SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR (1)

Meterse en la mente con una idea, producto o beneficio nuevos es una ventaja enorme. La razón es que, como comenté en la entrada anterior, a las mentes no les gusta cambiar.

La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene. Cuando alguien ya está en la mente del cliente, la competencia tiende a copiarle, no hará más que reforzar su idea. Es mucho más fácil entrar en la mente primero que intentar convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llegó primero.

Existen muchos primeros que siguen siendo primeros, Harvard fue la primera universidad de Ámerica, y sigue percibiéndose como líder, la revista Time, Playboy, Hola, etc..

En la mente, el hecho de haber sido pioneros de la categoría les hace diferentes de los que le siguieron. Tienen un status especial por haber llegado primero a la cima de la montaña.

Evian, el agua mineral francesa, se gasta 20 millones de dólares en publicidad, recordando a los consumidores que es "l'original".

Pasa como en las familias, los productos pioneros se parecen mucho a los higos primogénitos, categóricos, muy motivados y a menudo dominantes. Los productos que no son los primeros, como los hijos menores, tienden a identificarse con los débiles y a rebelarse contra el orden establecido.

Por eso, las marcas tardías que tienen éxito tienden a ser flanqueadoreas. Se diferencian con un atributo o idea sin oposición, por eso estos deberían ser también más conscientes de su posición, y preparados para defender su territorio porque se han visto invadidos por advenedizos.

¿Por qué los primeros se mantienen los primeros? La gente piensa que el resto son imitadores. Esta es la razón por la que The Real Thing de Coca Cola sonaba tan bien. Nunca deberían haber abandonado esa idea.

Los estudios demuestran que ser primero proporciona una sustancial ventaja en cuota de mercado sobre los competidores posteriores. También obliga a estos últimos a encontrar su propia estrategia distintiva de posicionamiento.

Ese fue el caso con el lema de Pepsi, la elección de la nueva generación. Si Coca Cola era la original, obviamente era para gente mayor. Pepsi añadió un poco más de azúcar y fue a por los jóvenes. Fue una idea diferenciadora que también funcionó con su audiencia objetivo. Tampoco debería haberla abandonado.

Pepsi Cola encontró un camino diferente. Los que no lo encuentran pocas veces sobreviven. Advil fue la primera marca de ibuprofeno de venta sin receta ya que anteriormente sólo existía Motrin, que requería receta. De hecho, Advil se presentó como "lo mismo que el medicamento de receta, Motrin". Para el cliente potencial, eso significaba un medicamento serio sin un precio serio.

Entraron más marcas en la categoría y murieron siendo la única que aguantó la embestida, Motrin IB, con menos de un tercio de las ventas de Advil. La razón por la que lo lograron y otros no es que Motrin fue el primer ibuprofeno.

LA DIFERENCIACIÓN SE PRODUCE EN LA MENTE (3)

COMPRAR LO QUE COMPRAN LOS DEMÁS

A menudo, las personas compran no lo que necesitan en un momento determinado, sino lo que piensan que deberían tener. Son como ovejas siguiendo el rebaño.

¿Necesita tanta gente un vehículo 4x4? No. Si de verdad se necesita ¿Por qué no se hicieron populares antes?, no estaban de moda.

La razón principal de este tipo de comportamiento es la inseguridad. Si una marca existe desde hace mucho tiempo, la gente confía más y se siente más segura de su compra. Esta es la razón por la que la tradición es un buen diferenciador.

La mente es insegura por muchas razones. Existen cinco maneras de percibir el riesgo.

1. Riesgo monetario. Podría perder dinero haciendo esto.

2. Riesgo funcional. Puede que no funcione o que no haga lo que se supone que debe hacer.

3. Riesgo físico. Parece un poco peligroso. Podría hacerme daño.

4. Riesgo Social. ¿Que pensarán mis amigos si compro esto?

5. Riesgo Psicológico. ¿Está bien que compre esto?

Esto explica por qué, aunque a la gente parecen gustarle los segundones, compran a los que perciben como líderes. Si todo el mundo lo compra, será por algo, así que vamos a comprarlo.

LA MENTE NO CAMBIA

Es inútil intentar cambiar las mentes de los clientes. Por ejemplo:

. Coca-Cola perdió dinero y prestigio en el intento de convencer al mercado de que tenían una bebida mejor que "la auténtica". Nadie compró su New Coke. Pero su versión clásica siempre se ha vendido más que bien.

Cuando el mercado decide algo, no hay quien cambie esa opinión.

Frente a la opción de cambiar de opinión o demostrar que no es necesario hacerlo, casi todo el mundo prefiere buscar la forma de demostrarlo.

LAS MENTES PUEDEN PERDER EL ENFOQUE

La pérdida de enfoque tiene que ver con la extensión de línea. Y no hay ningún tema tan polémico como éste. Las empresas ven las marcas desde un punto de vista económico. Para ganar eficiencia de coste y aceptación de mercado están dispuestos a convertir una marca muy enfocada, que representa un solo tipo de producto o idea, en una marca desenfocada, que representa dos o más tipos de productos o ideas.

