios de los setenta, llegó la esquizofrenia a la marca. Los directivos pensaron que si cambiaban de personalidad y ofrecían varias diferentes, atraerían a más compradores. Así, uno tras otro, lanzaron el 914, el 928 y el 968. Hasta que en 1995 llegaron al borde de la quiebra y recuperaron su propia personalidad. Quisieron ser más caros, más baratos, ofrecer ocho cilindros y cuatro, cuando siempre habían sido seis. Así, cuando a principios de los noventa alguien preguntaba por un Porsche, la respuesta era: "¿Un 914, 928 o 968? ¿Con motor trasero o delantero? ¿Refrigerado por aire o agua? ¿De cuatro, seis u ocho cilindros? ¿Barato o muy caro?". Es decir, crearon una confusión total. Las ventas cayeron en picado, hasta el punto de que en 1993 los tres modelos vendieron una décima parte de lo que había vendido el 911 sólo en 1986. Por suerte, se dieron cuenta a tiempo y volvieron a ser quienes habían sido. Volvieron al 911. Más tarde, ya en los primeros años del siglo XXI, Porsche lanzó el Cayenne. Pero esto, más que un cambio de personalidad, fue ofrecer un vehículo complementario. El 911 para uno y el Cayenne para toda la familia. Esto fue otra cosa...
Y ahora, Mercedes-Benz ha hecho lo mísmo. Hubo un tiempo en que hablar de Mercedes era hablar de vehículos de alta calidad e ingeniería avanzada. Quien podía comprarlos era percibido como una persona con recursos económicos importantes. No había que explicarlo, quien compraba Mercedes-Benz era porque tenía dinero. Llegó un punto en que (hay algunas que aún hoy existen) un comprador encontraba una amplia variedad de líneas: Clase A, Clase B, Clase C, CLC, CLK, Clase E, CLS, Clase S, CL, SLK, SL, Clase R y Maybach. Los precios oscilan entre los 20.000 y los 200.000 euros. El resultado es que en Europa, Mercedes-Benz dejó de estar en la lista de las marcas Top.
La historia de Porsche y Mercedes Benz no son las únicas. Una vez que una compañía abandona la personalidad y posición que le distingue, es sólo cuestión de tiempo que los consumidores confundidos comiencen a alejarse. En 1985, Coca Cola, se equivocó al querer neutralizar a su competidor, Pepsi Cola, cometiendo uno de los errores estratégicos más caros de la historia con el lanzamiento de la New Coke. En el apartado de CURIOSIDADES de ESTE BLOG explico toda la historia, la cual es, ciertamente entretenida.
Se podría pensar que Coca Cola debería haber aprendido de esa experiencia la importancia de tener una personalidad de producto única. Pero, hoy, la compañía vende 16 versiones de Coca incluyendo variantes extrañas como Coca Cola Zero, Diet Coke Plus y Coca Cola C2. ¿Qué es, entonces, Coca Cola? No es sorprendente que la compañía haya perdido algunas burbujas, aunque la ineficacia de su contrincante le ayudan a que sean pocas.
Existen maneras de realizar extensiones de línea sin confundir y sin perder clientes. Esas estrategias tienen en común una atención rigurosa al posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. El sentido que tienen los compradores de la identidad distintiva y fundamental de la marca. BMW, por ejemplo, ha sido aquello de "el mejor coche para conducir". En Estados Unidos, desde hace décadas se dan a conocer como "the utlimate driving machine", algo así como "la mejor máquina para conducir"-o "manejar"- (así como en algunos países de habla hispana cuando se habla de automóviles especiales se dice coloquialmente "máquina", en ingles sucede lo mismo con la palabra "machine"). En Europa es la frase "¿Te gusta conducir?". Es una identidad que trasciende las múltiples líneas de productos de la empresa. Gestionada cuidadosamente, una buena posición trasciende al tiempo. "The ultimate driving machine" tiene hoy 42 años de edad; "Marlboro Country", 60, y "Un diamante es para siempre", 66.
De lo que hay que cuidarse es de esas innovaciones periódicas para mejorar la marca. Después de todo, ¿de qué otra forma pueden dejar huella sus directivos? En verdad, sería una excepción que al asumir su cargo, un nuevo directivo dijera algo así como : "Las cosas están bastante bien aquí, no hay que cambiar nada". Con tantos cambios siempre se producen errores que llevan a la falta de conciencia de la realidad y a una desorganización de las funciones ejecutivas en la gestión de la marca, es decir, a un "branding esquizofrénico".
Pero lo que es aún peor es que algunos defienden el "branding esquizofrénico" como una buena idea. Por ejemplo, el que fue ex vicepresidente de marketing de Mc Donald's, que hablaba en sus presentaciones de crear "crónicas de marca" o mensajes múltiples (o sea:personalidades) para evitar el posicionamiento de las marcas.
¿Debería BMW abandonar su estrategia de posicionamiento de larga data de ser "la máquina de conducir definitiva"? ¿Debería seguir el camino de Porsche, cuyo intento de ser todo para todos casi la convierte en nada en la mente del cliente?
El posicionamiento es la forma de diferenciarse. Permanecer centrado en esa posición es la forma de sobrevivir en un mundo terriblemente competitivo. Desde que Coca Cola abandonó su tradicional estrategia de posicionamiento de "lo auténtico" (The Real Thing), las cosas no anduvieron muy bien para ellos (tal vez por eso últimamente parece que la están recuperando...). Afortunadamente para Coca Cola, Pepsi abandonó su estrategia de posicionamiento orientada a los jóvenes de "la nueva generación" que indicó John Sculley, vicepresidente de marketing y presidente entre 1970 y 1983. Cuando Sculley se fue a Apple, los que llegaron cambiaron esa estrategia, que funcionaba muy bien, por la de "Mejor sabor". La esquizofrenia de marca en Pepsi ayudó muchísimo a Coca Cola.
Tal vez lo que ha ocurrido es que Mc Donald's ha estado buscando eslóganes y no una estrategia de posicionamiento. Pero hay una buena estrategia escondida justo al final de alguno de sus mensajes que dice cuántas hamburguesas han vendido. Mc Donald's, con su expansión internacional y millones de hamburguesas servidas, debería ver lo que sería su mejor estrategia de posicionamiento: "es el líder". Y es la que realmente sintoniza con lo que ellos mismos describen como una marca multidimensional.
la estrategia obvia de posicionamiento debería ser: "El lugar favorito en el mundo para ir a comer".
Lo siento, eso de "crónicas de marca" no es el camino a seguir en el futuro. Es sólo una forma de transformar una marca que representa algo en una marca que no representa nada.
Y ahora, si quieres divertirte un rato, te propongo jugar a este juego de reconocimiento de logos. Pulsa en la imagen y prueba cuantos reconoces.
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