Pero para ser eficaces, hay que verlo desde el punto de vista de la mente. Cuantas más variaciones se le añadan a una marca, menos enfocada estará en la mente. Chevrolet quiso ser todo para todos y así le fue. Scott, marca líder en papel higiénico, hizo extensiones de línea con su nombre, Scottkins, y Scott Towels. De esta forma Scott perdió el liderazgo frente a Charmin.

ALGUNAS INVESTIGACIONES SORPRENDENTES

Dado que el 70 por 100 de los nuevos productos se lanzan con marcas ya existentes, habría que suponer que las empresas tienen información sobre las ventajas de extender la línea. Pero en realidad, lo cierto, es lo contrario.

Estudios realizados demuestran que productos que extendieron su línea obtuvieron una cuota significativamente menor que los lanzados con nombres nuevos.

La extensión desenfrenada de la línea de productos puede debilitar la imagen de una marca, perturbar las relaciones comerciales y disfrazar incrementos de costes.

EL PODER DEL ESPECIALISTA

Cuando se estudian distintas guerras de marketing, resulta casi siempre que el especialista bien diferenciado tiende a ser el ganador.

He aquí algunas ideas sobre por qué la marca especialista crea una mayor impresión en la mente.

Primero, el especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Este enfoque permite a los responsables de marketing afilar su mensaje de manera que facilite la entrada rápida en la mente de los clientes.

TelePizza puede enfocarse en la entrega a domicilio. Pizza Hut tiene que hablar de sus diferentes tipos de pizza: de entrega a domicilio y de sus establecimientos.

Otra arma del especialista es ser percibido como el experto o el mejor. "Si eso es lo único que hacen, deben hacerlo muy bien", piensan los clientes.

Por último, el especialista se puede convertir en el genérico de la categoría. Chupa-Chups, Coca Cola (España), Kleenex, Cacaolat, Red Bull, Nestea, Revilla etc..

A pesar de que a los abogados no les hace gracia que la marca se convierta en el genérico, es el arma más eficaz en las guerras de marketing. Pero eso es algo que sólo puede hacer el especialista. El generalista nunca podrá convertirse en un genérico.

LA DIFERENCIACIÓN SE PRODUCE EN LA MENTE (2)

LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN

Dependemos de nuestra capacidad de aprendizaje más que cualquier otra especie.

El aprendizaje es la forma en la que animales y personas adquieren nueva información. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo. Pero la memoria no es sólo la capacidad para recordar un número telefónico. Más que eso, es un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso mental. Usamos la memoria para ver. La usamos para hablar y entender. La usamos para encontrar un camino entre dos puntos. Por tanto, si la memoria es tan importante en la vida de la gente, ¿cuál es el secreto para ser recordados?

Acotar el problema lleva a encontrar la solución y hablando de negocios esto significa tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes. No se trata de lo que la empresa quiere. Se trata de lo que su competencia le permitirá hacer.

EL PODER DE LO SIMPLE

El propio concepto básico de algunos productos es el anuncio de su fracaso. No porque no funcionen, sino porque no tienen sentido. Por ejemplo, Cristal Pepsi. Una bebida transparente con el mismo sabor que Pepsi Cola. El problema es que un refresco de cola es y tiene que ser oscuro, no transparente. Naturalmente, fue un fracaso.

La mejor manera de llegar a la mente que odia la complicación y la confusión es ser simple y sobresimplificar el mensaje.

La mayoría de los planes de comunicación que han tenido resultados importantes son los que se han basado en una palabra o concepto simples:

- Volvo. Seguridad.

- Listerine. Anti gérmenes.

- Avis. Nos esforzamos más.

- Pepsi Cola. La nueva generación.

La lección que conviene aprender es que no se trata de contar toda la historia. Hay que enfocarse en una idea con un gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible a la mente de los clientes.

Y la forma de encontrar una idea que surge muchas veces de una idea creativa, que nos muestra en un flash cómo resolver un problema, es algo distinto de la inteligencia convencional.

Si hay un truco para encontrar palabras simples que expresen una idea de forma clara y directa es siendo muy estricto y lógico en la forma de expresarlas.

Hay que eliminar cualquier atributo o ventaja que otros competidores puedan reclamar como propia con la misma fuerza que nosotros. Rechazar todo lo que requiera un análisis concienzudo para ser entendido. Evitar lo que no encaje con las percepciones que existen en la mente de los clientes.

LAS MENTES SON INSEGURAS

La lógica pura, sin embargo, no es una garantía absoluta de un argumento ganador. Como he detallado en anteriores entradas, las mentes tienden a ser emocionales y también racionales.

¿Por qué compra la gente lo que compra? ¿Por qué es como es el comportamiento de quienes integran nuestro mercado objetivo?

Cuando se pregunta a alguien por qué se ha hecho una compra determinada, su respuesta no suele ser fiable ni útil. Esto puede significar que saben la respuesta, pero no la quieren decir. Aunque lo más seguro es que ni ellos mismos sepan cuáles son los motivos que les han llevado a comprar ese producto en concreto.

Mucha gente recuerda cosas de una marca que ya no existen, cosas que están almacenadas en la memoria, por eso una marca que se posiciona y su reconocimiento ha logrado establecerse bien se mantiene por un tiempo prolongado, incluso aunque lleve mucho tiempo sin ningún apoyo publicitario. Se trata de ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los clientes.

A mediados de los años ochenta se hizo una encuesta sobre marcas de batidoras en EEUU. General Electric ocupó el segundo puesto. Lo interesante es que esta empresa hacia 20 años que no fabricaba batidoras.

LA DIFERENCIACIÓN SE PRODUCE EN LA MENTE (1)

Tal como he especificado en la entrada anterior el ultimo paso de la diferenciación consiste en desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferencia.

Lograr esto es el posicionamiento, un concepto antiguo pero siempre vital pues es la estrategia competitiva más eficaz y la base de una metodología adecuada.

El posicionamiento no es más que el cómo diferenciamos nuestro producto en la mente de los clientes, incluyendo este concepto desde un elemento físico hasta un servicio, desde una persona hasta un comunidad de países, pasando por una empresa o una institución sin ánimo de lucro. Es decir, cualquier cosa que compita con otras similares, o con otras diferentes, que ofrezcan el mismo beneficio básico por atraer a los mismos clientes potenciales.

Pasemos ahora a hacer una sinopsis de cómo funciona la mente y cuáles son los principios del posicionamiento estratégico, la estrategia más eficaz para posicionar una propuesta de forma diferencial y preferente en la mente de los clientes o de quienes puedan estar interesados en ella.

Si se logra entender cómo funciona la mente, se entenderá el concepto de posicionamiento.

LAS MENTES NO DAN ABASTO

Aunque la mente sigue siendo un misterio, una cosa es cierta, está siendo bombardeada.

Estamos en la era de la sobrecomunicación y de la gran explosión de los medios y esto afecta notablemente a la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.

He aquí unos datos para ilustrar la situación:

- En los últimos treinta años se ha generado más información que en los cinco mil anteriores.

- El total del conocimiento escrito se triplica cada cuatro o cinco años.

- Un diario de cualquier país desarrollado contiene más información de la que podría disponer un inglés del siglo XVII en toda su vida.

- Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros.

- Y a todo este panorama, añadamos internet...

BOMBARDEO ELECTRONICO

Cada día la red internacional de internet crece en un millón de páginas, añadiéndose a los miles de millones que ya existen. Y no se tienen en cuenta los otros miles de millones de perfiles en las redes sociales tanto particulares como de organizaciones de todo tipo.

A todos los rincones del globo llegan permenentemente mensajes desde satélites en orbita. En Suecia un consumidor medio es bombardeado diariamente con una media de 3.000 mensajes publicitarios al día a través de diferentes medios, y en Madrid, con más de 4.000 sólo por televisión.

Miles de canales de televisión en todo el mundo, el universo de internet, autopistas de la información, teléfonos inteligentes, tablets etc...

Esto significa que la idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo más sencilla y visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por todos los medios que se tengan al alcance. Así como los políticos intentan "atenerse al mensaje", la gente de marketing tendrá que "atenerse a la diferenciación".

LAS MENTES SON LIMITADAS

La gente de marketing y la mente de aquellos a quienes tratan de influir tienen conflictos con mucha frecuencia.

Lamentablemente, la forma en que se presenta la información es casi siempre totalmente equivocada. Las mentes de quienes la reciben no tienen interés en datos grandilocuentes y rimbombantes.

Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, sólo aquello que le encaja. Además, la memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la limitación fisiológica de no poder procesar cantidades infinitas de estímulos. Esto significa que, en una categoría muy concurrida y competida, la diferencia que se comunica puede no ser suficiente, a menos que sea muy significativa.

El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la categoría.

Por ejemplo, un anuncio de zapatillas deportivas generará el doble de interés que un anuncio sobre recubrimiento de suelos, independientemente de la marca y los beneficios que ofrezca.

De la misma manera que un anuncio de perfume será más atractivo que un anuncio de muebles. Y hay categorías en que los consumidores no tienen ningún tipo de interés en absoluto. Y esa falta de interés no es porque sean productos o servicios prescindibles, sino porque cada vez son necesarios es porque el cliente potencial tiene un problema desagradable. Es el caso de las baterías de coches, si hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona, y esta situación es desagradable.

Este asunto queda muy claro con un ejemplo algo macabro. Hay un producto que todos necesitaremos alguna vez en la vida pero del cual nadie recuerda el nombre de algún fabricante: los ataúdes. Casi todos los países tienen un líder en la fabricación de este tipo de producto, pero nadie sabe quién es.

Estos niveles de interés, estos prejuicios, están sólidamente instalados en nuestras mentes antes de abrir cualquier revista. Esta es la razón por al que la primera y segunda marca en una categoría determinada tienen una enorme ventaja sobre el resto. Son las que tienden a quedarse con diferenciaciones más efectivas.